文/ 金错刀频
“只要不臭,都能继续用。
“散发异味了?没关系,洗一洗,赶紧先卖了它。”
“垃圾桶里的毛肚?又没坏,洗洗还能吃。”
就这短短几句话,让昔日的“烤鱼界顶流”半天妖,成了今年315最惨的企业。
曝光后,半天妖关闭合肥全市全部门店,品牌也发声道歉,但消费者还是被劝退了。
刀哥发现北京万达的半天妖,过去总有人排队,如今却门可罗雀。
平时卖力招揽客人的店长,也只是象征性喊了几句。
可见这次曝光,对半天妖的品牌影响并不小。
这两年半天妖风头正盛,疫情期间其它品牌都在关店、亏损,它却狂开1000多家店,被称为“烤鱼界的海底捞”,是很多品牌都要学习的存在。
如今,半天妖被人民网批评“作妖到几时”,拿下315最狗血剧本。
食品安全的背后,是半天妖在蒙眼狂奔时,做出的三次妥协。
从活鱼到冻鱼,质量向成本妥协
2001年,福州师范大学门口开了一家汉堡店,看上去平平无奇,却让肯德基和麦当劳瑟瑟发抖。
它就是平民汉堡·喷射战士·华莱士
一边被全网骂泻药,一边被捧成神,华莱士的口碑如此两极分化,是因为它的杀手锏:极致性价比。
华莱士当初靠着可乐1元,鸡腿2元和汉堡3元的“特价123”,为汉堡王的上万家门店打下基础。
半天妖的创始人耿元善,是华莱士早期的合伙人之一,曾带领华莱士在山东一路攻城略地。
耿元善在华莱士工作多年,深得其精髓,在成立半天妖后,一心把“极致性价比”打造成自己的符号。
他通过不断摸索,终于找到了半天妖极致性价比的关键:活鱼变冻鱼。
半天妖在山东泰安开出第一家门店时,和大多数烤鱼店一样,也是活鱼现杀。
当时的它有底气把“窑烤活鱼第一人”写在招牌上。
随着生意越做越大,活鱼实在是太“烧钱”了。
耿元善在采访时,公开了放弃活鱼的四个理由
  活鱼容易死,导致食材成本太高;
  需要杀鱼师傅在店内操作,人工成本居高不下;
  第三是上餐慢,翻台就慢;
  供应链集中配送不好实现,运输成本太高。
这四个理由真的是烤鱼店的“成本杀手”吗?
刀哥挖掘了下,烤鱼店背后的内幕。
北京某烤鱼店的老板揭露了一个事实“活鱼现杀最怕的是时间成本。”
他的烤鱼店最初也采用了活鱼现烤模式,菜市场鱼贩每天送鱼到店,顾客到店后挑鱼、称重,后厨杀鱼,一个客人最快也要25分钟左右。
这个时间听起来并不长,但是和半天妖的15分钟上烤鱼、30秒翻台的速度相比,慢了一大截。
翻台率是餐厅盈利的根本,把这个时间节省下来,营业额至少提升10%。
用活鱼还有最大的问题,就是每天进多少鱼无法精准把控,且现杀活鱼导致门店清洁任务很重,对于开在商圈的高档烤鱼店来说,又是一笔不小的支出。
鱼酷烤鱼的CEO洪人刚更是直言“做活鱼烤鱼,前期需要大量时间和金钱成本来建立供应链。”
用冻鱼代替活鱼的半天妖,为日后疯狂开店,也在供应链上节约了大量成本。

耿元善当初力排众议,用冻鱼代替活鱼,确实为半天妖带来了独特的品牌竞争力。
别人一条鱼卖150元,半天妖一条鱼的定价在60-70元,价格比竞争对手低出来一半左右。
就像华莱士的汉堡一样,口味比肯德基是差不少,但用一半的价格卖,顾客就很买单。
这次妥协,让半天妖高性价比的人设立住了,也为315的冻鱼事件,埋下了雷。
8年开店1200家,口碑向速度妥协
论开店速度,半天妖是当之无愧的“孤勇者”和“拓店王”。
在疫情最严重的3年,半天妖新开近1000家店,且开到哪火到哪。
看半天妖如今的规模,很难想象,它来自山东的地级市。
如今,半天妖在全国100多个城市开店,甚至把店开到韩国。
和那些不愿走出本地舒适圈的品牌不同,半天妖的箭一开始就瞄准了全国市场。
为了快速开店,半天妖放弃老师傅华莱士的“农村包围城市”战略,两手都要抓。
那些连锁品牌看不上的地级市和县级市,半天妖都开的风生水起。
在合肥的一个小县城,2公里的距离,就能看到2家半天妖。
如此密集的开店模型,其实是耿元善的策略。
他曾公开表示:一家店生意不好,多开几家就好了。
除了县城,在新一线和二线城市,半天妖也没放过。
半天妖在大城市的门店选址重心调整到了商场、综合体内。
根据公开数据,半天妖在大城市的开店成功率达到80%以上。
为了加快开店的速度,半天妖制定了一套策略——所有环节都标准化。
哪怕是做冻鱼,半天妖也只选择清江鱼和湄公鱼,能够固定供应链降低成本。
为了把调料标准化,耿元善挖了一名大连锁餐饮的总厨。
当时半天妖直接给大厨打了半年工资,还不用坐班,只提了一个要求:帮半天妖把调料标准化。
菜品极致标准化后,半天妖想要开一家店,不需要配星级大厨,只要把鱼解冻,加上调料加热就行,成本极大压缩。
最不起眼的菜单,半天妖也从1到6,划分了点菜顺序,把点单步骤数字化,引导客户下单。
就连门店装修,半天妖也要求“模块化”、“装配化”,每家门店都能在20天左右的时间快速落地并开业,远超餐饮行业平均水平45天。
提高开店速度的同时,也降低了开店门槛,这使得半天妖打开了潘多拉魔盒,不少门店口碑下滑。
半天妖被吐槽的最多是,烤鱼界的性价比之王,不再平价了。
这狠狠打脸了其“高性价比烤鱼”的人设,美团上半天妖2-3人餐的价格,从一开始的119、129慢慢涨到169。
虽然还有2元米饭,但在北京,两个人吃一顿半天妖,200块钱已经搂不住了。
没有守住客单价的安全线,让半天妖在大众点评上吐槽涨价的声音逐年增加。
其次是越来越难吃了
即使没有被315曝光,半天妖的口感也被诟病许久。
差评中有三分之一都在吐槽:鱼肉一碰就散,再重的调料味也盖不住鱼不新鲜的腥味。
这些无关痛痒的差评,在疯狂开店速度下,通常都会被忽略掉。
不加盟只合伙,管理向利润妥协
地盘越来越大,意味着成本也越来越高。
身为“成本高手”的半天妖,是如何降低成本的呢?
答案是:合伙人模式。
虽然半天妖有1000多家店,但从不开放加盟。
刚营业的时候,半天妖烤鱼为了保障品质,只做直营店。
后期想加速扩张,也为了降低成本,半天妖升级了华莱士的经营模式。
半天妖后来开的每一家店,大头都是内部的员工和外部的供应商一起出的。
这时候的半天妖就像一个天使投资人,我给你品牌和技术,你们自己找人搞钱开店。
这种模式的好处很明显,员工自负盈亏,会更加卖力。
去半天妖吃饭,店长总是格外显眼,那个跑得最欢,吆喝得最响一定是管理人员。
毕竟,他们都投入了真金白银,尤其是店长,最少要投入8%,按100万来算就是8万。
在门店众筹的模式下,上到店长管理层、供应商,下到服务员,只要你想都能投资入股。
每一个门店都是“小公司”,只要绩效达标,公司会有额外的分红。
有数据表明,只需要提供品牌和经营模式,半天妖每年的营收都不会低于一个亿。
这个模式成功经营有个前提,管理一定要严格。
而半天妖在管理上的妥协,仅在315记者卧底的两家门店中,就已经非常明显。
1.陷入成本旋涡
股东们为了节约成本,各个环节都可能出现问题:厨师舍不得扔掉变质的鱼、配菜员缺斤短两。
刀哥从某供应商处了解,有些地区半天妖的供应链下,冻鱼成本比活鱼还要高。
供应商价格虚高,不管哪个中间商赚了差价,最后买单的都只有消费者。
2.洗脑式入股投资
除此之外,被洗脑式的逼着入股,也时常发生。
有离职的半天妖员工曝料,他在半天妖当过一段后厨经理,店里的老员工总会和他念叨入股。
他的原话是,“像传销一样,不入股就会被排挤。”
还有不少人在网上发帖求助,半天妖入股容易退股难。
管理向利润妥协的后果是,半天妖不光有口碑风险,同样也有经营风险。
那合伙人模式就真的行不通了吗?
倒也未必。
在半天妖之前,华莱士、百果园、德邦快递都是合伙人模式。
像德邦快递的合伙制度,有个原则是把该放开的放开,不该放开要管住。
比如德邦的车要比人家车干净、不掉色,油漆必须用杜邦漆,甚至每天怎么洗车都有制度。
总结一句话就是:涉及品牌形象的,再细枝末节也要抓住。
这种死磕,本质上是在考验品牌的避雷能力。
半天妖的合伙人模式,节约了管理人员,省去了大量管理成本。
但被无视的经营风险,总有一天会成为品牌最大的成本。

艾媒咨询发表的《2021年中国烤鱼行业发展研究报告》中显示:

在烤鱼行业,消费者最关注的点中,排名第一的是口味,排名第二的就是卫生。

图源:艾媒咨询
半天妖作为网红餐厅,经历了流量获客的阶段,已经到了高质量留存阶段。在口味和卫生上都埋着大雷,难保哪一天会被引爆。
蒙眼狂奔的半天妖,也该停下来看看消费者了。

结语:
在行业里有个很有趣的现象:

就算华莱士的差评再多,在咨询的网站上,无论多么冷门的角落,总有专业老哥在科普如何加盟华莱士。 
胖东来被无数大佬封神,却很少有人真正模仿胖东来的模式,去开一家超市。
造成这种现象的本质,就两个字:利润。
一家华莱士的加盟店,除去房租工资和水电费,一年下来的净利润都有100w左右。已然达到了网友梦想的年入百万的标准。
就像半天妖,仅学到华莱士的皮毛,就能成为烤鱼界的黑马。
反观胖东来,哪怕经营模式被吹上天,可惜不是每个老板,都有分钱给消费者和员工的格局。
在商业上,永远不要用钱考验人性。
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@The End
本篇作者 云摇| 内容运营佳男
主编 |张一弛
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