深度 | 性感风潮会改变奢侈品竞争格局吗？

时尚周期的切换充满了随机性

作者 | 陈汇妍

编辑 | Drizzie

Gucci的性感风潮来得令人猝不及防。

Gucci于上周在米兰总部发布2023年秋冬女装大秀。在新任创意总监Sabato De Sarno 9月的首秀之前，这场由内部设计团队一同打造的时装秀旨在对这个庞大的时装屋进行梳理与回溯。

不过即使是作为一场过渡秀，Gucci也已经按耐不住在风格上大幅度转变的野心。

开场第一套造型就重现了Gucci在Tom Ford时期令人印象深刻的设计语言。细带的金属胸衣上点缀着亮片和钻石，标志性的双G Logo闪耀在胸前，窄身的缎面长裙和褶皱着的长手套使人仿佛置身于90年代的迪斯科派对。

回溯之旅并没有就此结束，层层叠叠的透视薄纱、布满蕾丝亮片的连衣裙、低腰天鹅绒长裤、绣有字母的内衣，这些单品都让人想起了喧嚣又华丽的90年代。

这场由内部设计团队一同打造的时装秀旨在对这个庞大的时装屋进行梳理与回溯

尽管各类高饱和度的纯色运用可以被视作Alessandro Michele色彩游戏的延伸，但Tom Ford式的性感近乎共识般地成为了这场时装秀的代名词之一。又或者说，这种Gucci独有的性感在揉杂了Alessandro Michele的烙印后，试图成为一种全新的Gucci风格。

由此，Gucci新的赌注已经若隐若现。

事实上，早在去年Alessandro Michele确认离职Gucci之前，就有传闻Tom Ford将重返该品牌担任创意总监。相同的情形甚至在2015年Gucci任命Alessandro Michele前就发生过，足以见得市场对于Tom Ford掌舵下的Gucci的怀恋。

在流行着极简主义的90年代，Tom Ford用镂空连衣裙和细高跟鞋，直白地用时装和镜头讨论魅惑与性感。1995年的Gucci秋冬系列发布会，Tom Ford以华丽性感的时装形象一炮而红，帮助奄奄一息的Gucci品牌迅速翻身。

他与当时的首席执行官Domenico De Sole一起，将Gucci打造成了最早的品牌转型案例，在1994年到2004年这十年间将销售额从最初的2亿美元增至30亿美元。

Tom Ford曾以华丽性感的时装形象一炮而红，帮助奄奄一息的Gucci品牌迅速翻身

眼下Gucci重拾性感风格，既是对Tom Ford时期品牌美学的致敬，更是一场试图扭转乾坤的豪赌。

尽管2022全年Gucci销售额同比增长8%至104.84亿欧元，突破百亿大关，但与Alessandro Michele的割席让Gucci在第四季度突然折戟。在截至去年12月31日的三个月内，Gucci收入大跌11%至27.33亿欧元，拖累开云集团销售额同比下跌2%至52.84亿欧元，可比收入下跌7%。

好风凭借力，对于这艘百亿欧元的巨轮，自发的翻身挑战严峻，它必须借助时代和趋势的大浪，来辅助动作的完成。

简单来说，Gucci把牌压在了“性感”上。

性感风潮已经在市场上酝酿了一段时间。就在Gucci大秀的前两天，由创意总监Glenn Martens执掌的意大利品牌Diesel也向性感风格投上了直白的一票。

Diesel大胆地改编了品牌于90年代爆火的“For Success Living”标语，以“For Sucsexful Living”为系列主题，“在Diesel我们喜欢玩乐，但同时我们态度始终认真。享受欢愉，互相尊重，安全为先。”

有关性的讨论从时装秀前夕就开始了。在大秀开始之前，Diesel将杜蕾斯安全套作为邀请函，赤裸裸地向观众传递了本场时装秀的核心主题。在秀场中央的红地毯之上，更是摆放着由20万只安全套堆叠而成的小山，无时无刻不在强调这是一场从性中获取灵感的表演。

Glenn Martens再次重塑了Diesel引以为傲的牛仔系列，将丹宁面料与一种半透明的贴肤材质相拼接，若隐若现地透露出身体的曲线和肌肤，仿佛是面料被洗褪色或是磨损后的形态，同样的设计还被用在了针织上衣、连衣裙等中，让人联想到散落在地上的安全套，透露出专属于Diesel的情趣和对性的挑逗。

Glenn Martens再次重塑了Diesel引以为傲的牛仔系列

所有的一切让Diesel在社交媒体上拥有了极高的关注度。这当然不是Diesel第一次与性感挂钩，事实上，从创始人Renzo Rosso任命Y/Project创意总监Glenn Martens掌舵Diesel以后，品牌就用硬朗的牛仔打造了迎合当下Y2K、未来主义等审美风向的辣妹造型。

包括腰带短裙、磨损的牛仔胸衣、低腰裤等在内的千禧年代主流版型自此成为Diesel秀场上的常客，并受到一众时尚偶像的追捧，直接导致充满动感的首字母变体“D”标被Lyst评为2022年度品牌Logo。品牌母公司OTB集团最新财报显示，Diesel在去年为集团贡献了近40%的销售额。

可以说，在轻奢或设计师品牌的市场区间，Diesel凭借性感建立了差异化的形象。

从Gucci所在的奢侈品牌到Diesel所在的设计师品牌，性感风潮在本季时装周由点成线。

在“性冷淡”成为主流的近十年，时装界似乎开始以谈论性感为耻。随着宏观环境的萧条前景，能够刺激肾上腺素并带来短暂愉悦的性感单品在注意力争夺战中获得了胜利。

社交明星是性感风潮此轮崛起的关键杠杆。此前微信公众号LADYMAX曾经报道，社交明星开始借由90年代的Vintage服饰建立个人风格的独特性，而90年代的性感风潮也通过这一路径不断将影响力渗透开来。

Kylie Jenner、Kendall Jenner和Bella Hadid等年轻时尚意见领袖在社交媒体和街拍中潜移默化地选择凸显身材曲线的紧身上衣和超短裙等，将Vintage服饰和性感风潮带向当代主流时尚。而像Dua Lipa、Rihanna、Cardi B、卡戴珊这样的明星更是选择风情万种的Vintage礼服，让复古性感与新时代的设计同台较量。

Dua Lipa在最近出席GCDS 2023年秋冬时装发布会上，身着一套黑色蕾丝透视礼服并露出全黑的内衣，辅以红色爱心造型的包袋。无独有偶，美国演员Zendaya也于近日穿着Versace 2002年春夏高级定制系列礼服裙，以及Prada 1993年春夏系列的镂空套装亮相第54届NAACP有色人种进步协会形象奖红毯，两件礼服均有着很高的露肤度，也展现了二人的性感魅力。

社交明星是性感风潮此轮崛起的关键杠杆‍

此前微信公众号LADYMAX曾详细解析法国设计师品牌Mugler的复兴之路，而该品牌正是近期性感风潮的始作俑者和最大赢家之一。

Cardi B和卡戴珊两位重量级社交明星，曾分别在2019年格莱美颁奖典礼上和Met Gala上身着Mugler Vintage以及最新定制礼服，此后来自品牌的Archive档案时装和最新成衣更是接连出现在镜头前，成为社交明星的新宠。

去年8月，Mugler为韩国女子偶像组合Blackpink设计定制了独家造型，将四位成员描绘成魅惑的女战士，更是一举使得品牌重回大众视野。

Mugler由法国设计师Manfred Thierry Mugler成立，八十年代至九十年代间，Mugler不断以女性的身体为媒介，用人体展现他的时尚戏剧世界。区别于很多时装屋，Mugler的美在当时就极富争议。

夸张的肩膀、突出的胸部、收紧的腰线作为Mugler典型的女性形象，被彼时的不少评论家抨击使女性重新回归被物化的性客体，而Mugler的拥护者则认为其夸张且戏剧化的设计实则描绘了一个充满攻击性的权力女性形象，犀利又性感的套装和盔甲成为了当代时装爱好者永远的怀念。

如今，Mugler的崛起已经引起了大众时尚的注意。

瑞典快时尚品牌H&M近日宣布将与法国设计师品牌Mugler推出合作系列，由Mugler创意总监Casey Cadwallader主导创意，系列产品将于今年春季在线上和指定商店发售。

有业内人士指出，H&M此次选择Mugler，看中的并不是后者的品牌价值，而是Mugler对于性感风格淋漓尽致的复兴。

在快时尚品牌泛滥的“高低”联名后，此类以圈层风格为导向的快时尚联名反而带来了双赢的潜力。H&M通过设计师品牌合作来捕捉捕捉当下的流行趋势，进一步提升H&M在创意方面的影响力，而设计师品牌则通过快时尚品牌进一步扩张了影响力，跳出了小众圈层。

说到这里，我们不难看出，从奢侈品牌到设计师品牌，再到大众快时尚，性感文化在多种复合因素的推动下，已经形成更为广泛的影响力。

根据时尚搜索引擎Tagwalk报告，2022年的时装周中有59%的系列包含了内衣外穿的搭配，在2023年春夏季度T台上的低腰裙和低腰裤更是比前一年同期增加了333%，内衣露出度和透视装分别上升了15%及10%以上。

H&M选择Mugler看中的是Mugler对于性感风格淋漓尽致的诠释

这股浪潮不只是从奢侈品牌单方面向下的传播，也是经由Diesel、Mugler等设计师品牌的出色表现，形成了圈层的流行趋势，进而影响了包括奢侈品牌在内的全行业的流行趋势。

随着时尚受到社交媒体影响愈发深入，风格趋势的演变变得愈发碎片化和圈层化。它的潜在危险在于，没有一个足够主流的风格统治市场，而优势则是打乱市场的既有秩序，为市场上的中小玩家提供机会。

近期时尚市场似乎有重归多样化的苗头，而这种趋势对抗的是奢侈时尚产业单一而全面的街头化变革，而过去五年的街头化改造让不少高级时装从业者苦不堪言，因为它在一定程度上抹杀了时尚的丰富生态。

眼下，性感风格从圈层跃升为新一轮的主流预备风潮，可能进而削弱街头风格的品牌，打乱市场的竞争格局。

这或许不是LVMH集团乐意看到的。Louis Vuitton近日正式宣布49岁的美国创作型说唱歌手、唱片制作人以及时装设计师Pharrell Williams为男装创意总监，标志着品牌仍旧无法舍弃在街头流行文化领域内的统治力。

此外，该集团旗下的Kenzo和Givenchy都遵循了街头化的创意方向。

而另一边，如若这轮风格轮换将确实发生，该集团的最大竞争对手开云集团将坐收渔利。

除拥有性感基因的Gucci外，开云集团旗下另一奢侈品牌Saint Laurent已经受益于性感主义的再度兴起。作为少数在街头化运动中坚持传统高级时装风格的奢侈品牌，Saint Laurent在每一季系列中都延续了品牌的巴黎精神，并通过缎面吊带裙、透视衬衣、奢华的人造皮草和燕尾服外套等不断强化品牌经典形象。

根据开云集团2022年的财报，Saint Laurent全年销售额大涨31%至33亿欧元，营业利润大涨43%至10.19亿欧元，超过Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga，成为期内表现最好的品牌。

Balenciaga创意总监Demna也在品牌近期争议后，宣称将回归时装设计本身。这或意味着该品牌一定程度远离Demna标志性却也容易激发争议的街头风格，而转向贴近保守的时装化风格。

尽管从现在看来，这股性感东风仍在蓄力阶段，但Gucci的闻风而动或许能为品牌抢占先机，并进一步推动性感风格的回潮。

无论时尚品牌的影响力有多大，它们仍然逃不出时尚周期的轮转，无一幸免。更棘手的是，周期切换往往充满了随机性。

这是一场赌博。

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