联名公式之所以能够再次奏效，背后隐含着潮流引领者对文化动向的敏锐把握
作者 | Aaron Lai
编辑｜Drizzie
潮流文化退却，留下的是市场真正坚挺的玩家。
据时尚商业快讯，继Levi’s® 、Nike、THE NORTH FACE之后，迎来二十周年的陈冠希潮牌CLOT于上周发布与全球快餐巨头麦当劳的首个合作系列，产品包括连帽卫衣、托特包和水杯等，设计上围绕麦当劳的字母“M”展开，同时加入了CLOT经典的丝绸元素。
除限定合作服饰外，一系列麦当劳麦辣系列餐品也更新了联名包装，在全国5000家麦当劳中国门店上市。过去五天内，麦当劳中国更是在北京、上海、深圳、广州、成都5城开设快闪店，相关打卡照充斥着社交媒体。
令人意外的是，如今在街头潮流和“国潮”概念逐渐降温的中国，CLOT与麦当劳的联名却创造出了罕见的市场热情。
由CLOT为麦当劳员工打造的非市售款联名制服成为热门单品，已有多名闲鱼用户公开发帖求购该工作服，但暂未有人愿意转卖。此外，许多消费者在购买套餐时还会特别索要联名餐垫和纸袋，用于手机壳装饰或在二级市场转售，成为一次现象级的营销案例。
CLOT与麦当劳的联名成为一次现象级的营销案例
作为中国潮流市场的“常青树”之一，CLOT常年以密集的联名频次著称，而麦当劳作为典型的西方流行文化象征，与时尚领域的合作人们也早已司空见惯。
例如高级时装品牌Moschino、Alexander Wang、由Balenciaga创意总监Demna成立的先锋时装品牌Vetements，以及近期因该联名项目获得时尚界瞩目的芬兰新锐品牌Vain等，均将麦当劳引申为重要的流行文化的标识。
时至今日，与大众流行文化符号的跨界合作早已屡见不鲜，但正是这样并无新意的合作公式，之所以能够再次奏效，背后其实隐含着潮流引领者对文化动向的敏锐把握。
Moschino、Alexander Wang和Vain等时装品牌早与麦当劳有过合作
事实上，若时间倒回两年前，离开了中国本土舆论环境的CLOT麦当劳联名未必能取得类似的成功。对潮流有着极高的敏锐度的CLOT首先精准地踩中了中国的Meme段子文化。
自去年以来，一股名为“麦门”文学的玩梗式创作掀起了网友对麦当劳的追捧。这一带有戏仿和自嘲色彩的网络文学不仅成为麦当劳与忠实消费者之间的互动暗号，更是在近两年来将品牌塑造成一种文化现象，使其在整个中国年轻群体中的话题度变得炙手可热。
其次，此次联名延续了CLOT融汇东西的创意哲学，强化了品牌已有的强项。
CLOT向来擅长将中国传统元素与西方街头潮流相结合。自2003年创立以来，CLOT不断将中国元素融入街头服饰与球鞋设计，例如与Nike推出的“KISS OF DEATH”、丝绒系列以及兵马俑款都在球鞋史上写下了浓墨重彩的一笔。
去年年底曝光的 “功夫鞋”CLOT x Nike “CLOTEZ”则又从道家的阴阳哲学理念中获得灵感，在中西文化融合度上获得市场的高度评价。
CLOT x Nike “CLOTEZ”从道家的阴阳哲学理念中获得灵感
此次联名的餐垫以及员工制服均带有CLOT标志性的“Silk Royale”印花以及汉字变体设计，也带有明显的中国传统色彩，与西式快餐文化形成碰撞。
从2007年发布的首个Royale服饰系列，到后来名噪一时的“红丝绒”Air Force 1球鞋，“Silk Royale”一直被认为是最能代表CLOT设计风格的元素，品牌近期的丝绸系列球鞋发售争议也顺势为麦当劳联名系列添了把火。
日前，潮流媒体Hypebeast曝光了CLOT与Nike Dunk Low以及潮流教主藤原浩三方联名的“白丝绸”鞋款，旨在延续庆祝CLOT成立二十周年。全新球鞋以热门鞋型Nike Dunk Low为基底，主打白色“Silk Royale”元素，并推出同样的特殊白丝绸纹路鞋盒作为纪念。
该鞋款由于违背了陈冠希2019年“再无丝绸”的公开承诺而受到争议，指责其引导炒鞋乱象。然而从另一方面来看，丝绸鞋款居高不下的二级市场价格依然印证了陈冠希和CLOT在潮流领域的影响力。
白丝绸系列球鞋发售争议顺势为麦当劳联名系列添了把火
作为定位国际的潮流品牌，CLOT由于精准切入并深度融合中国传统文化，因此天然地在中国市场具备本土化优势，并持续引领潮流，这样的角度正在被越来越多试图押注中国市场的国际品牌采纳，包括Nike最大的竞争对手adidas。
2009年，adidas与影星李连杰联合推出以武术文化为基础的“武极”系列，同样将中西方文化相融合。今年1月，adidas推出全新“武极”系列，从《孙子兵法》中汲取创意，并以“风、林、火、山”为线索贯穿四季主题，试图借此促进与中国本土市场的交流，以挽救失去的市场份额。
近年来，中外品牌在中西文化诠释方面投入大量精力，不过真正能够实现两种文化有机结合与沟通，并打动年轻消费者的案例实际上并不多见。CLOT在潮流市场稳固的地位便来自于其中西桥梁的角色，以及高质量的产品、概念和视觉输出。
很少有人能够意识到，CLOT已经成立了20年的时间。
之所以这个品牌能始终活跃在消费者视线中，离不开通过花样百出的联名系列，持续为市场提供新鲜感。对于潮流品牌而言，这是一个商业能力最直接的证明，也是支撑一个潮流品牌存活20年的基石。
据悉，为庆祝CLOT成立20周年，CLOT官方于年初发布宣告，将在未来一年不间断地推出合作项目。
首个联名方即为美国牛仔品牌Levi’s®，二者于今年2月3日在各大JUICE和Levi’s门店发售了多款经典单品，包括被誉为“长寿”的CLOT x Levi’s UNIONRAIL 501®牛仔裤，产品复兴了2006年的元祖级版本，还原了腰果花补丁等多个细节。
同月，CLOT还推出与著名户外运动品牌The North Face的联名系列，并特邀潮流领域另一位代表人物、时装设计师仓石一树参与其中。该系列以极具东方韵味的山岚色彩为基调，同样引发市场密切关注。
此后CLOT接连牵手潮流数码品牌CASETiFY、潮玩品牌BE@RBRICK等，推出合作产品。其中与BE@RBRICK和3125C合作的三方联名系列重塑了CLOT于2011年设计的3-Eyed三眼米奇玩偶，强调了CLOT引领潮流的能力。
为庆祝CLOT成立20周年，CLOT宣布将在未来一年不间断地推出合作项目
潮流本质上是一门生意，它关乎的更多是符号和话题度。人们看到CLOT的丝绸图腾布满汉堡和薯条的包装纸，也需要看到其背后商业价值和品牌形象的平衡。好的商业也是一门艺术，如今多数的主理人或操盘手往往忽略这一点，选择构建时尚语系，却往往在直面传统时尚时显得力不从心。
若对当前的国内潮流时尚领域进行梳理归类，可粗略地可分为两派。一个是以传统时尚为核心的学院派，创始人多顶尖时装院校，往往有着清晰稳健的商业路径。
另一派则主要集中于国潮品牌，这些品牌更多考验主理人的审美情趣、对潮流动向的把握以及文化创意工作的衍生，销售渠道广泛、创业门槛更低，令国潮市场呈现出鱼龙混杂的局面，在频繁的市场洗牌中，有幸存活下来的品牌凤毛麟角。
在潮流文化入侵时装界的近五年来，早期行业的主要矛盾或许还停留在创意层面，是街头潮流文化对传统时装文化的冲击。然而随着越来越多品牌接纳了潮流设计元素，让街头文化反客为主后，潮流市场也发生了剧变。
2019年，Virgil Abloh作为街头潮流最大的既得利益者之一，发出“街头已死”的宣判，并将风向标指向了复古时尚，一石激起千层浪。他还表示，“我对做连帽衫和T恤衫不感兴趣，只有来自高级时装的体积和面料之美才能令人信服”。
尽管如今听来已是陈词滥调，但人们不得不承认Virgil Abloh对市场变化的敏锐性，市场对高级时尚和奢侈品的拥护正在持续灵验。疫情以来，消费者对奢侈品牌永恒价值的偏好已经足够明显，助推各大奢侈品集团的业绩和市值毫无意外地屡创新高。与此同时，碎片化的时尚风潮带起更多的审美流派，各类小众设计师品牌从中获益。
除了微信公众号LADYMAX此前曾经报道的球鞋市场增长放缓，街头潮流的冷却是肉眼可见的。
由Virgil Abloh一手创立的Off-White已经开始自证预言。尽管自去年5月，Off-White宣布青年文化杂志《Dazed》主编、著名时尚总监和造型师Ibrahim Kamara为艺术和形象总监，品牌在他的掌舵下加速褪去街头潮流色彩。但大船难掉头，由于Off-White早期街头潮牌化的商业线过于深入人心，品牌也无能扭转中国市场的刻板印象。
Off-White早期街头潮牌化的商业线过于深入人心，无能扭转中国市场的刻板印象
不少中国消费者直言，Off-White近年来的设计已经很难吸引他们，“前几年上大学的时候，觉得Off-White的标志和设计很特别，同学们也都在穿。现在觉得好土。”
继去年8月一口气关闭上海、成都和西安等地的4家门店后，Off-White北京三里屯太古里店也将于3月15日正式关闭，只保留北京西单老佛爷百货门店。这意味着，Off-White在中国内地门店数量将进一步减少至5家。据店员透露，关店是Off-White作出的决定，其他区域也在进行关店举措。
与此同时，三里屯太古里北区正在进行升级改造，未来将以头部奢侈品牌旗舰店为主。除了Off-White，Champion、余文乐个人品牌MADNESS也已撤出三里屯太古里，甚至CLOT旗下潮牌店铺JUICE也难以幸免。有业内人士指出，市场趋势的转变让三里屯太古里不得不放弃小众先锋品牌。
HUMAN MADE初入中国市场似乎并不顺利
或是意识到中国潮流市场正在面临一场新旧更迭，此前从未涉足过中国市场的日本潮流品牌HUMAN MADE率先探出了脚步。日前，HUMAN MADE已在北京、上海、深圳和西安四个城市开设快闪店，发售品牌的最新单品和限定系列。
然而从消费者的反馈来看，HUMAN MADE在中国市场的试水并不顺利。在上海，品牌因主办方芮欧百货的基础设施问题临时决定将快闪店开幕延期一天，遭到消费者投诉，而次日开幕当天，现场布置依旧处于未完工的状态。另据网友反馈，HUMAN MADE在深圳的主办方私自宣发导致活动降权。
就中国市场来看，已有积累的国际街头品牌开始遭遇瓶颈，新来的品牌错过入驻的黄金窗口，与此同时市场还未孕育出足够有生命力的本土品牌。市场环境的低迷引发部分业内人士对“陈冠希之后中国潮流后继无人”的隐忧。

去年底，Hypebeast发布年度Hypebeast 100名单，统计过去一年中在全球时尚设计、艺术、音乐等领域的顶尖人士或单位，人们遗憾发现中国潮流人才几乎全面缺席。自2013年起几乎年年入围的CLOT联合创始人陈冠希则从2019年起从名单中销声匿迹，无人接棒。
陈冠希在接受采访时曾表示，由于疫情的影响，门店关闭、工厂停工对CLOT造成很大影响，而自己在时尚界工作了接近16年，也该把人脉机会留给年轻一代，意将退居一线潮牌以外，为新的品牌留出更多市场份额和注意力的空间。
然而曾经在天时地利人和之下乘风而起的CLOT，其成功却早已难以复制。况且对于一个深度参与流行文化变迁长达20年的品牌而言，经验所赋予的文化敏锐力远超人们想象。
有时候市场冷却不是一件坏事，泡沫撇去依然坚挺的品牌坐实了它们的价值。
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