大众乐于看到,并且助推草根力量创造热门时尚单品
作者 | Aaron Lai
编辑 | Drizzie

廉价时尚来势汹猛。
据时尚搜索引擎Lyst发布的2023年第一季度热门单品榜单,售价不到20美元、国内售价99元人民币的优衣库“Round Mini Shoulder Bag”小挎包成为最热门单品,超过Rick Owens和Bottega Veneta,并成为Lyst榜单史上最便宜的单品。
这一结果令不少业内人士都感到十分意外。每一季度,Lyst都会根据网络搜索量、产品浏览量、销售量以及社交媒体数据等编制当季最热门的品牌和产品排名,而位列热门单品榜单之首的,通常为售价数百甚至数千美元的奢侈品牌或者设计师品牌单品,平价快时尚产品甚至极少入榜
以2022年第四季度为例,最热门单品为售价4900美元的Saint Laurent Icare bag。更直观地,本季紧随优衣库小挎包之后的热门单品为先锋设计师品牌Rick Owens的Kriester墨镜,售价625美元约合人民币4300元。
本季紧随优衣库小挎包之后的热门单品为售价625美元的Rick Owens墨镜
值得一提的是,此前借助明星效应在社交媒体上风靡一时的MSCHF大红靴也榜上有名。该鞋由纽约布鲁克林创意潮牌MSCHF团队打造,灵感来自卡通人物。
尽管目前,优衣库小挎包并没有像大红靴一般在Instagram等主流时尚社交媒体上引起病毒式传播,但却已在海外版抖音TikTok上异军突起,创造出了不可思议的热度。
截至目前,话题“#uniqlobag”在TikTok上共获得超6300万次浏览,相关视频内容达数十万支。据优衣库向海外媒体透露,该包袋在过去18个月中已售罄7次。在国内,优衣库小挎包同样受到市场欢迎,官方旗舰店月销超3000件,多款颜色已售罄,引发代购热潮。
据优衣库向海外媒体透露,小挎包在过去18个月中已售罄7次
优衣库小挎包于2022年首次推出,由尼龙制成,有10种颜色可供选择。该包款拥有和Prada Re-edition2000 Re-Nylon系列腋下包相近的半月形外观,后者同样为尼龙材质,并在2022年被Lyst评选为年度最畅销手袋,但售价却是优衣库的近百倍。
同时,由于极简风品牌Lemaire、The Row也推出过类似的设计,因此售价不过百的优衣库小挎包也被视为这些品牌的平替,多次出现在今年3月的时装周街拍上,被誉为“千禧一代的铂金包”。
优衣库小挎包之所以受到欢迎,除极致的性价比外,最主要的还在于其实用性。
在过去很长一段时间里,时尚手袋的尺寸走上了某种极端,崇尚极大或极小的设计,牺牲了功能性,因此,容量充足,同时轻便贴身、防泼水、背法多样的小挎包几乎获得了压倒性的好评。
去年4月,TikTok用户@caitlinphilimore发布了一段43秒的视频,展示了小挎包惊人的容量,包括一罐润唇膏、一包饼干、一个钱包、钥匙、手机充电器、发夹、耳罩式耳机、一台相机、一瓶香水等。该视频在TikTok共收获了70多万次观看量,而这也成为了优衣库小挎包走红的开端。
一则TikTok翻包视频成为了优衣库小挎包走红的开端
此后,越来越多的用户开始在TikTok上上传优衣库小挎包的开箱体验和翻包视频,探索包袋的容量潜能,进一步激发了网友的分享欲,小挎包的热度也水涨船高。
来自日本的快时尚品牌能在北美市场取得如此大影响力,品牌的战略重心无疑是首要推力。在进军北美市场17年后,优衣库在去年首次录得盈利,母公司迅销集团宣布将在北美市场以每年30家的速度扩张,目标5年内门店数量将达到200家,2027年北美业务销售额将达3000亿日元,经营利润率从5%提高到20%。
此外,“老钱风”等低调时尚的推波助澜也功不可没。事实上,外观朴实、性价比高的包袋在市场上并不少见,而优衣库小挎包之所以能在此时爆红网络,与其巧妙地融入了安静美学趋势不无关系。
出于在不稳定的经济环境下,对雄厚财富基础以及财务安全性的向往,人们在近期大量表现出老钱群体的关注和模仿。财富传承几代的欧洲高净值人群以保守著称,因此不追求季节性时尚,偏爱经典和品质的品牌,甚至以没有商标的低调产品给人以节俭的印象,从而避免露富。
与此同时,客观来看,在经历了漫长的Logo狂热时期后,时尚如今也呈现回归极简和反Logo的周期性趋势。诸如The Row、Jil Sander等主张极简质感的奢侈品牌在社交媒体受到追捧,消费者通过选择上述品牌,追求一种在特定群体中能被识别的微妙信号,一种品味和财力被他人认可的心理满足。
这种思想如今也在向下渗透,使主张“实用主义美学”的优衣库等大众时尚品牌从中受益。与那些动辄数千美元的Loro Piana、The Row相比,大众显然更容易接受优衣库小挎包的价格区间,也乐于看到,并且助推草根力量超越权威,创造平易近人的热门时尚单品。
优衣库小挎包之所以能在此时爆红网络,与其巧妙地融入安静美学趋势不无关系
宏观经济充满不确定性,消费市场两极化趋势愈发明显,人们只想要头部奢侈品牌和平价时尚,并没有给中间地带留下太多预算。若将优衣库视作平价时尚的代表,那在光谱的另一极,则是Chanel、爱马仕等顶级奢侈品牌,二者以贵价手袋和二级市场保值率著称。
反映到网络热度上,人们对两大品牌的兴趣持续攀升。据二手奢侈品平台Rebag发布的最新数据,三月平台上关于Chanel CF手袋的搜索量大涨逾29%,对Chanel流浪包的搜索量激增近55%,Chanel Mini手袋和Chanel背包的搜索量也分别大涨46%和近26%。
同一时期,平台用户对爱马仕铂金包和Kelly手袋的搜索量也实现逾35%和近29%的增长,而对Gucci和Louis Vuitton的搜索量则大跌逾55%和近80%。
值得关注的是,尽管需求猛增,作为大众消费品的优衣库小挎包自面世以来,售价始终稳定在百元之内。与之形成鲜明对比的是,作为奢侈品牌的Chanel和爱马仕则不断通过涨价手段提高购买门槛,以维持稀缺性,涨幅一度达到令人咋舌的程度。
随着欧元价值在去年7月跌破1美元,爱马仕罕见在下半年对欧洲产品价格作出调整,今年涨价幅度更从此前的2%左右上调到5%至10%,Kelly to Go手袋涨幅更是逼近30%。
Chanel则从3月2日起上调全球产品售价,距离上一次调价只过了三个月。此次涨价是该品牌近年来涉及范围最广的一次,从入门级的链条包到2.55、CF手袋,所有经典款产品价格均有所上调,幅度在8%至13%之间。若该消息属实,中号CF手袋售价将突破7万元人民币。
尽管受到通货膨胀和供应链问题带来的成本上升影响,自疫情以来,头部奢侈品牌平均价格涨幅的成倍于通货膨胀率已成为常态。“涨价应对通胀”或许已成奢侈品牌对惯性涨价机制的一种美化和包装,以让价格时刻反映品牌地位的预期,并挖掘消费者剩余,这样的激进手段已经让不少消费者感到失望。
一场返璞归真的时尚趋势开始冒头。优衣库小挎包走红的背后,是越来越多的消费者对变化无常的潮流趋势做出的主动回应。他们选择跳出手袋为王的攀比怪圈,将更多的注意力转移到手袋的内容物上,而非手袋本身。本质上,这也是一种压力下的解放。
在截至2月底的六个月内,优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨20.4%至1.47万亿日元,营业利润同比大涨16%至2202亿日元,连续两年创下历史新高。


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