百善孝为先，中华民族的“孝”也反映在殡葬文化上，并通过葬礼标准和礼节体现。中国人对葬礼有多讲究，看看鬼吹灯和盗墓笔记就行了。
丧礼标准，往往通过三个方面体现，酒席，墓地和殡仪服务（火化，遗体运送等），由于葬礼标准与孝心挂钩，通常都是酒席越大越孝顺，墓地越贵越孝顺。
同时，葬礼往往还会被视为教育子孙，调和关系的重要机会。1982年，一代船王董浩云去世，三千多名政商人士将位于北角英皇道的香港殡仪馆堵得水泄不通，美国总统里根和台湾领导人蒋经国也特地致吊唁电话。
但中国人仿佛一夜之间变了，由于种种原因，酒席规模，从之前几十上百桌，变成了寥寥几桌，甚至有居民不得不选择将遗体在小区内草草火化，更别提高档公墓和殡葬服务了。
毕竟形势逼人，一切只能从简。
而反映到中国殡葬服务公司龙头，福寿园的财报上，则是上市以来首次营收下滑。

01

一切从简，龙头下跌

我国民营殡葬服务企业中，如今上市公司只有五家：福寿园、福成股份、安贤园、万桐园以及中国生命集团。而在2020年，福寿园的市占率已高达5.8%，其余四家至今市占率依然不到1%。
殡葬业大致可分为三个环节：殡仪、火化、墓地，且三个环节均由政府审批，同时又受限于墓地的地理因素，最终导致绝大多数殡葬业都以“地头蛇”形式遍布各级城市，且绝大多数由政府控制，成为非盈利组织。
比如同为上市公司，福成股份的殡葬服务收入占比仅为5.6%，主业反而是食品加工。中国生命集团在国内只做殡仪服务，卖墓地的生意反而扎根于越南。万桐园的生意如今依旧集中在河北廊坊。
反观福寿园，从殡仪到入土一条龙服务，并且早已走出根据地上海，如今其业务版图已涉及19个省及40多座城市。
然而这种全面的业务反而在去年对福寿园的业绩造成了影响，毕竟去年在办丧事时，绝大多数家庭的选择，是一切从简。
首当其冲的是福寿园的核心业务，墓地服务。去年，福寿园的经营性墓地销量仅为1.33万个，同比下滑了12.4%。受此影响，墓地服务的收入仅为17.5亿元，同比下滑8.3%。
福寿园的墓地服务定位中高端人士，其产品包括定制艺术墓，成品艺术墓，环保绿色墓等。譬如定制艺术墓，指派职业设计师根据客户生前从事的职业、生平经历、个人爱好等设计一块墓碑，使得每一座墓都能够体现出使用人的特点，这类墓碑最高可达50万一座。
福寿园定制墓碑
定制墓地的总归还是少数，以财报数据计算，其经营性墓地平均客单价为11.8万元，而其占地面积通常不超过0.5平米，换句话说，其每平米均价高达23.6万元，是朝阳CBD房屋均价的2.5倍，是浦东陆家嘴房屋均价的2.3倍。
这类高价消费通常伴随着一系列的考察、筛选、货比三家等等决策过程，而在去年疫情影响下，一方面需求的出现高度不确定，另一方面则是受限于封控难以进行考察，流程简化之下，作为中高端产品的福寿园墓地销量出现下滑。
其次是殡仪服务，其均价首次下滑至5000元之下。
通常来说，殡仪服务项目由六个环节构成，分别是遗体接运、遗体冷藏、遗体火化、骨灰寄存、遗体整容、遗体告别六个环节。
前四个项目收费标准虽说是政府统一定价，按上海市来看，一套基本流程的服务价格在2000元左右。但在实际流程当中，加价环节层出不穷，比如“沐浴SPA”、“起灵金光大道”、“垫背钱”等等遗体整容和告别环节的非标准化项目，以及去年出现的北京三甲医院太平间加价、遗体接运费和火化费激增等等。
同样，福寿园也存在类似问题，2019年曾出现过在处理逝者遗物时存在收取高额费用的情况，甚至有些逝者的遗物被随意处理或者遗失。
毕竟福寿园服务的是高端客户群，同时中国人对于白事往往讲究一个风光大葬，更重要的则是后辈最后一次尽孝的场合下，增值服务并不会受到抵触，提价空间极大，在2019年，福寿园平均客单价维持在6000元以上。
但在2022年，其殡仪服务人数由6.4万人增加到7.3万人，同比增长13.8%。而一方面，用福寿园服务的人变多了，但买它墓地的人却减少了，另一方面，其客单价也下滑至4900元。
还是同样的原因，一切从简，草草了事。
但这些都只是疫情这只黑天鹅冲击之下造成的短期影响，殡葬业依旧是门极其优质的好生意。

02

殡葬业供需失衡已成定局

先上一个不冷不热的知识：我们如今谈到的殡葬业，绝大多数说的都是火葬制度下的服务。
从需求端来看，推动殡葬业增长的首要动力，来自于火葬率的提升。1949年，与“建国以后不得成精”一同提出的，还有殡葬改革，过程虽然有些曲折，但是减少土葬，推行火葬的大方向基本没变过，2014年，民政部还曾提出2020年火化率要达到100%。
虽然受到“入土为安”等传统习俗的影响，农村地区的火化率并不高。但绝大部分城镇区域却是强制要求火化，因此当城镇化率不断提升，火化区域逐渐扩大，火化率自然水涨船高。
需求增长的另一端，则是人口老龄化。2010年至2021年，中国65岁以上人口占比由8.9%上升至14.2%，而随着老龄化的加深，死亡人口也在增长，2010年至2021年，年死亡人口从949万上升至1014万，累计增长7%[2]。
在火化人口和死亡人口二者同步增长的环境下，殡葬需求正逐步提高，可同时，这一行业的供给却相对有限。
以经营性墓地为例，由于审批困难，导致其进入门槛极高。举个例子，如果你想在老家建个公墓，首先需要县级或市级的民政部门审核同意，然后经过省一级的民政部门审批同意才能建[3]。
因此我国的经营性公墓较少，根据殡葬管理所统计，全国经营性公墓约1570家，而美国人口比我们少十个亿，但却拥有24000多个墓地服务公司。
当然，选政府经营的非营利性墓地也不是不行，但这就别考虑什么服务质量了。
除此之外，公墓土地的审批也很困难，据新闻报道，北京的万安公墓，每年政府只批1亩地，一年只能卖100多个墓位，而北京2021年，自然死亡人数为11.8万人。
殡葬服务供需失衡几乎已成定局。

03

一手涨价，一手买地

能够成为殡葬业的龙头，福寿园最关键的是抓住了国人爱面子的心理。
1996年，探险家余纯顺在挑战罗布泊时遇难。时任福寿园CEO的王计生趁机想出了一个迎壮士回家的活动，将余纯顺的骨灰安葬在福寿园。受益于名人效应，当年福寿园的销售额飙升至2760万元，是前一年的十多倍[6]。
2010年，福寿园又收集了阮玲玉、谢晋等百位名人的遗物，花了3000万，在青浦建了一个上海人文纪念博物馆[7]。墓地摇身一变，成了城市人文资源，吸引了大批想和阮玲玉为邻的中产阶级。
在这种名人效应和最后一次尽孝的情感需求加持之下，提价成为了福寿园业绩增长最好的法宝。
首先，从信息不对称的角度来说，墓地及殡仪服务是一种低频的消费，人们对于价格的敏感程度也很低，当需要购买时，往往对于价格并不了解，而像海底捞这种大众消费品，敢涨价消费者就能把你送上微博热搜。
其次，死亡自古以来都是一个敏感且严肃的话题，而殡仪与墓地是对逝者情感的最终载体，一定程度上，寄托着生者对亡者的情感，消费品一旦与情感产生关联，人们自然会愿意花更多的钱。举个不恰当的例子，在允许的范围内，客户甚至会主动加价，要求把墓地修高级一点。
这就使得福寿园可以通过定制墓地进行非标定价，也可以通过各类遗体服务增厚客单价。比如福寿园的经营性墓地的价格，已经从19年的10万出头，到目前已经接近12万。
光提价显然不足以打开业绩空间，在一般火葬流程的六大费用中，寿衣、骨灰盒、殡仪馆服务费、随葬品、招待费这五项加起来，通常占总费用的50%左右，真正的大头还是墓地。
但墓地一方面是个牌照生意，另一方面，可以用于丧葬的墓地土地供给非常有限。
福寿园解决这一问题的方式和爱尔眼科如出一辙：并购。自福寿园上市以来，并购的脚步就没有停下来过。据券商统计，2014年-2022年，福寿园与墓地相关的并购活动就高达23次，平均每年2.5次，金额为20.6亿元，平均每年2.3亿元。
而并购给福寿园带来两个好处，首先是福寿园的业务通过并购，可以一定程度上绕过审批，获取全国本就有限的墓地资源。据财报披露，截止2022年年底，福寿园可用于墓穴销售的土地面积为262万平方米，按目前的建设速度估算，大约可以卖67年。
其次，通过并购福寿园的风险更加分散。尽管目前来看，上海依然是福寿园的核心区域，但是其收入占比正在逐年下降，截至目前，上海地区占总营收的比例已从2019年的50%以上，降低至46%。在可预见的未来，随着并购的持续，该比例大概率会进一步降低。
从商业视角来看，福寿园量价齐升稳中向好，但在隐秘的角落里，总有人因为各种各样的原因，不愿火化，或是火化了也不愿埋进坟里。
比如迪士尼就有一项名为“HEPA清理”的秘密项目。每当工作人员听到这个词，就意味着又有人偷偷带着家人的骨灰绕过安检，并洒在花坛、灌木丛和魔法王国的草坪上了，必须要用超细真空吸尘器将其吸走。这种现象在迪士尼屡禁不止[8]。
毕竟，与其去冰冷的坟墓，谁不想去这个全世界最快乐的地方呢。
04

尾声

2022年的共同记忆，是由几场葬礼构成的。
安倍晋三、戈尔巴乔夫、伊丽莎白二世......葬礼是政治，是时代印记，也是情绪的映射。
安倍遇刺四天后，在东京增上寺举办了一场仅限亲朋好友参与的私人葬礼，成千上万的日本民众自发走上街头献花致意。
而在两个月后，当政府决定花16.6亿日元为安倍举行国葬时，惹得日本民众不满，大喊口号：反对国葬！凭什么安倍国葬比英国女王还贵？
这是日本战后第二次为前首相举行国葬，上一次还是55年前的吉田茂。最终，安倍国葬花了12.4亿日元，其中警备费和接待费是大头，加起来就花了近10亿。
日本是全球火葬率最高的国家，到了2017年，火葬率高达99.97%。然而与此同时，日本的丧葬费用却是全球最贵的。在日本，举行一场葬礼平均要花230万日元，占日本人均年收入的近7成[9]，相比之下，世界平均丧葬费用的年薪占比为10%，印度只有2%。
在中国，这一比例大约是45%左右。
在时代杂志的一篇采访中，有人为了付不起的丧葬费用发起众筹，有人因此返贫，还有人只能寄希望于身体健康，因为：
“现在，死不起”。
[1]福寿园年报
[2]具有可选消费属性的资源股，中泰证券
[3]逝有所安，故有所尊，思有所依，华金证券
[4]殡葬高消费原因解析及民众观念引导策略，中国殡葬服务网
[5]市属殡仪馆主要收费项目和标准一览表，上海市丧葬服务平台
[6]口水和金钱齐飞，中国殡葬第一股是怎样炼成的？
[7]上海人文纪念博物馆落成 百位名人遗物亮相
[8]Disney World’s Big Secret: It’s a Favorite Spot to Scatter Family Ashes
[9] ｢平均費用231万円で世界一高い｣だから日本人の"葬式離れ"が止まらない
编辑：张泽一
视觉设计：远川设计部
责任编辑：张泽一
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