近几年,国货品牌在突发公共事件中走红的案例有不少。
2021年河南遭遇暴雨,向灾区捐赠物资的鸿星尔克、贵人鸟都在短时间内受到了大量关注,网友挤爆直播间也抢不到一件现货。
公共事件能在短时间内掀起网友的回购热潮,但摆在品牌面前的问题也很现实,情怀是一时的,能否将珍贵的“情怀”续接成品牌流量,是汇源和鸿星尔克这些品牌需要思考的。
者 | 郑亚文
来源 | 卖家(ID:maijiakan
金错刀(ijincuodao)授权转载
原本只有2000—5000人观看的汇源直播间,突然涌进了31万人。
起因是3月9日中午,汇源发了一条微博:“汇源也愿意为丫丫回家出一份力,如果你了解认养或捐赠丫丫的相关程序,请即刻联系汇源官方。”
微博发出后不久,#汇源发布认养丫丫征集令#就冲上了热搜,阅读量高达2.2亿。网友纷纷留言为汇源点赞,甚至冲进汇源的淘宝直播间:“在做好事,支持国货品牌!”
最近,旅美大熊猫“丫丫”的状态一直牵动着网友的心,大家时刻关注着还未回国的丫丫。国货品牌也坐不住了,先有蜂花站出来,表示已经联系四川熊猫基地和北京动物园洽谈认领丫丫的事宜,后有汇源称要为“国宝”出力。
一份“征集令”,让汇源这个曾经历破产重组,创始人成“老赖”的品牌再次“翻红”。
汇源“翻红”了
“旅美大熊猫”事件已经在网上持续发酵了很久。2月初,美国田纳西州孟菲斯动物园发布声明称,该动物园内两只大熊猫中的一只离世。离世的大熊猫名叫“乐乐”,而另一只存活的大熊猫“丫丫”,身体出现大面积皮肤病,疑似营养不良,近况引人担忧。
一个多月来,众多网友齐呼“带丫丫回家”,也让更多散落在各地、疑似尚未得到妥善照顾的大熊猫进入公众视线,例如“银柯”“美香”“福菀”等。
2月份,国货品牌蜂花就曾在社交媒体上以留言的方式,表示想要认养丫丫。3月8日,蜂花这一行为被网友发现后,品牌方回应正在沟通了解认养及赞助程序。
3月9日,汇源发布“征集令”后,网友在点赞的同时,纷纷表示“其他大熊猫的状况也不太好”。看到网友的呼声后,汇源重新做了一份调研,最终决定认养网友呼声最高的“银柯”。据了解,“银柯”现居住在山东临沂动物园,饮食条件和身体状况堪忧。
汇源尝试认养大熊猫的举动很快上了热搜,紧接着,汇源的直播间就爆了。
平时只有2000多场观数的汇源淘宝直播间,3月9日晚涌进了31万人。汇源似乎也早做好了准备,特地在直播间增加了一位主播,迎接爆发的流量,直播间左侧还贴上了“理性消费”的标签。
直播开始时1分钟,汇源直播间的场观人数就已经超过了平时全天。直播间粉丝明显比以往更加热情,“什么时候公开认养大熊猫的流程?”“支持做好事的国货品牌!”“下单了,快救救大熊猫吧!”粉丝不断刷屏关注认养大熊猫的过程,两位主播也在回复解释“正在接洽中”。《卖家》关注到,汇源的几款果汁销量已经冲到1万件。

“重生之路“

如果不是这次的“认养大熊猫”事件,或许很多人还没发现,汇源已经淡出大众视线许久了。
1992年,还是山东沂源外经贸委副主任的朱新礼辞职,接手了县里濒临倒闭的罐头厂。他调转船头,砍掉罐头产品,将村民种的水果做成浓缩苹果汁,并取名“汇源”。
当时,果汁在国内还是新鲜事物,没有被大众接受。但事实证明,朱新礼“押中了宝”。
1996年,汇源集团耗资7000万元,买下了央视5秒钟的广告权,这笔广告费,比当年汇源全年的销售额还要高。
但朱新礼的目的达到了。
“80后”“90后”或许都不会忘记,小时候常年霸占央视广告的绿色盒装果汁。美女演员端着装满汇源的餐盘走向镜头,伴随那句“喝汇源果汁,走健康之路”的广告词,像如今的洗脑广告一样,不断地出现在各个频道。
可以说,汇源构成了大部分中国人对果汁的最早认知。后来的汇源一路狂飙——建成亚洲最大的果汁生产线,在2000年以23%的市场份额高举果汁产业榜首,并持续霸榜多年,连国际巨头可口可乐都不是它的对手。
2007年,汇源果汁在港交所上市,募集24亿港元,成为当年港交所最大的IPO项目,一时风光无限。但之后几年,汇源遭遇了债务危机,陷入经营困难。同时,市场走向也不容乐观,年轻人爱上了碳酸饮料,汇源不论是在销售还是营销上,都逐渐力不从心。
2021年,顶不住百亿元债务压力的汇源,被港交所摘牌,朱新礼还多次被列为“被执行人”,成了“老赖”。在退市后的半年,汇源宣布破产重组,并在一年后开启“重生之路”。
尽管欠着巨额债务,但汇源在2021年的河南暴雨受灾后,还是凑了100万元,向灾区紧急捐赠了一批物资。

不想被说”蹭热度“

“认养大熊猫”已经不是一件新鲜事。早在1999年,《新闻联播》就播出过一则消息,认养大熊猫的基本都是海外企业,比如美国的摩托罗拉公司、日本电气股份有限公司(NEC)、日本星火产业株式会社等。这些年,可口可乐、剑桥大学出版社等企业都曾认养过大熊猫。
近些年,国内也有不少企业认养大熊猫。2020年,“网红”龙凤胎大熊猫“和花”“和叶”,就被广东思宝不锈钢制品有限公司认养。去年,成都红星美凯龙将认养的大熊猫取名为“凯龙”。
据了解,认养大熊猫分为终身认养和以年为单位的短期认养,价格从10—200万元之间不等。和大熊猫基地或者动物园签署认养协议,认养人就能冠名认养协议,还能享有对大熊猫的知情权和探视权。同时会在认养大熊猫馆舍悬挂认养标识牌,认养权先到先得。
在国内,还有不少“熊猫粉”会为喜欢的大熊猫组建微博“超级话题”,为心爱的大熊猫众筹,改善饮食条件和住宿环境。
似乎是担心被说成“蹭热度”,汇源的认养过程处理得比较低调,并以此为由拒绝接受媒体采访。其在官方微博表示:“汇源果汁作为国民信赖的果汁品牌,一直致力于公益事业,但是在营销面前是一个极不擅长的‘社恐’品牌。”
近几年,国货品牌在突发公共事件中走红的案例有不少。2021年河南遭遇暴雨,向灾区捐赠物资的鸿星尔克、贵人鸟都在短时间内受到了大量关注,网友挤爆直播间也抢不到一件现货。
相比阿里巴巴、腾讯等“大厂”,鸿星尔克、贵人鸟、汇源的捐款其实并不多,但若拎出这几个品牌的实际经营情况:鸿星尔克2020年亏损2.2亿元,贵人鸟面临破产重组,汇源已经处于重组阶段。对比之下,网友对这些逐渐被市场遗忘的品牌共情,也是情理之中的事。
公共事件能在短时间内掀起网友的回购热潮,但摆在品牌面前的问题也很现实,情怀是一时的,能否将珍贵的“情怀”续接成品牌流量,是汇源和鸿星尔克这些品牌需要思考的。
@The End
重要提醒:
记得加星标
及时接收每篇新鲜出炉的推文,
让我们彼此都不再迷路
点个在看 不错过刀哥辣评
继续阅读
阅读原文