编者按
最近一段时间，我们在社交媒体上经常能看到奢侈品门店前大排长龙的照片。这样现象不仅仅出现在北京、上海这样的一线城市，还「下沉」到了郑州、合肥等地。随着新买家、新渠道以及新消费观念的出现，所谓「高保值」奢侈品的定义也在发生变化。
那么，人们对奢侈品的认知在最近几年有了哪些改变？被看作有价值、高保值的奢侈品又有哪些特点呢？
本期节目由保时捷数字科技、保时捷中国北区与声动活泼联合为您呈现。
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过去几年之间，奢侈品消费领域出现了一些新的变化。在消费者方面，根据麦肯锡在 2019 年发布的「中国奢侈品报告」显示，80 后群体，即 Y 世代，正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力。
有超过千万名的 80后 消费者购买了奢侈品，不仅占中国奢侈品买家人数的四成左右，消费金额也超过总消费的一半；90 后消费者们的存在感也在逐步增强，占到中国奢侈品买家人数的 28%，贡献了超两成的总消费。年轻一代的消费观念、审美和价值观正在为奢侈品市场带来了新的活力。
除此之外，奢侈品还在近几年出现了下沉至低线城市的现象。根据界面新闻报道，郑州从去年以来迎来迪奥、香奈儿等多个品牌精品店。今年 1 月，合肥某家路易威登单月销售额破亿元，也就是说，这家门店在 1 月份的日均销售额超 320 万元。在各个消费品类都在追求下沉市场的时候，只面向特定客户的奢侈品也在低线城市收获高人气。
疫情等大环境的变化，让消费者在保有奢侈品消费的前提下，变得更加理性。根据第一财经的报道，近两年来，在影响奢侈品购买决策的各类因素中，收藏或者保值所占的比重显著上升。
和三年前相比，看重奢侈品收藏价值的买家人数几乎翻了一倍。常常和不动产、黄金挂钩的保值率概念，更加频繁地出现在线下的对话中。由于成熟的奢侈品牌都有自己一套定价模式，加上其他保值类产品增长放缓，不少消费者开始关心奢侈品未来的升值空间。
今年初，香港富商刘銮雄和苏富比拍卖行合作拍卖手袋。据澎湃新闻报道，不仅 77 只包全部卖出，其中爱马仕卖出的价格比事前估价高出 57%。《巴伦周刊》也在今年报道了投资二手劳力士的高回报率。文章指出，虽然人们是出于热爱购买手表，但同时在过去十年间，劳力士的投资回报率能够高于房地产、股市甚至黄金。
这些案例无不展现着奢侈品作为一种理财产品的巨大潜力。此外，随着近几年来二手消费风尚的流行，二手奢侈品交易的发展也相当迅速，在供应量和关注度上都有所提升。不少大品牌还推出了自己的二手平台。在渠道多元化以及网络信息透明化的加持下，讨论奢侈品保值也有了更实际的意义。
保值并不是所有品牌以及所有品类的共有特点。不少人已经认识到，只有特定的品牌、款式才能达到预期的效果。另外，尽管二手交易逐渐成熟，但是为了卖而买仍然不是奢侈品消费中一个主流观念。不少在收藏或者使用中的商品虽然客观上价值不断攀升，但是拥有者并不一定会在交易中去兑现它。因此，奢侈品语境下的保值仍然是一个可以被强化、定义的概念。
● 图片来源：Unsplash
巴黎装饰艺术博物馆曾经在 2020 年举办了「奢华品」的展览，展示了从古罗马到现代的各种奢侈品。馆长加贝在接受媒体采访时表示，奢侈的意义是在不断进化的。就像我们的生活被疫情改变之后，很多日常在特殊时期下也开始变得「奢侈」，这让人们重新考虑物质和精神满足之间的平衡。不过，这些变化也扩充了奢侈品的价值，让它们在物质之外，还拥有了时间、空间以及体验等维度上的意义。
在疫情之后，更加理智的消费者在关注奢侈品作为一种理财产品的保值率的同时，还更重视保值率背后的品牌价值，同时通过拥有这样一件奢侈品，来彰显使用者自身的审美、风格和态度。这种观念上的变化也体现在了具体的消费选择上。根据《华尔街日报》的报道，去年一些主打轻奢或者入门级品牌的销售额出现了同比下滑，而更高端的市场出现了 10% 左右的涨幅。
保值的大前提是时间，也就是一定时间之后商品的价值和购买时价值之间的比较。有一些商品的价值在购买的瞬间就完成了，还有一些被限制在特定的时代中。现在生活中大部分的商品也都需要快速更新，尽可能满足一个较短时间段的需求，这不仅是因为科技、审美都在飞速发展，还因为打造出超越时代的产品是极度困难的。
爱马仕总裁布朗卡特曾在他的回忆录里写到，瞬间性对奢侈品成功起了决定性作用。他后续解释道，为了打造超越时代的价值，品牌难以迅速的推陈出新，而是需要花时间沉淀，将产品真正做到位。
高保值的奢侈品牌大多有悠久的历史作为产品的底蕴。被品牌咨询公司 Brand Finance 连续 4 年评为全球保值率最高品牌的保时捷就是如此。在 1948 年，保时捷 356 完成了首次行驶并且获得了当地政府授予的特殊道路许可，这也标志着保时捷跑车品牌的问世。
 ● Porsche 356，图片来源 保时捷官网
一方面，保时捷不断证明着自己领先于时代的创新能力。无论是在 80 年代开发出了连夺三次世界冠军的 F1 发动机，还是在 2011 年推出的 Boxster E 研究项目，开发出能在 30 分钟内完成快速充电的中央电池管理系统，展现了保时捷在电动车领域广泛的经验积累。在交付精简、高效而且可持续的工程方案上，保时捷有着令人骄傲的历史。
此外，保时捷一直致力于将品牌所倡导的跑车文化传递给当地消费者。各地的经销商门店，特别是经过全新升级的展厅，也是体验保时捷品牌文化的重要渠道之一，不仅提供全系车型的试驾，还会组织丰富的车主社群活动。
在创新的另一方面，保时捷又保持着传统的连贯性。比如标志性的飞线和优雅的车顶线条，成就了保时捷 911 车型极具辨识度的外观。从 1963 年以来，这样的设计元素铸就了保时捷跑车的风格，这种美学和创新的结合也正是保时捷品牌独一无二的价值基础。
价值除了会被时间左右，还会受到世代的影响。不同年龄层的人所看重的价值点往往不同，而找到能满足全年龄层消费者的共性并不简单。红酒就是一个经典的例子。根据《纽约时报》的报道，顶级的精品葡萄酒在近十年前开始受到了亚洲买家的喜爱。
不过和较早的、只专注于几个品牌的买家不同，更自信的新一代买家会通过学习相关知识，从酒庄的风味、技艺和文化等方面来理解红酒的价值。这也就要求酒庄们在奢侈品的炫耀性需求 —— 比如说社交，和非炫耀性需求 —— 比如说生活方式，之间保持平衡。
如果一个产品可以在长时间内，在不同年龄层的消费者之间传承和使用，那么这可以说是对一个产品性能和价值极好的证明。保时捷就有自己的经典车修复部门来满足不同世代车主的需求，而且还常年举办经典车修复比赛。
同时，跑车的性能也能够支撑它作为跨世代的存在。在德国电视台 WELT 的纪录片中，一位致力于修复经典车的车商表示，在拍卖会上挂出的车，通常情况下行程在 1-3 万公里之间，而保时捷 911 则可以挂出 12 万公里；甚至有车主在 44 年间驾驶着同一辆保时捷跑车开出了超百万公里。
《华尔街日报》曾报道过这样的故事，一辆上世纪 70 年代的保时捷跑车是如何成为整个家庭的跑车启蒙，并且改变了一个家庭的生活方式的。无论是女儿坐在后座第一次感受跑车的弹射，还是父母参加当地保时捷俱乐部活动的热情。许多这些行驶了几十年的车仍然在使用，满足着不同年龄段车主赛车、通勤或者旅游等等不同的需求。
就像创建了保时捷跑车品牌的费利·保时捷曾说过的，没有其他车型能像保时捷 911 一样，既能让你在非洲沙漠和勒芒赛场中尽情驰骋；又能优雅地穿梭在都市街头，带你前往剧院如期赴约。
随着这样热爱生活、热爱跑车的人越来越多，中国的保时捷车主社群也在不断的壮大，除了各类试驾活动，车主还会组织滑雪、露营等活动，将保时捷融入自己的生活。根据官方数据，购买保时捷 911 的车主不仅覆盖各个年龄层，受教育程度也是保时捷各个车系中相对较高的。不少车主购买的动机，正是将 911 视为他们的「梦想之车」。
● 911 Dakar，图片来源 Porsche Newsroom
去年，「梦想之车」的队伍再添一员。保时捷发布了 911 家族的全新成员—— 911 Dakar。它的灵感来源是在 1984 年为保时捷拿下巴黎-达喀尔拉力赛首次全场胜利的 911 冠军车。这辆拥有出色越野性能的双门跑车，再一次展现了超越时间的优秀性能，以及适配各种生活场景的灵活度。
全球限量 2500 台的 911 Dakar 将在今年第一季度启动中国市场的预售。此外，保时捷全新 911 Carrera T 也已经在中国启动预售。这是一款简化到只保留精髓的跑车，能够带来更加纯粹的驾驶乐趣。
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