消费者并未给保值性低、容易过时的“轻奢”品留下太多预算
作者 | Aaron Lai
 编辑｜Drizzie‍‍‍


中国市场再次成为Pandora的魔盒。
据时尚商业快讯，丹麦珠宝品牌Pandora于2月8日公布了2022年第四季度和全年关键财务数据。截至2022年12月31日，品牌全年销售额增长7%至创纪录的264.6亿丹麦克朗，高于此前4%至6%的分析师预期。其中第四季度其销售额同比增长4%至99亿丹麦克朗，同样高于分析师预期。
财报发布后，Pandora股价在8号晚间收盘时应声大涨10.6%至647.2丹麦克朗，较去年9月底的最低点上涨81.7%，市值约为620亿丹麦克朗。
不过，在高调结束的2022财年中，中国市场的表现有些刺眼。
受疫情反复影响，Pandora第四季度在中国市场的销售额同比大跌41%至1.43亿丹麦克朗，全年在中国市场的销售收入仅为7.37亿丹麦克朗约合7.25亿人民币，出售给消费者的商品总额同比下降47%，接近腰斩。在总收入中的占比进一步收窄至3%，降为第七大市场。
要知道，疫情前的2019年，中国曾是Pandora的第四大市场，年销售额达20亿丹麦克朗。去年，中国市场的贡献率为达5%，居第六大市场。对Pandora而言，中国市场业务的萎缩已是不争的事实。
尽管如此，从总体来看，Pandora首席执行官Alexander Lacik对上一财年的表现感到满意。展望2023财年，公司预计将处于3%负增长至3%正增长之间，并有较大可能无增长。在Alexander Lacik看来，在中国市场业务收缩以及全球宏观经济下行的背景之下，不退已然是一种成功。
与此同时，Pandora也强调，公司仍有底气赢回中国市场，目标是将其在中国的销售额提高至2019年的三倍。据Alexander Lacik透露，公司将于第三季度重启门店拓展计划，预计将在中国、美国等潜力市场再开50至100家概念店。
图为Pandora位于美国的全新概念店
在一些分析人士看来，这样的信心似乎过于乐观。
在Pandora的概念里，主打的Moments串珠手链是一个极为成功的经营模式。通过运用快时尚模式，拥有超过700种独特的手镯和吊饰款式的Pandora搭配效果层出不穷，且将各种具有纪念意义的时刻以串珠的形式包装兜售给消费者。
不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程，而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链，逐渐成为品牌扩张的法宝，为公司创造出了一个经常性的收入来源，占公司收益的七成。据Alexander Lacik表示，Pandora有一半以上的回头客。
与此同时，Pandora将自己定位为“买得起的奢侈品”，单个串珠售价仅为人民币400元左右。这使得Pandora更加坚定了自身的优势地位，在经济不景气时期，轻奢珠宝无疑是贵价珠宝的精美替代品。
Pandora将各种具有纪念意义的时刻以串珠的形式包装兜售给消费者，创造出了一个经常性的收入来源
然而事与愿违，马太效应明显的中国市场已经多次见证高端品牌的强劲增长以及中档品牌的塌陷。
上一财年，卡地亚母公司历峰集团销售额同比大涨44%至191.91亿欧元，创历史新高。期内，卡地亚、梵克雅宝所在的珠宝部门收入同比大涨49%。按地区分，集团在亚太市场录得32%的强劲表现，主要得益于中国20%的增幅推动。
在社交媒体上，以独特隐秘式镶嵌工艺为卖点的梵克雅宝四叶幸运系列被中国消费者评选为最保值的商业款式。其低调的花卉设计和谨慎的业务拓展帮助品牌积累起了超高的品牌价值，巩固了一批富裕阶层客户，并因此传递到大众市场，受到中国消费者的偏爱。
另一边，LVMH手表和珠宝业务在2022财年也大涨18%至105.8亿欧元，首次突破百亿欧元大关。在高端战略的推动下，Tiffany高级珠宝收入翻倍，宝格丽也延续了强劲增长势头。尽管LVMH未曾透露旗下珠宝品牌业务在中国市场的表现，但几乎从门店流量也足以说明中国消费者的青睐。
在更广泛的奢侈品市场，人们追随高端化的规律则验证得更为彻底。自疫情以来，Chanel、Louis Vuitton等位于奢侈品金字塔顶部的品牌多次出现大排长龙，甚至越涨越买的景象。
这背后，是当代消费者消费心理的极端化。咨询公司Oliver Wyman曾在报告中指出，75%的中国消费者在疫情期间减少或推迟服饰和鞋履消费支出，其中60%的中低收入消费者他们的支出仅在必需品上，但54%的高收入人群表示他们依然会在提供高品质和功能性的产品上花钱。
换言之，经济不景气时期，富裕人士选择回归高端奢侈品牌，以紧握核心价值，而中等收入人群或避免花销，或宁愿将有限的资金投入到经典、保值的产品中，实际上并未给保值性低、容易过时的“轻奢”品留下太多预算。
以隐秘式镶嵌工艺为卖点的梵克雅宝四叶幸运系列被中国消费者评选为最保值的商业款式
2021年，Alexander Lacik曾在电话会议中透露，受疫情影响，中国区零售业务处于停滞状态，一度有70家门店停业，剩余店铺的客流“几乎为零”。
即使是在2020下半年，Pandora也没能从消费复苏中分到一杯羹。据Pandora财报显示，品牌在英国、美国和意大利等欧美国家的销售额从2020年第三季度开始逐渐恢复，但中国市场却大幅下滑23%。
据Statista数据，2020年中国内地珠宝市场被周大福、老凤祥等国内黄金品牌和卡地亚、Tiffany等奢侈珠宝品牌主导，留给轻奢珠宝品类的份额不足1%。其中Pandora在中国内地的市占率仅为0.3%，排在第15位，与人造水晶品牌Swarovski相仿，后者排名12位。
事实上，Pandora的颓势自2017年便显露出来。当年先是净利润下跌，2018年之后销售额开始录得下跌。由于业绩表现无起色，Pandora CEO主动辞职，董事长换人，公司股价暴跌，多次传出卖身消息。
轻奢珠宝尽管能够收获短期的市场追捧，但由于没有高端原料支撑，依然容易与Michael Kors、Coach等轻奢品牌的手袋一样，陷入轻奢品类的尴尬境地。“穷人买不起，富人看不上”，这是轻奢品牌无法逃避的问题。
可以说，疫情只是令Pandora在中国市场上的境遇雪上加霜，而品牌自身的结构性问题才是疲软的根源所在。
从社交媒体上的反馈来看，“价不配位”是消费者对Pandora做出的最多评价。不少消费者反映，自己买来的手串放置半年就出现了严重的氧化发黑，而门店无法提供彻底的清洗服务。另有消费者抱怨称，串珠上镶嵌的宝石一年左右便掉落，手链也一拉就断。这样的耐用性对于一款售价三、四千元的配饰而言，显然是不能接受的。
“价不配位”是消费者对Pandora做出的最多评价
此外，外观设计的”纪念品感“也让Pandora在市场上深陷被动。品牌曾经仰仗的年轻消费者口味变得成熟，她们开始对缤纷的串珠产品失去兴趣，导致复购率的下降。而品牌打出的漫威、迪士尼联名牌对她们而言不免显得幼稚，最终市场反响平平。
激烈的讨论声中，有关Pandora溢价过高真相也被剥开。为进一步提高产能，Pandora于2005年在泰国建立了一个规模高达六层楼的制造工厂，其成本在东南亚廉价劳动力密集的泰国建厂而控制得很低。  
另根据华创证券的研究报告显示，Pandora产品原材料主要以银、水晶、钴、铑等非贵重金属材料为主，成本较低且供应充足，而经过Pandora的定价后，产品的毛利率超75%，和爱马仕不相上下，奢侈珠宝品牌Tiffany的毛利率也仅不到65%。相关信息在互联网上流传，再次固化了Pandora性价比较低的印象。
有消费者指出，同样的预算，在如今的珠宝市场上可以得到更好的满足。诸如Maison Margiela、Gucci这样的奢侈品牌在市场上推出了千元级别的入门款首饰，不少年轻化转型的国产珠宝品牌也推出了兼具设计感和保值性的金饰，它们的价格甚至更加透明。
除此之外，一批设计师配饰品牌也正在崛起，包括Cough in Vain、YVMIN、Justine Clenquet、KVK、 L’ELEMENTO、Sophie Buhai等，满足了年轻消费者对于潮流化、极简风格、新中式风格等不同个性化风格的需求。
品牌打出的联名牌对成熟消费者而言不免显得幼稚
2021年，Pandora利用人造钻石为品牌营销的误导性言论一度引发争议。Pandora表示，公司将不再出售天然开采的钻石，而将完全转向实验室制造的钻石。首个使用实验室钻石的系列于2021年在英国市场发布，2022年转向其他市场。
然而钻石业界却对Pandora的做法表示强烈谴责，认为Pandora的误导性言论，暗示了天然钻石行业的道德水平较低，如此可能会对发展中国家的钻石产业产生意想不到的重大影响，况且Pandora使用的天然钻石并不多，2020年不到0.001%。
令人意外的是，多数网友对于Pandora曾使用天然钻石一事感到吃惊，在他们看来，Pandora甚至不足以采用这类稀有材质。
或许是为了扭转成见，Pandora曾效仿Tiffany等奢侈品牌开设餐饮业务，于2019年在南京金鹰世界跨界开了第一家Pandora Café，随后又于北京王府中环开了第二家咖啡厅。但亲民的定价和缺乏质感的环境服务显然没有为Pandora的形象增色，两家咖啡店在一两年后陆续停业。
Pandora曾效仿Tiffany等奢侈品牌开设餐饮业务
为把握崛起的男性首饰市场和粉丝经济，Pandora也做出过努力，分别于2020年和2021年签下许光汉和刘宪华作为代言人和品牌大使，却也仅为Pandora带去了昙花一现的流量。
既无高端原料背书，也没有上百年的品牌故事，Pandora这样的轻奢珠宝品牌靠的即是营销。相比卡地亚、Tiffany等高端珠宝品牌，名人效应的匮乏以及奢侈基因的空洞，都令它要时刻保持着危机感。 
类似境遇的还有APM Monaco。创立于1982年，30年来不断打磨的产品设计和开发流程使APM Monaco累计创作出超过4万件设计。由于较亲民的价格和快速更新的设计，APM Monaco也在早期抓住了中国轻奢类珠宝快速发展的红利期。
为维护品牌形象，向高端化定位发展，APM Monaco曾声称不会为产品提供折扣，除少数旅游零售合作伙伴外，无折扣政策全年适用于APM Monaco所有线上及线下店铺的所有产品。
然而这样的滤镜也在品牌过度利用影响力变现的过程中破碎。有网友在评论中指出，APM Monaco自2021年6月起便在各种渠道中进行促销，质量依然有待提升。
Swarovski首席执行官Alexis Nasard则于去年底透露，2022年以来，Swarovski销售额已经实现约10%的增长至约19亿欧元，在全球市场几乎都录得了增长，而第二大市场中国是唯一的例外。
值得一提的是，Swarovski已于去年任命快消集团老将Alexis Nasard为新首席执行官，这也是品牌创立百年以来首次由非创始家族成员接管。
Alexis Nasard曾在宝洁工作了17年，还曾在麦肯锡担任高级顾问，拥有丰富的相关经验。市场认为，为了在拥挤的珠宝赛道中生存，Swarovski需要拿出更高效的竞争手段。
可以肯定，轻奢珠宝在中国市场已经见顶，纪念品般轻奢珠宝不再能把精明的消费者带回店里。
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