很少有品牌像麦当劳一样,容纳着千千万万不同的人在这里,我们为何喜欢麦当劳,又如何被它影响?
这是Lens推出的新栏目《麦当劳里的人类学》,每个月,我们将聚焦一个与麦当劳有关的消费文化现象,从人类学、社会学等视角来重新观看和理解,希望借助这个公共空间,窥探城市一方人文角落和更多年轻人的生活状态。
中国人,究竟有多爱吃辣呢?
社交平台上,常常有网友分享自己怒排3小时长队,只为吃上一口网红麻辣火锅;一到夏天,总要吃一顿两顿小龙虾才算完整;就连有着“最牛辣条”之称的卫龙已经悄悄完成了自己的Pre-IPO轮融资……
而近年来,辣不再只是一种味道,还成为了更多品牌跨界营销的灵感之一,前有加入辣椒的“地域特调”咖啡抖音点赞超10万,后有明星同款的火锅底料蛋糕吸引了无数关注,而最近,连潮牌CLOT也将辣作为联名元素,发布了一系列与麦当劳麦辣家族合作的周边产品。
1990年,麦当劳进入中国市场后,为了更加迎合本土口味,于1999年推出了一款为“中国胃”食品:麦辣鸡腿堡,使用特制腌料腌制,精选上等辣椒粉,辣度能够达到和火锅、川菜差不多的1000SHU上下(史高维尔单位SHU,一个测量辣度的指标)。这款汉堡一经推出,很快就受到了爱吃辣的中国人的喜爱,并持续风靡20年至今成为中国汉堡销量冠军,每秒钟就有6个麦辣鸡腿堡被卖出。
我们很好奇,辣,这个曾经仅流行于西南地区的味道,从什么时候成为了一种的新兴文化现象?
这并不是没有依据的,美团点评2021年统计数据显示,在消费者最喜爱的口味中,辣味高居第一,占到41.8%。
中国人的舌头已经被全球各类美味养得越来越刁,但还是抵挡不住那份辣的刺激。
据统计,中国的辣椒潜在消费者数量超过6.5亿,这意味着近一半的中国人都在享受这份红色美味。仅仅是在湖南省,每年当地的人均辣椒消费量就高达100斤左右。
而对于年轻人,嗜辣更是已经刻进了DNA,且越来越爱吃辣。百威英博《年轻人饮食调查报告》显示,年轻人最爱的美食之一是麻辣味的外卖。对于许多消费者而言,若没有麻辣味,餐桌上的味蕾享受,就好像缺少了某种无法名状的滋味,难以得到满足。
但其实中国人爱吃的辣,并不源于中国。辣椒原产于美洲,据记载,早在公元前7000年,人类就开始食用辣椒了。但到了明代后期,16世纪末,辣椒才传入中国,且当时只被视为一种观赏植物,“番椒丛生,白花,果俨似秃笔头,味辣色红,甚可观。(明朝高濂《遵生八笺》)”
直到康熙年间(1721年),才有了中国食用辣椒的最早记载:“海椒,俗名辣火,土苗用以代盐(《思州府志》)”,而贵州也成为了我国第一个吃辣椒的地区。中山大学人类学学者曹雨在《中国食辣史》写道,由于辣味食品易于食用、保存和携带,且风味独特,辣椒才在传入中国近百年之后真正走上餐桌、逐渐在西南各省迅速传播开来。
而食辣逐渐成为一种饮食习惯,其实是近40年来才发生的,伴随着中国饮食的商品化和城市化进程而快速推进。湖南、四川等几大“吃辣大省”,同时也是中国的劳动力输出大省,占据了中国劳动力输出总数的40%以上。随着人口的流动与迁徙,辣也完成了自己的迁徙,蒜泥白肉、辣椒炒肉、辣子鸡……红色的辣味因子也在源源不断流向全国各地,以传统川菜、重庆江湖菜为代表的辣味食物成为近20年来中国最流行的菜式,而麻辣烫、火锅的流行,则让辣的普及降低了厨艺的参与门槛,从而变得更加容易。
中国人对于辣的喜爱,也带来了一波全球的味觉革新。2017年,经典川菜夫妻肺片就被《GQ》杂志“美国2017餐饮排行榜”评为“Appetizer of the Year(年度开胃菜)”。根据英敏特的数据显示,从2017年到2020年,在美国推出的辛辣风味产品数量增加了16.5%,就像中国明星产品麦辣鸡腿堡在2018出现在了芝加哥麦当劳总部的“世界明星美食菜单”, 也吸引了无数海外食客来品尝,感受中国特有的辣的刺激。
辣的易得性是一方面,无论是当地餐厅还是国际化品牌,他们都愿意在菜品中加入中国人爱吃的辣。
从统计数据来看,《2020年中国餐饮品牌力白皮书》显示,每个湘菜品牌平均拥有44.7家门店,高于粤菜、江浙菜、川菜、北京菜、西北菜等其他热门菜系。
而由于湘菜的门店布局相较分散,这意味着,无论是在一二线城市的商场,还是县城小镇的大排档,只要漫步街头,你都很容易在路旁发现一家湘菜馆,闻到香浓的辣椒味道。
更深层次的,离不开“辣”背后的社会属性,吃下辣的一瞬间的松弛感,也让人不断上瘾。
尽管我们常常说“酸甜苦辣咸,道尽人生百味”,但事实上,辣并不是一种味道,而是一种痛感。辣椒素作为一种刺激剂,它能够将带来的痛感信号传递给大脑。而为了缓解这种痛感,脑下垂体会释放内啡肽,使人感到放松并产生愉悦感,宾夕法尼亚大学心理学名誉教授 Paul Rozin 将其称为“良性自虐”。
这种良性自虐往往代表着一种态度——挑战与冒险,这可能也是麦辣家族能够持续吸引年轻人的原因,除了经典口味,总有新鲜口味不断吸引大家,比如青花椒风味、小炒肉风味、以及近期上新的激辣肥汁风味鸡腿汉堡。正是抓住了年轻人不断探索、乐于挑战的心理,比如最近吸引了无数人“挑战”的激辣肥汁风味汉堡——灵感来自于年轻人喜欢的肥汁米线,核心秘制肥汁与魔鬼干椒带来更丰富的刺激,让年轻人一边吃的直流鼻涕,一边又直呼过瘾。
正如曹雨所说,“辣能让处于快节奏生活中的普罗大众更为迅速地得到快意和满足感。” 辣椒素可以促进肠胃蠕动,有助于开胃,还可以加快新陈代谢,促进体内毒素的排出,进一步让人感到轻松愉悦。尤其是在快节奏的城市生活中,吃辣已经成为最容易实现的解压方式之一,这和辣条等辣味零食在办公室零食中的流行是吻合的。
与此同时,吃辣还可以拉近人与人之间的关系。由于吃辣人群基数庞大,点菜前问对方能否吃辣往往会打开更多的话题,这时候,吃辣的人一般会引以为豪地报出自己的籍贯,并热情地分享自己收藏的门店,而不吃辣的人也会被疯狂安利一番。
辣味在这时,则有了更加深层次的象征意义,一起吃辣代表着我们选择了一起承担这种烧伤般的灼热痛觉,往往更能建立起双方的共情与信任——我们是可以“共辣”的情谊。
甚至还有研究发现,在辣味的刺激下,双方可能也会觉得对方更具吸引力。一项美国2018年的研究表明,食用辣味食物会影响约会者对另一半的吸引力评估。在这项研究中,女性被要求品尝三种不同口味的零食(甜味、辣味和既不甜也不辣),并同时为男性的照片进行评分。结果发现,食用辣味零食可以极大地提高女性对异性的好感度,女性会认为异性更加具有浪漫气息和吸引力。
当“无辣不欢”成为时下全国各地年轻人的集体属性,也吸引了流量和算法倾斜,让更多的人愿意在网络上晒出自己的食辣战绩,我们可能都看过各种“变态辣”美食挑战的吃播、极繁主义的高饱和美食滤镜更加容易吸引点赞……而和辣相关的潮流单品,则让大家找到了新一轮的“流量密码”,比如麦辣家族与潮牌CLOT的包装也进行了潮流设计,复古国风与标志性丝绸图案就吸引了很多人晒图,不仅被拍照用作屏保图,还被手巧的朋友改造成了手机壳等“野生周边”。
更何况,爱吃辣的人,早已为自己找好了最有力的“背书”,毕竟越来越多的研究表明,适量吃辣,有助于身体健康。一项发表于《英国医学期刊》的饮食研究,通过对中国接近50万人进行长达七年的追踪调查,发现每周一到两天食用辛辣食物的人,与不吃辣的受访者相比,前者死亡风险降低了10%。而如果食用辛辣食物的频率提高至每周三到七天,风险将降低14%。剑桥大学临床医学院教授Nita G Forouhi曾撰文指出,辣椒和辣椒素具有抗氧化、抗炎和抗癌等多种潜在好处。
在今天,每个人都有自己的吃辣理由,而这千千万万的理由,也无形中改变了我们的餐桌和文化。
参考资料:
《中国食辣史》,曹雨著
农小蜂:2022年中国辣椒产业数据分析报告 https://new.qq.com/rain/a/20221118A033HK00
辣味风潮涌动 国产品牌点燃消费热情 https://caijing.chinadaily.com.cn/a/202111/07/WS6187ac6ba3107be4979f6fb9.html
辣上头的食品饮料,辣上瘾的消费者https://www.foodtalks.cn/news/30507
Frequent spicy meals linked to human longevity https://www.theguardian.com/world/2015/aug/05/frequent-spicy-meals-linked-to-human-longevity
Consumption of hot spicy foods and mortality—is chilli good for your health? https://www.bmj.com/content/351/bmj.h4141
策划:影子 作者:啾叻叻 运营: yidan
插画: MIYABI 插画统筹: x oo 设计:凉十

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