新消费孕育卓越品牌。
文｜沈嵩男
编辑｜斯问
对许多品牌和商家来说，双11远不止于一场促销节。它既是品牌对过往经营沉淀的集中兑现，也对未来经营做出启发。
今年双11前夕，阿里妈妈旗下宝藏新品牌对外宣布，针对新品牌长经营周期核心诉求，宝藏新品牌年度经营策略升级，其中宝藏新品牌日作为新品牌营销第一阵地价值持续放大：1、基于新品牌年度经营推出独角兽计划；2、针对新品牌一站式经营推出中后台产品能力建设；3、以及新品牌经营方法论和诊断模型ACE。
在宝藏新品牌年度经营策略的赋能下，新品牌们在今年双11表现如何？《电商在线》采访了3家参加“双11宝藏新品牌大赏”的品牌。新锐护肤品牌溪木源今年预售首日，品牌销售额破1000万元，现货首日4小时销售额同比增长212%，位居天猫新锐国货护肤品牌第一名；家庭清洁机器人新品牌“INXNI以内”天猫旗舰店双11开门红首日单店成交额超1000万元，其洗地机产品连续多日位居好评榜第一名；高端家居新零售品牌Cabana现货首日销售额即突破600万，同比去年翻番。
可见，新品牌依然是拉动新消费的主力，和国货品牌共同构成了近几年中国消费市场的两大显著趋势。趋势的背后，产品在升级，比如食品行业的零糖化、服装的无性别风、小家电重颜值与智能；渠道在变革，线上线下经营方式的融合化，新品牌跑通了从全网种草、直播带货，到官方旗舰店交易的商业闭环；同时，消费者也在迭代，Z世代们普遍更关注国产品牌，主张悦己、个性等消费理念。
趋势下，过去三年里有无数新品牌在天猫实现了从0到1的孵化。而从1到100的能力，则是当下新品牌们所面对的成长新要求。
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新锐护肤品牌，30分钟超去年全阶段
今年以来，消费市场被普遍认为低迷。但从数据结果来看，这未必是全部事实。
国家统计局数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%。最近的9月份，社会消费品零售总额同比增长2.5%。
而前三季度全国实物商品网上零售额同比增长6.1%，增速明显快于社会消费品零售总额。这从今年双11以来，消费者不减的购物热情中也可见一斑。溪木源品牌及旗下多款单品，在本次双11获得爆发。其负责人向记者介绍，溪木源是阿里妈妈新品牌独角兽计划项目的合作品牌之一，独角兽计划围绕品牌经营层面的降本、提效、赋能，为溪木源在天猫平台的高质量增长，提供了全方位的助力。
阿里妈妈新品牌独角兽计划
阿里妈妈从今年7月开始，就以全景营销经营策略，从货品种草、新品宣发、品牌形象升级、双11大促爆发等多维度，赋能溪木源成长——
7月，溪木源与宝藏新品牌合作官宣了品牌新代言人“朴树”， 推出全新愈创木系列，及第二代全新升级层孔菌系列新品。再次诠释「溪木源，疗愈亚洲敏感肌肤」的品牌定位。官宣朴树当天视频播放量超2100万，话题全网讨论声量破3.04亿，奠定了“传递自然疗愈力”的品牌形象，成功赢得用户喜爱和认可；
10月，从细分领域切入，立足敏感肌全肤质专业护理的溪木源，受邀参与天猫美妆、阿里妈妈平台营销策划中心联手央视网、微博、美柚共同打造的双11《这就是中国科技》活动，并提出“无酸焕肤，精准控油”技术，展现其硬核美妆科技实力。活动期间，溪木源持续向消费者种草层孔菌水乳系列产品。短短3个月的时间，这款新品在参与活动的全部明星产品中排名NO.1。
如今双11期间，品牌围绕其目标人群，18至24岁年轻用户，联合迪士尼知名IP推出了双11溪木源迪士尼公主限定礼盒。
溪木源x迪士尼公主限定礼盒
一系列营销节奏，都基于全景营销、平蓄促收的整体策略。“大促前我们通过达摩盘人群洞察，分析出各合作单品的精准拉新标签，对广大女性用户尤其是Z世代进行拉新，拉新成本下降25%，拉新效率提高40%。”品牌负责人对记者解释，拉新成本优化的同时，溪木源针对旗下新品，第一阶段借助阿里妈妈万相台产品的“强召回”功能，第二阶段通过引力魔方、DMP的放量拉新，触达阿里妈妈小二推荐的面霜高潜人群，对引入流量实现了较高的转化率。
从结果来看，溪木源两大爆款系列——针对干性、混合性肌肤的山茶花系列以及针对油性肌肤的层孔菌系列，就在今年双11开门红的套装榜单中位列回购、热销榜等首位。
上万元的家具新品牌，在双11爆发
虽然售卖的中高端家具价格不菲，普遍在数千元到数万元之间。但Cabana品牌联合创始人兼CMO（首席市场官）Chel表示，品牌自2019年成立以来的年销售额，尤其是线上，每年都有一个非常大的增长，今年双11同样增速不俗。Cabana的花苞灯入选了天猫单品的Top100，有着电竞椅里的“劳斯莱斯”之称的赫曼米勒电竞椅，售价上万，由其在天猫小黑盒上进行中国首发。限量100台在一个月内迅速售罄。
不同于美凯龙、居然之家等线下家具卖场，更具自营属性的Cabana在诞生之初，就将线上作为品牌经营的核心渠道之一。早在2020年6月，Cabana就开设了天猫旗舰店，将数十个全球经典、新锐家居品牌引入中国市场。这也使得其在疫情影响下，仍保持了坚韧的成长性。
客观来看，对比美妆、服饰等品类，家具品类的电商渗透率整体偏低。Cabana能够在天猫平台迅速成长，一方面在于借助以电商直播为代表的，包括场景购、3D全屋漫游、基于VR和AR的实景体验等功能，为消费者提供更具场景性、体验感的购物过程。另一面，也是阿里妈妈所提供的平台能力。
Cabana入驻天猫之初
即以直播方式带用户连接品牌总部
“在线上持续做出内容输出，以更‘年轻’的方式触达用户，乃至完成消费；线下则链接品牌、设计师和消费者，推动用户深度了解品牌与设计，体验属性更强。”Chel十分认可新零售理念在家具行业的可行性。
在线下，Cabana所有门店的选址都在超一线城市的核心商圈，如北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心、上海安福路街区。同时借助数十场展览、沙龙活动，与用户深度建联，最终覆盖了逾25万家居爱好者。
线下深度交流，线上高效获客。Chel介绍，如今品牌的天猫渠道不仅有北京、上海的订单，江浙、广东，乃至新疆、西藏同样有很多客户。而这背后是天猫宝藏新品牌联动阿里妈妈，通过达摩盘、Deeplink等工具为品牌获客初期提供更精准的人群圈选、全网投放，并不断回传结果，实时动态优化经营的精准度。
“人货场”三要素互为因果，互相作用。Cabana天猫旗舰店的货品，与线下展陈也有所不同。品牌会在天猫优先上架群众基础稳固的经典、国际知名的家居品牌，借此打开市场，让用户通过“大牌”认识作为渠道的“Cabana”，再通过对渠道的信任，去了解新锐品牌。“就像我们去买Chanel时，首先会去买它的太阳镜，对品牌有了更多的了解后再去买它的服装。”
今年双11前，天猫宝藏新品牌推动Cabana参与了行业内的一系列活动进行大促蓄水。从6月的宝藏新品牌大赏，到9月的家装节，协助品牌找到自己品类的营销节奏。同时，品牌借助Uni Desk在小红书、微信朋友圈等全网渠道进行广泛种草，最终实现了双11的爆发。
当新品牌遇上明星顶流
成立于2022年3月的“INXNI以内”，其母公司银星智能在国内外扫地机领域拥有17年技术沉淀800多项发明专利，供给着全球近1/4扫地机器人生产。这意味着，以内在产品技术和供应链已有较强的竞争力，品牌更致力于解决与消费者的连接问题。
本次双11前，以内进行了一系列大促蓄水活动——签约“蔡徐坤”作为品牌代言人，同时做品牌发布、快闪店与蜜蜂欢喜社合作直播带货。
以内与明星的官宣活动，获得全网巨大声量
其品牌总监黄先生对记者表示，“选择蔡徐坤对于品牌的营销会有直观的方向性指引，以内在天猫渠道的用户以年轻女性为主，与蔡徐坤的粉丝较为重叠。基于粉丝的人群特征，能让阿里妈妈为以内提供的站内外用户触达更加精准。”
而新代言人结合阿里妈妈品牌特秀，本就是一场极具声量的全网品牌广告。不仅借助明星的流量宣传了品牌，以内还观察到，很多明星蔡徐坤的粉丝虽然暂时没有扫地机器人或洗地机的购买需求，但也会对品牌产生好感，为品牌在社交媒体平台进行“吆喝”，成为品牌的自来水。
“我们在双11前推动以内去参与一系列智能家电品牌的站内资源位，与同行一起进行曝光。这些场域包括宝藏新品牌IP，都能为新品牌提供较强的背书价值。尤其是对于单价并不低的家电产品来说，这些也是用户信任的基础。”服务以内品牌的阿里妈妈小二补充到。
人群之外，以内品牌与平台在“货品”层面也有较为深度的合作。以内新品与天猫精灵合作了AIOT（人工智能物联网技术），通过一台机器人进行全屋家电的智能互联，以一台机器人，解决全屋的智能家电需求。而产品所侧重的“多功能集成”“年轻女性审美”等设计理念，也与同行如科沃斯、石头科技等形成了一定的差异化。黄先生介绍，“以内的扫地机器人，除了解决地面清洁问题，也兼具提供空气净化方面的功能，上面还配了哈曼卡顿的音响。”
双11期间，这款定价最高，具备较强功能集成能力的全屋智能清洁机器人，已进入品牌销量的Top3。
新品牌到大品牌，长周期经营之路
从新品牌走向大品牌，是每一个新品牌的追求。
在天猫Top talk对品牌商家沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈总裁家洛表示，新品牌除了需要短时间的爆发支持，更需要持续的续航支持。
今年，宝藏新品牌联动阿里妈妈，聚焦从人群和货品双轮经营驱动视角，将新品牌的经营，拆解为人群资产指数（Asset）、货品类目布局指数（Category）以及整体经营效率（Efficiency）三个维度。同时结合平台大数据与细化的专业分析，为新品牌经营找到对症下药。
货品类目布局指数，意味着品牌要能在孵化新品到打造爆品之间不断循环。进而为品牌生意提供长期推动力，这背后需要阿里妈妈对于新品研发能力的支持。不论溪木源、Cabana，还是以内，其店铺选品、产品研发，都会针对天猫的渠道、用户特征进行一定程度上的定制。
人群资产指数意味着，单纯的用户规模之外，同时关注用户质量——能否深度认同品牌、持续复购、最终沉淀为忠实用户。上述品牌都在以天猫旗舰店为载体，不断沉淀可复用的用户资产，进而形成品牌私域，夯实品牌长期经营的基本盘。
整体经营效率是指，品牌围绕阿里妈妈整数智中心的能力，不断从“营销”走向更长期主义的“经营”。2022年整个新消费大环境，对新品牌的挑战也越来越大，要求也越来越高。平台不能只是给到新品牌一些单点式的解决方案，需要从长期经营方向给予新品牌提供多元化的解决方案。当前新消费进入中场，作为平台方，与行业、资本在关注新品牌时，不再只关注其短期规模与增速，而是更看重其长期健康经营品牌的能力——即实现高价值增长。
总结来看，来到追求高质量增长的时代，阿里妈妈宝藏新品牌为合作伙伴提供的价值，早已超脱于单出单纯的GMV数字，而是“生态、产品、技术、方法论”全方位的赋能。
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