在产品日趋同质化的今天,彰显“品牌个性”成为传播重点,而品牌代言人更是其中关键。一个好的代言人,不仅能将品牌拟人化、加深用户对品牌的认知,还能将粉丝好感度转移到产品上,转化为实际购买行为。
一般而言,品牌也不会轻易更换代言人,这不仅关乎到用户认知更新和品牌发展规划,还涉及到多维度考量:新代言人是否与品牌调性匹配、是否能无缝衔接前代言人为品牌形象加分、是否能提升品牌影响力…
那么,如何权衡好“代言人迭代”和“用户认知更新”问题?狂人认为美团买药这波操作值得借鉴。
直接邀请孙俪接替邓超出任品牌新代言人,顺利完成更替,既能给用户带来意外之喜,为品牌注入新活力,细想又让人觉得是情理之中,毫无违和感。
 01 
 从邓超到孙俪代言的迭代 
 传递美团买药的“信任感” 
明星夫妻代言人见多了,但像美团买药这样由一位接替另一位出任代言人的操作,印象中还是第一次。
另外,品牌方在选择新代言人上,一般会更倾向于当下最火的流量明星,追求短时间内营销效果最大化。而美团买药却选择“低调”风格的孙俪为新代言人,这是让狂人意想不到的事。
但细想之下,狂人又觉得美团买药这步棋下得很巧妙。
一方面,作为娱乐圈的模范明星夫妻,结婚后的邓超孙俪经常被网友调侃“长得越来越像”、“日常行为神同步”,给人感觉夫妻一体化。所以这次代言迭代,不管从品牌调性还是形象上,都会让人觉得“毫无违和感”,不需要建立新的代言人认知过程,反而还强化了“美团买药”与“家庭用药”的标签绑定。
另一方面,结合网友经常调侃的“孙俪才是一家之主”,还有两位代言人TVC里呈现的不同场景,可以看出两人在家庭中的分工,孙俪更多是作为家庭决策者的角色。
美团买药过往出街的TVC中,邓超是作为“演员个人身份”,面临在外赶通告遇到的一些突发小状况,急需要美团买药。
而在最新广告片中,孙俪则是作为一个“家庭照顾者”的身份,负责家庭大小事的重任。在面对孩子突然发烧、老人突然犯高血压、同事突然过敏等日常情景的处理,急需要美团买药。
这样的场景切换,其实也是从「家庭成员」到「家庭决策者」的视角转变。作为「家庭决策者」的孙俪,更容易察觉到身边人情绪身体的变化,在照顾孩子老人等方面会有更全面的考量,可以为家庭做出整体的健康规划。传递美团买药不只是一个解决“用药需求”的平台,更是一个可以为家庭提供“买药看病”专业解决方案的平台。
另外,孙俪身上的“首位80后三金视后”、“自律清醒内核”、“温暖知性外表”等标签,与品牌想传递的“专业”与“温情”理念相一致,且孙俪本人也是个资深的健康养生达人,经常在社交平台分享个人养生方式,与“美团买药”平台属性契合度高。
女性代言人自带的“细心”、“温暖”、“人情味”属性,也会加深品牌的女性特质,在竞争激烈的医药市场中无疑为品牌增加背书,拉近用户与品牌的距离。
整体来看,美团买药是通过“具象化”的新代言人形象标签,不断强化美团买药带给用户的“信任感”和“专业性”。从这个角度看,这次更换代言人动作,其实也是一次品牌内核升级。
从美团买药此次代言更迭,也可以看出代言人和品牌关系的微妙变化。以前请代言人是为了塑造品牌形象,如今更多是让代言人参与到品牌建设中。邓超孙俪接替代言,不只是延续性动作,更是传递出孙俪一家人都在用美团买药的“信任感”。
不管是在外奔波还是在家照顾老人,当你身体不舒服或家人紧急需要用药时,美团买药都能成为你的解决方案,夯实品牌定位「你的家庭药箱」。
比起千篇一律的流量代言,这种以代言人真实生活场景结合产品迭代升级的方式,更容易与用户建立更长久的情感链接,推动长期的品牌忠诚和持久的商业价值。
 02 
 从“24小时药店”到“24小时看病买药” 
 美团买药“专业性”具象化表达 
把这两个代言人广告片放在一起看——
(邓超)
孩子感冒,这么晚了,去哪里买药?
还好有美团买药。
您好,这是您在美团买药上买的。
24小时药店,超方便。
(孙俪)
有点发烧—问问医生—我来看看—美团买药到。
着急用药就上美团买药,24小时都可以看病买药
药品平均30分钟送达,买药超方便。
从文案结构看,都是属于短小精悍类型,但各自承担的沟通目标不一样。前者更侧重于建立“美团买药-24小时药店”的品牌认知,后者则是对其进行细化列举说明,透析「上美团买药24小时看病买药」+「专业」三甲医院医生在线问诊开方+「省」的品牌心智。
艾媒咨询发布的《2021年夜间用药行业研究报告》指出,约89.9%受访者表示近一年有过夜间生病或者家人需要用药的经历。其中,“夜间用药”场景分布中,突发急症比例更是高达80%。
而在进一步调查中发现,受访者在夜间“买药难”的情况比比皆是——
有凌晨发现女儿发烧了出门买药的,附近走遍30多家药店都关门,最后跑了很远才买到药。
有遇到家里老人突然腹痛腹泻的,本来吃点止泻药就好了,结果太晚家里附近的药店都关门了。
有在半夜送孩子去医院挂急诊的,动辄排队好几个小时,等待时间非常长。
还有独居单身群体的,夜晚生病出行不方便,大部分都会选择“忍忍算了”。
……
看病就医最怕的就是“急’和“等”,耗时又误事。由此可见,“夜间买药”已成为社会刚需,品牌立足于市场需求提出解决方案,进行品牌升级。
落到具体沟通上,代言人孙俪性格利落,“有点发烧—问问医生—我来看看—美团买药到”一系列动作,下单后药立即送到等场景,体现美团买药24小时看病买药的快捷,帮你按下问诊“快进键”,同时也是在培养“线上看病”的用户习惯。
TVC中,美团买药还特别加入了立体化三甲医生形象,最大化还原真实就诊场景,传递品牌人文关怀,也强化美团买药可以为家庭提供“看病买药”的专业解决方案等品牌心智。

让狂人感到惊喜的一点是,美团买药还推出“9.9元问三甲医院医生”活动,有效解决用户“看病贵”问题,将“美团买药=看病买药方便”打入用户心智。
整体来看,此次美团买药代言人迭代,沟通的对象并没有改变,而是将“24小时都可以在美团买药”核心理念落到更实处。通过家庭用药场景切入,结合平台线上问诊购药流程优化,以及9.9元问医生等业务端承接,让美团买药成为更多中国家庭的健康守护者。
把这个案例放到大时代背景下思考,美团买药为什么要更换代言人?狂人认为有两个重要因素。
一方面,是线上购药正式纳入医保的国家政策发布,另一方面,三年特殊时期养成“网购药”的用户习惯,两者叠加催生线上购药的增量空间想象。
而美团买药能有底气在这样的背景下,面向行业提出「上美团买药24小时看病买药」的品牌承诺,离不开平台的供需整合能力和医疗数据能力。
比如,2021年美团买药联合药店、药企发起小黄灯计划以来,全国24小时药店数量从2000家增加到1万家,并且呈现增长趋势,共同推动24小时药店建设。
不管是此前为“24小时药店”拍摄的TVC,还是此次新代言人TVC,美团买药总保持着一种恰到好处、干净利落的真诚态度,瞄准用户需求对症下药,将技术和服务一步步落实到位,悄然渗入至用户生活的方方面面,让美团买药真正成为用户的家庭健康守护者。
每天中午11点半,不见不散 

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