01.
有句话叫春天不是读书天,我想它可以解释成:
这样的季节怎么也得出门逛逛吧。
的确不可错过春日美景,但敢零下26度环境拍照的,恐怕也只有文旅局长了。
黑龙江塔县文旅局长都波,只穿鄂伦春服饰,走过白桦林和雪地。
在挥舞的衣袖中,在呼出的寒气中,她成为了“森林的主人”。
旅游宣传从来不是一帆风顺的。

我们看到了贺娇龙身披红斗篷、策马雪原,但看不到她坠马时的危险。
当时马匹很多,一旦被踩或者被河水冲走,后果不敢设想。
然而就算被同伴救起,40多岁的文旅局长想都没想,继续拍摄。
因为她想把这个叫昭苏县的地方展示给网友,这里有着高山溪流,有青青草原和纵横的骏马。
苦一苦自己又何妨,甜的却可以是新疆风光。
像这样突破现实困难,为家乡代言的文旅局长成了体制内的靓丽风景线。

这倒不是说,文旅局长们找到了流量密码。
其实他们的工作要求也是给地方代言,只不过赛道变成了短视频。
难能可贵的是,短视频引发了共鸣,而不是借助身份优势,逼迫他人点赞支持。
之前吉林省一位副厅长写了《平安经》定价299元,然而打开发现全书全是这样的内容:
该书曾受吉林当地媒体好评。
最后《平安经》不能保平安,作者被免职。
但这次文旅局长们集体出圈不一样。
他们出圈后不是简简单单报地名,而是传播了文化符号。
河南安阳的领导,说妇好代表了中国传统女性刚强的一面;
与之相呼应,广东鹤山市的领导申请出战,因为他是咏春叶问。
祖国很大,总能找到丰富内涵的对应关系。
滚滚历史江河卷起了府谷县的宋代官服;
现代武侠文化盛行,又让随州市带来了惊鸿一瞥。
只要为了当地好,局长扮丑又如何。
旅游宣传越来越卷了,网友们见识到了自然界的大江大河,也仿佛回到了百年前、千年前的历史中。
于是更复杂的古今对话,来回穿越也多了起来。
道孚县文旅局长降泽多吉一会儿演唐明皇,一会儿演格萨尔王,颇有气韵。

又一会儿,他穿宇航服的跳舞画面,还和国产科幻共振。
他的中英文双语口述,无缝切换介绍着道孚县的特色。
你不一定要去这座海拔三千米的城市,但可以从短视频里可以学点英语。
其实无论文化特色还是自然风光,短视频拍摄技巧已经并不重要了,在那些爆款短视频里,重要的是真诚:
用说人话的方式和网友对话。
这是今年文旅局长出圈的最主要原因。

到了这里,你也明白,文旅宣传虽然关注宏观叙事,但最后的落脚点还是在大地上的人们,“创作出我们伟大文化的人们”。
是你,是我。
02.
就算说到这里,文局局长的内卷还没有到底。因为他们的比拼还在继续。
其中醒目的例子又是怎么样的呢?
让我看看甘孜猛男刘洪。
作为火热的文旅局长,他魁梧高达,号称四川周润发;
他也在两会期间提出促进旅游的建议:建议将春节假期延长至9天。
比他外貌和口号更好看的是他的行为。
作为90年代中央民族大学毕业的高材生,毕业后他想做的并不是离开这一片落后地区,而是深耕家乡雅江县
2002年的时候,雅江县一没名气,二没交通,三没旅游规划。
跟大家说我们要做好做大旅游,就像在搞传销一样。怎么去破局呢?
当时在甘孜州雅江县工作的刘洪,想起大学老师教的四个字:服务意识。
于是他给探险人员去牵马。
牵马的路上跟户外爱好者聊,聊他们的需求,慢慢掌握差评该怎么应对,甘孜文化故事怎么说好这些技能。
后来一算,自己接待过近2万名游客。
“甘孜州18个县市,我全部走过,对各个景点和历史文物一清二楚。”

谁也没想到这样一位本可以在办公室里写材料的公务员成了导游。
更没想到的是,因为能将藏文化讲得头头是道,他成了藏学专家,在四所大学里兼职教授。
文化研究还让他意识到地域品牌打造的重要性。
因为康巴汉子人高马大,具有特殊的长相,2005年他借钱注册了“康巴汉子”“康巴汉子村”、“雅砻江走婚大峡谷”、“木雅”、“黑石城”这些品牌商标,避免像康定情歌那样被抢先一步。
他还花钱请专家编制了雅江县旅游总体规划。
有了规划,有了品牌,才能在打造“康巴汉子村”有方向。
他带领村民修路,挖川贝母,成立马帮协会。
他们策划了世界上最大的由岩石拼成的文字—汉、藏、英文"康定情歌",成功申请了世界吉尼斯纪录。
亲力亲为一直是他的作风,听取意见是他的独特技巧。
人有三急,小小的卫生间问题,足够让游客中断旅行计划,许多人跟他反映过。

刘洪也看到了冰冻季节水管经常爆裂的问题,他多方打听,看中了芬兰、挪威、加拿大等国家的相关技术,申请引进。
这个举动意义巨大,这可是甘孜千年以来第一个水冲式卫生间。
最近甘孜康定一家酒店出问题了,刘洪还是当初那个态度:
“谁砸了甘孜旅游的锅,我砸他饭碗。”

为什么刘洪要做那么多事呢,为什么刘洪态度那么强硬呢?
因为他意识到传统方式的推荐完全没有市场了。
把画册、宣传单子一家家递交给旅行社,旅行社的人不会看,拿到手的游客也不会打开;
组织专场推介会,邀请各大旅行社和媒体记者参加,还是一样的道理,谁还靠看新闻去旅游啊。

互联网已经改变了这一切,为什么不去利用这个先进工具呢?

于是刘洪拍了一系列宣传家乡甘孜的短片:
“如果你有5天时间,欢迎你来甘孜自驾。”
“让雪山为你指路,让草原看你跳舞。”
“跟着我一起穿越另外一个星球。”
他还与湖北随州市文旅局长解伟互动,说要去对方代言的家乡取经。
很多人不知道,其实在丁真走红之前,甘孜州政府和旅游业做了很多铺垫。
刘洪不过是其中一员,但正是他们这些人,努力去点了一把火,让甘孜旅游整体火了。
有数据为证:
2021年甘孜州接待游客总量突破3500万,实现旅游收入超390亿元;
2010年旅游总人次是358.68万人次;
2005年旅游总人次是231万人次。
这二十年里年年有刘洪的足迹,说到自己始终在文旅第一线的问题,刘洪也解释过。
他说自己是一个贫穷牧民的儿子,他很幸运地能接受高等教育,他没想到还能做干部,国家给了自己这么好的机会,他一定不负众望。
通俗地讲应该是:“不忘初心、方得始终。”
03.
文旅局长一直很卷,可能在二十年前就得卷旅游宣传了。
究其原因在于这些地方的发展还不够快。

甘孜在四川全省GDP上排名倒数第二,人均GDP倒数第四,以致于甘孜常常被形容为四川最穷的地方。
这里工业发展速度非常缓慢,甘孜全州2018年全年实现工业增加值73.05亿元;
我随随便便找东部一个县。同年徐州丰县实现工业增加值138.16亿元。
如果去过甘孜旅游就会发现,这座高原上的地级市,并不像人们想象中的那般“超凡脱俗”,海拔较高、气候条件恶劣反而带来许多生活生产问题。
对于甘孜来说,想发展什么都很难。因为这里什么资源都缺。
甚至都缺最基本的路。
几年前,甘孜一些县没有什么像样一条高速公路,更没有铁路。从某个县城到成都市行车距离980公里左右,需要15个小时,相当于从成都到广州的车程了。
可以想象他们与全国农村发展水平的差距了。

没想到的是,旅游经济给当地带来了希望。
旅游能让民族优秀文化传承弘扬下来;
旅游能改变过去封闭、保守、落后的思想观念和生活方式。
旅游起码能让路给修起来。
如今甘孜农村公路28568公里,居四川省第一。
七十年的交通巨变,几代人的砥砺前行,终于做到了化腐朽为神奇。
接着村庄有钱了,大家腰包也鼓了。
甘孜县129个贫困村、3308户贫困户、15373名贫困人口,因为格萨尔王城而抱团取暖,这座闪烁着格萨尔英雄史诗光芒的“文化之城”,已为全县贫困村增加了1100万元的直接收入,成为助力甘孜县脱贫攻坚的产业之城。
川藏线上的“进藏门户”康定市新都桥镇水桥村,脱贫后的水桥村民年人均纯收入达11980元。
道孚县的康巴高原植物园已带动解决周边劳动力尤其是贫困户就业800余人次,兑现酬劳660万元,实现人均增收8250元。
《光明日报》( 2020年07月10日 04版)
同样一个景点,我们看到的是诗和远方,他们经历的是摆脱贫困。
我说了那么多甘孜的人和事,是因为甘孜有许多文旅局长在代言,也因为甘孜本身很有代表性。
我们之前在《隐入尘烟》文章里也提到过,中国实现脱贫是伟大的壮举,但这不意味着人人富裕了。
近五年来一些农村发展地并不快,比如这样的西北农村:
相比而言,甘孜起初可能更差,但拥有藏文化和奇异景色的这些优势,可以让它利用起来发展旅游。
健康绿色的经济,谁不愿意去做呢?
04.
不可忽视的一个事实是,并不是所有县城都能闻名遐迩。
旅游市场里,能早一点抢先机就早一点抢。
这也是缺少知名度的县城想利用文旅局长的身份做宣传的一个原因,否则有名气的旅游城市可能越来越没有旅游经济。
这时候,我还看到丽江跟风打起了广告。
文旅局长们的工作当然包括了这些部分。

但这并不是网友想要看到的重点。
大家不怎么愿意去丽江玩,不是因为丽江名气小。
恰恰因为丽江名气大,负面名气太大了。
五六年前,黑导游软硬兼施游说大家购物,不买甚至会遭受暴力恐吓:
“买不够一万,我把你弄死在这!”
就算是云南副省长不亮明身份来调研,也得享受招牌待遇,否则甭想出店门。
另外,2016年的女游客被暴打事件更让人对丽江形成负面印象。
那一段时间丽江旅游被国家警告过。
到了2016年9月,国家旅游局才发出通知,撤销长达11个月的“对丽江古城5A级景区的严重警告处分”。

可见网上对丽江的差评绝不是空穴来风。
作为旅游大城市,再花大力气去搞局长推荐,似乎有杀鸡用牛刀的嫌疑了。
或者说,大家更想看的是旅游乱象的整顿,以及丽江重获美名。
丽江的案例也启发每一个正在冉冉升起的旅游热门景点:
服务质量的提升才能承载起游客的期待。
因为从游客的角度来说:
旅游为了诗和远方,旅游起码不该是打打杀杀。
-END-
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