作者 | Even
编辑 | Siete
被称作“第四次工业革命”的 AI 正在改变商业世界,品牌们也正在探索用 AI+ 的各种玩法。
在护肤品行业,AI 通常被用作提升研发效率的工具。例如,资生堂融合皮肤病学研究和 AI,开发 DNA 检测方法;强生利用人工神经网络,预测化妆品的质地和感官特征。
而刀法研究所近期留意到了一个新项目。国内护肤品牌「贝芙汀」,将 AI 融入了产品中,成为 AI+护肤品探路者。与其他功效护肤品牌运行逻辑完全不同,贝芙汀的产品模式主要为:结合 AI 问诊环节,根据用户不同痘痘类型,为用户提供个性化的“食+药+妆”一整套解决方案。
值得关注的是,贝芙汀背后,正是凭借薇诺娜成为“中国功效护肤第一股”的贝泰妮。
我们很好奇,在“祛痘”需求上,AI 究竟能有多大程度的助力?贝芙汀为什么敢于从 AI 这项前沿技术来切入,又为什么选择这样一种既创新又相对复杂,需要一定用户教育的产品模式?
针对以上好奇,刀法研究所采访了「贝芙汀」品牌创始人李寰宇,他向我们一一作出解答。
以下是访谈实录。
01
千人千面的祛痘市场,AI 能做什么?
“痤疮”俗称“痘痘”,近三年因为口罩原因,在肌肤问题中,长痘尤为突出。年轻人因为工作压力大,焦虑、失眠等问题,“爆痘”成为了护肤消费群体的一大痛点。
这个在中国皮肤疾病里占比高达 60% 的问题,既慢性又反复。根据《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》显示,“祛痘”潜在消费者就已高达 1.5 亿人,相当于每 10 个中国人里就有 1 个有痘痘困扰。
与此同时,祛痘护肤产品市场也保持着快速增长,2018 年市场规模需求为 871.45 亿元,到 2024 年,这一数字预计达到 2964.80 亿元。
采访中,贝芙汀创始人告诉我们,患者除了使用护肤产品外,其实也会选择去医院、美容机构进行专门治疗。
刀法:“祛痘”赛道已经挤满很多国内外老牌,你们选择“卷”这个赛道,是因为洞察到了用户的哪些真实痛点?
李寰宇:我们可以把时间线稍微拉远一点。在决定孵化这个项目之前,我们做过市场调研,发现治疗痤疮这么大的一个市场,却并没有出现一个非常头部的品牌,是因为市场上的各种解决方案都没有很好地满足用户需求。
目前市场上关于“痤疮”主要有四种解决方案:
第一种,前往医院治疗。去一次三甲大医院,需要工作日请假半天,看着医院人山人海排队,好不容易进到了问诊室,对医生来说,你就是一个很寻常的痤疮问题,医生问两句,开个药就可以走了。患者的体验不好,所以对大量用户来说严肃医疗并非祛痘首选。
第二种,使用普通护肤品。但其实,痘痘问题在医学上分为 4 个等级。分别是:只有粉刺的轻度 Ⅰ 级;出现炎性丘疹的中度 Ⅱ 级;出现脓疱的中度 Ⅲ 级;以及出现结节、囊肿的重度 Ⅳ 级。
不同的痘痘问题等级,其实是需要不同的解决方案。但普通护肤品做不到精准分级治疗,很难帮助用户解决问题。
第三种,美容院针清。这种方式立竿见影,短期就能见效,但长期会破坏皮肤屏障,导致更严重的皮肤炎症等问题,皮肤科医生并不建议这种方式。如果前往没有资质的机构治疗,可能会造成更大的风险。
第四种,正规医美机构。它有资质,但价格相对较高,所以受众比较小。
上面四种解决的方案都没有做到既科学有效,又能给用户提供好的体验。所以,我们当时就想,是否能通过消费医疗的方式去解决这个问题呢?
刀法:针对上面的这些痛点,你认为 AI 能做什么?
李寰宇:AI 能为患者提供一种“躺平式”服务——它在家就可以进行,既能缓解去医院就医带来的焦虑,又能减少不专业治疗带来的风险。
首先,你去医院也好,去机构也好,其实医生都是通过面诊来做初步的检查的。“痤疮”在医院皮肤科所接触的皮肤疾病中,属于一种很寻常的问题,治疗方案也已经比较标准化了,医生基本通过肉眼判断就能得出诊断。
而且 AI 在医疗图像识别上的能力已经很强。我们经过三年的研发,现在这个痤疮 AI 模型的性能已经通过了图灵测试,得到了皮肤科医生专家的认可。
刚才也说到,患者去医院的时间成本很高,更别说经常复诊了,但 AI 可以让患者看到治疗效果。如果每次检测,患者能看到痘痘数量实际减少了几颗,甚至可以精确到是具体哪一颗痘痘消失或减弱了,他的治疗信心和依从性也会提高。
在用户体验方面,结合现在快速发展的大语言模型,AI 还能提供情绪价值——通过聆听与陪伴,及时提供情绪支持与心理疏导,可以缓解部分痘肌用户的心理焦虑。
02
祛痘“综合解决方案”背后的思考与冷启动
从前期到后期,AI 贯穿着贝芙汀用户生命周期的始终。
具体来说,用户使用小程序拍照后,AI 根据《中国痤疮治疗指南》进行图像识别,对痤疮进行分级判断。之后,AI 会结合用户输入的不同个人情况给予在线医生建议。最后,用户会得到一套搭配好的“护肤品+药品+功能性食品”的综合解决方案。后期,AI 也会持续随访服务用户。
贝芙汀个性化定制祛痘方案
这套方式,看上去比普通的护肤品要复杂不少,无论是在产品研发还是产品教育方面,都不是易事。贝芙汀为什么要这样选择?
刀法:为什么选择一套相对复杂的产品模式?这其中,AI 起到了什么作用?
李寰宇:就像我前面提到的,痘痘分为不同等级,不同成因,我们会根据AI的判断结果,针对性地提供个性化的定制方案。而且组合包中的不同产品有相互辅助的作用。
举个例子,有种药叫异维 A 酸,是一种治疗痤疮效果非常好的药。它有很强的控油作用,吃过之后身体会非常干,甚至可能会起皮。很多用户会因为干燥原因,中途放弃服药。
对于这种类型的用户,我们会为其组合搭配一款适合痘肌肤质的高保湿护肤品。它可让用户具有更好的依从性,两者搭配使用体验感效果都更好。
再比如有个成分叫“壬二酸”,它是被写进《中国痤疮治疗指南》里的,对“祛痘”有很好效果的成分。但是它在国内不能进入药品,不过可以加入护肤品,所以我们的护肤产品中就加入了这个成分。
还有痘痘的成因可能是由于睡太晚失眠,因此我们也在研发能改善这方面质量的功能性食品。
所以,我们采取这样的组合方式,就是想在功能性食品、药品、护肤品这三者中,起到一个相辅相成的互补作用。从内因、外因多维的角度去全方位解决痘痘烦恼。
“护肤品+药品+功能性食品”的综合解决方案
AI 在这里面的作用,负责图像识别与检测,判断你的痘痘类型。然后辅助医生线上问诊,去询问了解用户的病因。在整个产品使用周期中,AI不仅能反馈使用效果,也可以提供陪伴服务。并且根据大数据分析,再赋能前端的产品研发方向,不断地优化迭代我们的产品质量和方案科学性。
刀法:如果 AI 是一个好的想法,为什么之前没有别人做?为什么是贝芙汀来做?
李寰宇:因为 AI 是一件非常重投入、长周期研发的事情,需要很有耐心。
首先,AI 很重投入,包括了三方面:大数据、算法工程师团队、算力资源。算力资源的花费,举个极端的例子比如说,最近很火的 ChatGPT 开动一次训练需要花费数千万元。母公司也给了我们一定的空间打磨,我们也更有底气来做这个事情。
其次,AI 的训练过程也是长周期的,整个流程包括数据收集、整理、清洗、标注、训练模型、迭代优化,非常耗时耗力,我们内部也是进行了 3 年的研发才准备上市,整个过程非常需要耐心。
还有一点,我们并不是 100% 的 AI 问诊。贝芙汀做的其实是 “AI + 线上问诊”的模式,而且线上问诊是医疗行为,和护肤品公司的基因天然有差异,贝泰妮一直在医疗领域扎根比较深。我们团队在做 AI 项目的同时,也同步在做“互联网医院”,这套体系可以连接起皮肤科医生,承接 AI 检测后的流程。
刀法:整个项目也是今年第一季度上线,你们接下来打算如何进行渠道与人群的冷启动?
李寰宇:因为我们比较侧重深度服务,所以渠道上,前期会偏向利用一些比较闭环的私域生态,如微信、抖音,来做服务的承接,以服务驱动口碑,达成裂变。
微信生态里,我们已经搭建了整套链路,从前面的 AI 检测,到线上医生问诊,再到提供报告、后期随访。并且,也会在微信生态的媒介上进行宣传。
抖音现在也给在线医疗开了白名单,所以我们也会在抖音生态里去搭建一套闭环。前端会在信息流去展示我们的整个流程,给予一定的用户教育;后端用 AI 进行承接,链路和微信类似但会做渠道适配的调整。
人群上,我们前期用户测试下来,发现 30 岁以前的年轻女性群体比较适合我们。因为痤疮的的俗名又叫“青春痘”多发于 30 岁以前。女性相比男性,寻求祛痘的主动性也更高。
宣传上,我们希望以精准专业的态度去建立品牌形象。从去年 9 月开始,就在公众号上发布“祛痘 100 问”、“祛痘自救指南”、“专家公开课”等科普内容。此外,我们会邀请一些参与产品内测的用户,分享她们的抗痘故事和经验。
贝芙汀公众号
我们也和专业的测评实验室、三甲医院的皮肤科医生进行合作,邀请了志愿者使用我们的方案在实际环境下进行观察,实验表明我们方案的效果不错,绝大多数的用户使用过后问题有明显改善。
03
做窄路宽,AI 创新背后的商业哲学
内部创业,通常是一个大集团寻找新增长曲线的方式。
新增长,意味着新挑战。面对挑战,贝芙汀是如何克服的?贝泰妮的商业哲学又在如何激励着这个年轻的团队?
刀法:你提到这个项目内部准备了三年才上市,为什么能坚持下来?
李寰宇:我印象很深刻的是,在加入贝泰妮的面试中,董事长曾告诉我:贝泰妮以产品为先。加入集团后,我发现公司确实是在各方面践行这个理念。
比如,我们有一本集合了 150 多篇临床验证论文、研究报告的红宝书,里面包含了对各种皮肤问题做的临床研究;再比如,贝泰妮的核心产品在上市前,都会与医院进行临床观察合作,确保产品的科学性、实际效果。
而且贝泰妮的商业哲学是“做窄路宽”,也就是定位只能做 1 米宽,但是要做到 1 万米深。我们不讲究追风口、短平快,而是要做深做扎实。这种公司文化基因让我们能潜心把基础工作做好,把虽然困难但长期有价值的事情坚持做下去。
最好的例子就是薇诺娜。10 年多前,大家都想不到敏感肌市场能做得这么大。但薇诺娜当时就聚焦到敏感肌问题上,把一个点打穿,打到足够深。到今天,敏感肌已经成为了功效型护肤品市场的最大赛道。
所以我们也会“做窄路宽”:我们从问题肌聚焦到痘痘,再进一步聚焦到每一种分型的痘痘。用更精准的方案来获得品牌价值。
战略的核心还是在“略”这个字上,你要明确自己需要放弃什么,把核心聚焦在一个点上,而不是四处做各种各样的事情。这样才能把核心资源聚焦起来,击穿一点。
刀法:作为新生代创业者,你怎么看未来消费品,尤其是美妆的趋势和方向?
李寰宇:
首先,商业模式设计和创新力、想象力一定要够高,这样即便后期实际运行中调整,也不会太低。可以放飞想象力,AIGC、ChatGPT 已经震撼人类,消费创业者也不妨大胆尝试创新。
如果大家创业考虑新机会的话,可以考虑做复合赛道,单一型的赛道目前国内都太卷了,而复合赛道需要复合背景的人才、复合知识,会相对有门槛一些,所以还有机会。
我自己现在在护肤行业,聚焦于护肤领域来看的话,“精准护肤”一定是未来的大趋势,功效型护肤的下个时代性趋势就是精准护肤。
04
分析师点评
前沿科技与普通消费者的距离并不遥远,世界上知名消费品牌的成功,往往都伴随新技术的诞生以及运用。
电气革命成就了世界上最大的汽车生产商福特;防腐、速冻速溶技术,让雀巢成为了第一家大规模脱脂奶粉企业;交通技术的发展,让人们远距离出行不再是难事,也让众多箱包品牌站上奢侈品舞台。
AGI 的出现,让世界为之震撼,更有人断言 AI 会将人类文明推到一个“技术奇点”,我们将进入新的纪元。贝泰妮作为快速消费品公司,将“科技”当作自己的基建,为期三年的 AI 研发与在线医疗体系的搭建,体现了一个大企业应有的表率与担当。
而在这场新的竞赛中,我们看到了中国年轻创业者们的勇敢身影,他们积极联合资源、大胆尝试。贝芙汀就是一个典型的例子,作为第一批吃“螃蟹”的品牌,我们不会断言它的未来,而是对它保持持续观察,但也许它让更多创业者看到了新竞赛中的新可能。
参考资料:
E美最前线,《老生常谈的祛痘问题,市场规模将破千亿!》,2023-01-30
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