付费会员的「回本焦虑」该怎么治

付费会员经济时代，做最懂“你”的会员产品。

如果要问90后：最早在网上开通的付费会员是什么？

相信其中最多的答案是：QQ。

为了让“星星”、“月亮”和“太阳”更多几个，让QQ秀更华丽，让QQ空间更个性，不少90后省吃俭用的目的只有一个：开钻开会员。

由此，互联网初期大规模的付费会员诞生了。

到如今，不管是电商，还是长、短视频、外卖平台，几乎所有的互联网企业都推出了专属的付费会员产品；在线下，涉及消费者衣食住行医等各领域的商家也都推出了自己的付费会员体系。

渐渐地，消费者的生活场景开始被各类纷繁复杂的会员所充斥。

然而会员经济一片热闹景象背后，真正在这条道路上玩出特色、做出价值的玩家却屈指可数。

就线下购物来说，不少商超都探索过付费会员，但笑到最后的却只有山姆、Costco等外来者。

线上则更为激进，几乎每家企业都推出了专属的付费会员体系，不过很多平台还停留在“开会员有优惠”的阶段，打造会员生态只是“愿景”。

做好付费会员并非易事儿，但大多数玩家都知道它所蕴含的巨大价值，这也是大家纷纷入局，甚至是不得不入局的关键。

日前，京东发布了2022年第四季度及全年财报，在随后举行的电话会上，京东集团CEO徐雷透露，截至2022年四季度末，京东PLUS会员在籍会员数量达到了3400万，保持着高速增长态势。

有数据显示，普通用户成为京东PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上，呈现出高消费、高活跃度、高忠诚度的“三高”特质。

这是一个什么样的概念呢？

随着京东PLUS会员渗透率的不断提升，由会员带来的增量消费，甚至可以再创一个“小京东”。

那么，京东为什么可以把PLUS会员做成功呢？

3400多万粉丝的“好生活超级入口”

在知乎上，“xx”会员值不值得买这个问题下，可以看到各种花式的吐槽。

视频会员抱怨，从VIP到VVIP，享受同一个权益要花的钱却越来越多。

电商会员抱怨，优惠券使用套路太多，会员成了大数据杀熟的载体。

实体店会员抱怨，一年却去不了几次，而且次次赶不到想要的优惠。

实际上，消费者“回本门槛”太高，导致会员价值感降低，已经成为目前会员经济发展过程中的最大阻碍。

之所以会出现这个尴尬的局面，本质上是因为大量商家只把“会员”当成引流和业绩突破的诱饵，当成“捆绑”用户的工具，从来没有真正考虑过消费者的需求。

商家不“走心”，消费者缺少体验和获得感。付费会员也就变成了停留在纸面的空洞数字。

实际上，会员经济发展到今天，“回本门槛”已经不仅仅局限于省钱，消费者也对会员身份的品质感和便捷性提出了更高的要求。

2020年，新冠疫情全面爆发，线下场景陷入停滞。生活节奏的改变让小张陷入了焦虑。作为家长，小张担心熊孩子的停课会影响未来的学习进度；作为员工，小张又担心工作场景的缺失不利于日后的职业规划。想要解决这些前所未有的难题，却又不知道如何下手。

一个不经意的午后，小张收到了京东PLUS会员的推送：会员可以免费参加京东PLUS会员组织的“停课不停学”活动，这个活动包含了小学到高中所有的优质网课；不仅如此，小张还从PLUS会员的生活特权服务中，找到了免费的居家办公软件。这些权益极大缓解了小张的燃眉之急。

小张不禁感叹，原来京东PLUS会员还有这种“隐藏”福利。

在成为京东PLUS会员之初，小张只是把其当做一个电商会员，但当PLUS将会员服务从线上的“省钱”，转移到生活中的品质改善时，这种前所未有的体验感，就让小张觉得已经值回了“票价”。

打开京东PLUS会员的版图，我们就会发现，PLUS已经很难再用电商会员这个标签来概括。从使用场景来看，PLUS会员更像一个涵盖方方面面生活会员，具有着多重的身份属性。

例如，如果把PLUS当做一个电商会员，可以获得网购的优惠券、运费券等；如果把PLUS当做一个餐饮会员，可以在肯德基、麦当劳、汉堡王、星巴克、喜茶等享受各种折扣福利；如果把PLUS当做一个出行服务会员，又可以获得各类酒店、航空公司的出行礼包……

京东PLUS会员实质上已经跳出了电商的束缚，打通了线上和线下的多个生活场景，将会员权益渗透到了消费者生活的方方面面。

如果一个会员可以在这么多场景使用，那么消费者也就不用再担心成为会员后的“回本门槛”问题。

毕竟，当一个会员身份可以在各种场景起效时，“回本门槛”本身也就不存在了。

京东PLUS会员创造性地打通线上线下场景，更多体现在2018年推出的生活特权。

生活特权推出的初衷，就是建立涵盖衣、食、住、行等方面的权益体系。当然，仅依靠京东自身的商业业态，是无法满足“全场景服务”这个宏大目标的。

为此，京东PLUS会员选择了全面开放。

凡是可以满足消费者多场景需求的品牌商，京东PLUS会员都愿意与其共同打造这个会员权益体系。

在这个流量红利见顶的时代，与封闭的会员体系相比，京东PLUS会员与品牌商共享会员资产，无疑是一个大胆的决定。

支撑京东PLUS会员开放的，是它对会员经济不一样的理解。

通过多年的精心运营，京东PLUS会员能够服务的生态场景也日趋完善。

目前，肯德基、麦当劳、星巴克、汉堡王、万达电影、爱康国宾、华住酒店、中旅酒店等600多个知名品牌都加入了生活特权的大家庭。从权益数量来看，生活特权服务日均权益数量达到70余项，大促期间日均在线权益110余项。

而在京东内部业态的整合方面，京东PLUS会员推出了针对家装、养宠、购药等不同生活场景的品类特权卡，以满足会员更加精细化的细分需求。2022年，京东PLUS会员又与七鲜会员实现互通，进一步丰富了商超的权益生态。

随着服务版图的不断扩充、权益数量的不断丰富，口碑效应也应运而生。

2021年，PLUS会员生活特权权益主动领取规模破亿，2022年，在游戏类权益的加入的提振下，生活特权的覆盖人数更是超过了2400万。

综合来看，从最初的会员95折、会员专享价到联名卡、生活特权服务、品类特权卡，再到如今京东PLUS会员与七鲜会员的互通，PLUS会员通过内部业态的不断整合，以及与外部线上、线下品牌的共同建设，成功搭建了一个全场景的权益“联盟”，为了会员打造了一个好生活的超级入口。

京东PLUS会员的这份“用心”，让会员在生活中的各个场景切实感受到了“省心”。

1200多个品牌商在这里放下内耗

如今，随着流量红利的弱化，品牌商的营销重心从持续寻找增量用户转化为对用户复购、用户黏性、人均年度消费等指标的追求。在这种背景下，基于私域流量打造的会员体系运营就显得越来越重要。

作为品牌商而言，运营会员最基本的目的是想要筛选出黏性强、忠诚度高、消费力高的优质客群，然后通过持续提供增量服务来与其建立稳定持久的关系，最终通过这群客户源源不断的消费，来实现公司业绩提升和品牌形象树立。

这个逻辑看似简单，但对不少线下的品牌商而言，筛选优质客户的成本是高昂的、不切实际的，往往大额的投入也无法实现完美的结局。

一来是，分散的线下渠道、以及分散的客户群体，使得品牌商花大价钱也很难实现精准营销。

二来是，消费市场存在明显的二八定律，即市场中80%的交易成果都是由20%的核心消费者所贡献的。也就是说，同行业不同品牌、甚至不同行业的不同品牌，所对应的优质客户群体是相近的。

在这种背景下，优质客户群体作为最重要的资产，成为所有品牌商争夺的重点，面对不同品牌商之间越来越同质化的服务，优质客群的转化成本持续高企。

最终的结果就是，品牌商们基于会员转化的成本越来越高，效率却越来越低。

于是，如何实现精准营销、更便捷地触达优质用户群体，就成为品牌商们最头疼的问题。

为了解决这个问题，不少品牌商开始寻求外部联盟的搭建，以期通过交叉引流的方式实现更多用户群体的触达。

在这个过程中，京东PLUS会员成为了绕不开的选择。

京东PLUS会员作为国内最大的一群高质量用户，表现出高消费、高活跃度、高忠诚度的“三高”特质。

这就意味着，品牌商们只需要精准触达京东PLUS会员，就可以实现更低成本、更高效率的精准营销，这无疑会大大降低品牌商们广撒网争夺付费会员的“内耗”。

不仅如此，在营销上省出来费用，也可以被品牌商们投入到改善优质用户的体验上，更有助于品牌形象的树立。

现实的问题是，京东PLUS会员是否愿意参与这种用户共享模式？

实际上，如前文所述，京东PLUS会员从2018年就开始尝试这种会员共享模式的打通。无论是联名卡、生活特权，还是特权卡本质上都是京东基于京东PLUS会员与品牌商共同打造的“权益联盟”。

作为品牌商，在这个联盟里，通过让渡一些会员权益，可以实现针对目标客群的精准营销，这其中的成本远低于漫无目的的营销方案；作为京东，通过与品牌商共享京东PLUS会员这项优质资产，可以为会员带来更丰富的权益矩阵，满足会员不断升级的细分需求，从而通过产品和服务的持续创新进一步巩固用户黏性；作为用户，可以以京东PLUS会员的身份获取除了购物以外，更广泛的、针对生活各个方面的切实实惠。

不难看出，这种基于各方利益最大化的联盟，无论站在品牌商、用户，还是京东，都是正向的回馈，只要上述逻辑一直存在，这个联盟就会像滚雪球一样越来越大，而品牌商从中获取的回报也会远超预期。

汉堡王就是这种利益联盟的显著受益者。2020年5月，汉堡王以小程序形式入驻京东，面向京东PLUS会员推出了“1元小皇堡”的权益，通过这种精准营销策略，上线当天，活动页面访问量超过200万人次，为汉堡王带来的新客量远超预期。

与此同时，从另一个角度来看，汉堡王通过与京东PLUS会员联合，针对特定高品质客群实施的类“免费”策略，让更多潜在消费者通过低价体验了汉堡王的产品，并有兴趣深入了解汉堡王的品牌文化，这种潜在用户的转化不仅实打实地带来汉堡王业绩的提升，而且也无形中宣传了汉堡王的品牌形象，而这对汉堡王来说是一项无法估量的无形资产。

生鲜品牌黄天鹅是另一个受益者。2022年1月，黄天鹅推出的PLUS定制可生食鸡蛋礼盒正式入仓开售，京东PLUS会员专享低价。全年单品销售超1000万。不仅如此，通过定制化的产品，也让更多的消费者记住了黄天鹅这个生鲜品牌。

尽管品牌商们并没有使用自身的会员渠道，但京东PLUS会员凭借其独特的开放性与品牌商们形成的这个“权益同盟”，让品牌商们获得了更大的价值，也有了更强的归属感。