太平鸟称未来将在营销费用上有更谨慎的投入，把钱花在刀刃上
作者 | 陈汇妍
编辑 | Drizzie
太平鸟正在找回自己的节奏。 
据时尚商业快讯，太平鸟日前发布第一季度主要经营数据，经初步核算，期内实现营业收入约20.74亿元，与上年同期相比减少16%左右，但实现归属于上市公司股东的净利润同比增加14%左右至约2.16亿元，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约1.77亿元，与上年同期相比增加58%左右。 
考虑到去年同期低基数的影响，以及伴随疫情后逐步回暖的社会零售总额，太平鸟在第一季度业绩渐有起色并不令人意外。 
不过值得注意的是，太平鸟在营业收入有所下降的情况下，实现了净利润的大幅度上涨，这背后不仅仅有着宏观因素的助推，还离不开品牌自身在经营业务方面的调整升级。 
太平鸟将利润增长归功于两个方面，一是公司致力于提升太平鸟品牌价值和改善经营质量，零售折率有较明显提升，公司销售毛利率得以改善。二是公司持续推进降本控费，经营费用有较大下降，对利润增长贡献显著。
分析人士指出，太平鸟在第一季度有意识地减少了广告费和激励成本，推动了降本增效，改善了此前重营销和轻研发的问题。

太平鸟在营业收入有所下降的情况下，实现了净利润的大幅度上涨
数据显示，太平鸟几年前开启年轻化改革在带来了销售额激增的同时，库存水平不断走高。2019年品牌的库存规模为18.55亿元，这一数字到2022年9月末飙升至23.96亿元，占当时公司总资产28.15%，公司存货周转天数更是攀至213.86天。 
存货高企不仅为公司现金流带来压力，还会蚕食公司利润，削弱品牌长期价值。为处理多余库存，太平鸟在过去几年陷入了过度促销的恶性循环，导致消费者对于品牌的折扣习以为常，不再感到兴奋，甚至不再愿意正价购买产品，整体零售折扣率高居不下。 
随着这一原本潜藏的危机逐渐浮出水面，太平鸟开始着手打破恶性循环。
品牌相关负责人在近日接受财联社采访时表示，公司在第一季度处理了一部分老货，把库存控制在一个良性循环的范畴内，从而提升整体零售折率，并带动了毛利率的增加。 
不仅如此，太平鸟还在期内主动关闭了一些低效门店，以降低经营费用。
近年来为跟上品牌年轻化转型的步伐，太平鸟的渠道重心已经从加盟转为直营，以更好体现品牌价值。但另一方面却也加大了公司运营成本，在一定程度上压缩了利润空间。 
太平鸟相关负责人透露，如今品牌的线下门店布局已经逐渐明朗，考虑到直营店和加盟店各自不可替代的优势，未来将把直营店和加盟店的比例调整为一比三左右，在传递品牌形象同时实现利润最大化。 
太平鸟还在期内主动关闭了一些低效门店，以降低经营费用
与门店布局一同调整的还有营销手段。事实上，自太平鸟开启转型以来，明星策略一直被视为最关键的催化剂之一。过去几年，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭和杨倩等知名艺人、运动员代言，并接连推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品。
尽管这样的策略为太平鸟在社交媒体上扩大了声量，但连年增加的营销费用也使得公司遭到了市场的质疑。
2021年，太平鸟集团的销售费用为39.49亿元，占营收的36%，而研发费用仅为1.52亿，销售费用为研发费用的26倍。而在2022年上半年，集团仅广告宣传费就高达1.9亿元，接近2022年全年归母净利润。 
对于这些被资本市场视为影响公司利润水平的做法，太平鸟回应称未来将在营销费用上有更谨慎的投入，把钱花在刀刃上。这无疑是自2018年强化品牌“国潮”属性以来，太平鸟战略方向的一次关键转折。
自太平鸟开启转型以来，明星策略一直被视为最关键的催化剂之一
降本增效或许与2022年全年业绩的预计下滑有关。
今年1月底，太平鸟发布公告称2022年全年公司预计实现归母净利润1.95亿元左右，较上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%，扣除非经常性损益的净亏损则约1400万元，跌幅达103%左右，较上年同期减少5.34亿元，引起行业内行业热议。
作为首家登陆A股主板的时尚服饰企业，太平鸟自2017年上市以来净利润基本呈逐年攀升趋势，即使是在被称为零售寒冬的2020年也实现了近100亿元的营收，净利润更是高达5.6亿元，同比增长近60%，堪称当年逆势成长的标杆品牌。
这意味着去年或是该品牌在上市后利润最低的一年，也是其首次面临非经营性损益的亏损。
在业绩预告披露的一周后，太平鸟再度发布公告称，董事兼总经理陈红朝提交书面辞职报告，因个人原因申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，离职后将不再在太平鸟内部担任任何职位，董事长张江平将代为履行职位。
自2021年起，乐町事业部总经理申亚欣，行政人事总监戎益勤、监事会主席王东鹏、职工代表监事裘频伶等高管接连离职，而陈红朝是其中职位最高、在职时间最久的一位。
作为公司的创始人之一，陈红朝是除集团公司之外，太平鸟的第二大股东。截至2022年第三季度，他持股4443.55万股，持股比例为9.32%。陈红朝还曾在2021年减持了476万股，套现2.53亿元。
尽管太平鸟没有公布继任人选，但集团在去年年底曾发布公告，宣布厉征为副总经理，任期自董事会审议通过之日起，至本届董事会届满之日为止。
厉征曾任浪潮集团有限公司苏皖大区技术副总经理，华为技术有限公司首席咨询总监、营销服务领域及供应链领域咨询总经理，慕思健康睡眠股份有限公司副总裁、慕思经典事业部总经理等职务。
太平鸟董事兼总经理陈红朝提交书面辞职报告，因个人原因申请辞去内部所有职务
愈发密集的人事变动往往意味着品牌将进入新一轮转型周期。
在宣布聘用厉征为副总经理的同一天，董事会还审议通过了有关组织架构调整的议案，取消原有的品牌事业部，将此前包括女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流六大事业部，以及线上运营平台，转变为以产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心为主的三大职能中心。
尽管2022年受到外因扰动，集团业绩承压并再次面临转型阵痛，但有业内人士指出，太平鸟自身对市场的敏锐度，以及在年轻化、数字化方面的调整，将伴随2023年疫情压制因素的解除，继续刺激销量增长。
为与新一代保持对话，太平鸟已经围绕青年时尚，从不同年龄和应用场景等多维度区分目标客群，推出不同的系列，用多元化的矩阵有效覆盖国内年轻时尚消费群体，满足他们对时尚的需求。
同时通过办秀、联名合作、线下活动等方式以及在文化内涵和内容营销上的创新吸引年轻消费者的注意力。
去年10月，太平鸟在视频号、微博、小红书和抖音同步发布2022云端大秀，以“FREE LIKE A PEACEBIRD”为主旨，以自由向上的姿态诠释青年群体的时代风貌，从时装、运动、舞蹈、音乐等不同维度出发为消费者呈现一场天马行空的视觉盛宴，引发广泛关注。
太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式以及在文化内涵和内容营销上的创新吸引年轻消费者的注意力
在品牌以外，太平鸟还增大了对产品研发的投入，利用多个运营平台数据智能分析，捕捉流行趋势和消费者需求，提高商品设计的精准度。
通过对市场的研究与洞察，太平鸟发现运动休闲已成为后疫情时代年轻人最主要的生活方式，并去年正式推出2022年秋冬运动时装，将触角伸至运动时装领域。
针对品牌首个运动产品线，太平鸟以“WE ARE PEACE CREW”为主题，根据不同的风格分为“AIRxPEACE”与“SPCN”两条产品支线，以响应男性和女性消费者在运动方面的不同需求。
与此同时，太平鸟引入人工智能预估货品需求，持续精进柔性生产供应体系有序推进商品设计研发和供应链联动的快反机制，以拉升货品存货周转，提升经营效率。
在销售渠道方面，除了优化线下门店布局以外，太平鸟还积极入驻抖音等直播社交电商渠道。
数据显示，自2020年7月入驻抖音以来，太平鸟通过品牌自播实现月度商品交易总额78%的平均增速，是平台成长速度最快的品牌之一，预计全年保有12亿元的交易总额，或成为太平鸟线上渠道的“第二增长曲线”。
3月21日，太平鸟披露了向特定对象发行股票预案，拟向控股股东太平鸟集团全资子公司禾乐投资，发行价17元每股，共计募资8亿元至10亿元，补充流动资金用于设计研发、品牌建设、渠道开拓等生产经营活动，体现出大股东即董事长张江平对集团未来的信心。
太平鸟是中国服饰行业时尚化的缩影。踩中2018年“国潮元年”的本土时尚企业，通过出海办秀、提升国牌影响力、借助联名实现创意突破等手段完成全维度的年轻化和品牌化，还对包括供应链、销售端等上下游渠道进行革新，以提升行业竞争力。
不过刚刚尝到转型的甜头后，疫情黑天鹅对市场的无差别攻击又让这些品牌在转型阵痛期内再次承压。
在三年的低迷期后，如今的中国服饰行业仍经历着全球最大规模的时尚消费变革和升级，与疫情前采取的激进策略不同，太平鸟们开始在动荡的市场寻求更为稳健、长期主义的打法，以保证品牌利润的可持续增长。
无论市场起伏，太平鸟的基本面是确定的，该集团目前拥有时尚服饰领域最大的多品牌矩阵，建立了包括太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装LEDIN、太平鸟童装Mini Peace、MG物质女孩女装和COPPOLELLA在内的服饰品牌组合，2021年该集团服饰运营收入108.31亿元，贡献超过99%的营收。
截至今日收盘，太平鸟股价猛涨逾10%至每股22元，自今年以来累计上涨20%，目前市值约为105亿元。
‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
—
独家深度
深度 | 太平鸟的韧性
深度 | Salomon的爆红是昙花一现吗？
深度 | Under Armour已经离不开库里
深度 | 亚洲时尚能团结起来吗？
深度 | 国潮退却，但CLOT麦当劳联名为何火了？
深度 | 帮小众设计师卖了三千万，董洁直播间为什么火了？
继续阅读
阅读原文