作者 | 宋子豪‍‍
编辑 | 邢昀
作为一个带“兔”字的公司,极兔快递上了兔年春晚,又有可能在“兔”年IPO,不过在“兔”飞猛进之前,极兔更担心自己的故事会变成兔子的尾巴——长不了。

春晚广告植入史,也是一段浓缩的中国商业史,从2005年的非常可乐、蒙牛牛奶到2023年的红旗新能源汽车、抖音和华为,明星企业你方唱罢我登场。

2023年,春晚也迎来了近40年历史上,首次民营快递企业的花式植入。
快递公司极兔作为春晚物流行业甄选品牌,先是在主持人口播中被点名,“兔年用极兔,好运挡不住”;后又通过小品《初见照相馆》,以兔形抱枕露脸;小品《马上到》中,王宝强直接化身极兔快递小哥,工作服、快递车和快递箱上都印有“极兔”的标志,台词中还特意点出了极兔的代言人梅西。
极兔的植入之深、亮相频率之高,让其他品牌商黯然失色。
做这么多广告,主要的受众有三类:给用户看,开拓C端市场;给加盟商看,树立品牌信心。也有人猜测,传闻中极兔将冲击IPO,这是给资本市场看。
2月19日,据路透社报道,知情人士称极兔计划于2023年下半年在香港冲击IPO。届时极兔可能会出售5%至10%的股份,筹资10至20亿美元之间。针对此报道,极兔相关负责人回应称不予置评。
无论是否IPO,极兔这个迅速在国内崛起的快递黑马,都从跑马圈地转入品牌营销的新阶段。
摆在极兔面前的,还有如何完善基础建设、扭转消费者口碑等难题。过去极兔依仗的价格战路线越来越难走通,这匹黑马还能否一路狂飙?快递行业又将有什么新故事?
极兔要“面子”?
对比以往极兔在快递价格上分毫必争的低价策略,花大价钱做营销真是辛苦赚钱痛快花。
2020年从印度尼西亚进军中国的极兔快递,一直给外界激进的印象。其创始人李杰此前是OPPO印尼分公司的创始人,依托于步步高体系和各种低价策略,极兔迅速扩张。
在价格战中极兔最为外界熟知的是义乌“8毛发全国”,这是什么概念?2022年三季度,市占率22.1%的龙头中通单票快递价格为1.3元,调整后三季度单票净利为0.29元。也就是说,“学霸”能做到的是至少也得平均单票1元才能盈利,而极兔八毛的定价就是亏本换市场。
亏钱抢市场的效果也是显著的,同样是做到日单量突破2000万,中通花了16年,申通用了25年,而极兔只用10个月时间。
这很大程度上是因为三通一达和极兔的单量大多数都来自于电商。而日常要发大量快递的商家对价格最敏感,在意的是便宜管饱,对服务却不太在意。
李洁是一名电商从业者,她表示自己的店今年平均一个月发2.5-3万单快递,主要是极兔,圆通作为备用每月不超过2000单。
谈到为什么选极兔,她告诉《豹变》,“主要是价格,(现在快递)速度都差不多,早期极兔刚出的时候价格是有优势的,现在没这么明显了。”
李洁合作的这家极兔网点,如今大部分地区0.5千克内价格是2.2元,但她跟同行了解过,之前的价格要更低,大约能拿到0.5千克1.8元。
“商家还要看网点诚信和运损售后。有的快递站点称重不准,每个月会多出很多费用,对账比较麻烦。我对现在合作这家极兔还算满意,对账没什么争议。但有些买家比较不喜欢极兔。”
李洁表示,现在之所以还留有圆通备用,是因为极兔把海南省部分地区分为偏远地区,用极兔发海南的价格就比圆通高了。
这也在一定程度上体现了后起之秀极兔在基础建设上存在短板,与三通一达等老牌快递有一定差距。而极兔此前收购百世,正是为了补短板。
截至2020年底,百世快递有 87 个中转中心、149 条自动化分拣线、4.98 万个快递网点、3700 条运输干线。在2021年,极兔以68亿的价格收购百世快递后,获得了人员、土地厂房、自动化设备、车辆、网点等网络核心资源,在一定程度上解决了极兔爆发式增长带来的紧缺难题。
如果极兔将百世的业务完全吃下,以彼时极兔2000+万票加上百世2500万票的日均业务量,仅从日均单量上已经接近圆通和韵达。
加上今年2月,有报道称极兔已经开始承接拼多多上门退货业务,并在多个城市开始试点。此前承接拼多多上门退货业务的是顺丰。如果极兔完全承接拼多多的退货业务,对发展C端业务有很大现实意义。
有些“里子”的极兔,也开始要“面子”。从2022年开始,极兔就在品牌营销上做了不少功夫,先是通过公交站牌与电梯广告,覆盖了在全国36个城市,超过15万个点位。而后与短视频大V合作线上广告,冠名综艺节目。
2022年年末,极兔更是重磅宣布签下梅西担任品牌全球代言人。梅西此前先后代言过腾讯微信海外版——WeChat、华为手机、蒙牛集团,均是行业内领军企业。
有趣的是极兔通过低价跑马圈地,抢占部分市场份额之后再营销品牌形象,有点像老搭档拼多多的发展路线,只是拼多多通过百亿补贴,极兔则是通过烧钱做广告。
如今冲击IPO在即,穿上印有“J&T”品牌LOGO工作服的梅西,能扭转极兔的口碑吗?
极兔狂奔,加盟商难追
谈到极兔的新品牌代言人梅西,极兔速递全球品牌总监刘芮表示:“我们很荣幸能与梅西达成合作。作为一名杰出的运动员,他的职业道德,他的谦逊和奉献精神与极兔速递的价值观高度一致。....与我们企业形象产生了深刻的共鸣。”

但实际上签下梅西和上春晚并没有对极兔口碑产生根本性扭转。在黑猫投诉网上,极兔的累计投诉量已超过2万个,吐槽主要集中在快递慢、寄丢物件、客服服务态度差等。
2023年2月,国家邮政局公布了2022年第三季度快递服务满意度调查。快递企业公众满意度方面,得分在80分以上(含80分)的企业为京东快递、顺丰速运、邮政EMS、中通快递、圆通速递,得分在77-80分之间(含77分)的企业为韵达速递、申通快递、德邦快递、极兔速递。
虽然没有具体分数,从出现位置来看,极兔似乎仍然是垫底。这与极兔采取的加盟制度有很大关系。国内快递可以简单分为采取加盟模式的三通一达、极兔,以及直营模式的顺丰、京东。
首先,从发展期抢占市场的投入来看,加盟模式中加盟商自己负责场地、人工等等费用,网点增加、业务量增长而产生的边际扩张成本实际上是很低的。所以极兔可以在2020年进入国内市场后快速崛起。
但相对的,加盟模式的管理能力有限,三通一达明显比顺丰和京东的服务能力略逊一筹。
而极兔对比三通一达的加盟商派件费是相对较低,这很可能是由于极兔掀起打价格战,压缩利润,加盟商赚的也不多。
极兔的加盟商老胡,网点里极兔和中通两家都有,用老胡的话说:“综合来说,中通是盈利的,极兔能不赔钱就不错了。
“中通和极兔陕西这边派费是同行最低的。极兔代理区给到加盟商的派费每件平均1.2元到1.3元,里面含有场地费、客服工资、车、司机、电等等隐形成本。”
除了派件费略低于同行,最令老胡受不了的是罚款频率高,且侧重点多变。
“不赚钱的原因很多,但单罚款来说,极兔比同行都高。罚款侧重点不停的变,而且频率高。罚款项有签收率低;延误,延误仲裁加罚;破损,破损仲裁加罚;遗失,遗失仲裁加罚;虚假签收罚款。二投罚款,二次工单罚款等等。”
老胡甚至认为罚款是极兔的盈利手段之一。 
近期,荔枝新闻也报道,2021年8月南京市民朱先生加盟极兔速递,12月其运营的一片区域快递驿站不允许极兔快递入库,导致大量快递滞留,客户不断投诉,55天内竟产生110多万元罚款。朱先生认为罚款标准过高、数额过于巨大,于是起诉极兔。而朱先生也被极兔起诉,要求偿还罚款。
加盟商原本是极兔快速发展的重要支撑,不过在极兔的激进发展中双方的矛盾逐渐凸显,2021年极兔吞并百世快递,在两网融合的过程中,加盟商与极兔矛盾甚至有所激化。
据晚点报道,实际合并中极兔总部更偏向于支持原OPPO背景的极兔加盟商合并百世加盟商,导致一些百世加盟商直接带着客户资源转向加入其他快递,造成单量流失。
而这其中出现的问题蔓延至消费者处,延伸出来更多的负面反馈。
价格战时代已经过去
过去极兔依靠价格战“蛮力”打破了快递行业颇为稳定的格局,不过随着市场抢夺进入深水区,价格战这个利器已经不再好使,这也给极兔的发展提出了更多新问题。
上一轮价格战后,市场监管总局和国家邮政总局相继出台《价格违法行为行政处罚规定》《快递市场管理办法(修订草案)》,要求快递企业不得操纵市场价格,禁止以低于成本价格倾销。
同时,现今快递市场走入存量时代,价格战也许已经不再适合。公开数据显示:2022年我国快递业务量完成1105.8亿件,同比增长2.1%;快递业务收入完成10566.7亿元,同比增长2.3%。行业增速明显放缓。
经过多年发展后,采取加盟制度的各家快递公司服务同质化严重。即使掀起价格战可以短期内争夺到市场份额,后续其他同行只要跟进,先发优势也很快会被追上。
此前一轮的价格战中,还有成本降低的原因。
近年来,快递企业通过推行电子面单、引入自动化分拣线、优化运输路线等方式为快递单价下降创造了空间。
公开数据显示,自2009年以来,快递价格一直保持着下降态势,至2022年11月份累计降幅已高达74.2%,不过,2022年快递价格降幅重新缩小到5.4%。
劳动经济学会就业促进专委会秘书长欧阳俊也曾经表示:“在成本压力之下,快递价格已经不再具有大幅下降的空间......即使再度爆发价格大战,那也只是业内恶性竞争的表现,不可能长期保持。”
另一方面,三通一达经过过去三年的车辆和物业自有化,资本开支慢慢减少,比如中通2022年前三季度的资本开支为 53.9 亿元,同比下降 24%(去年同期为 70.8 亿元),后期即使要打价格战极兔也不一定有优势。
价格战的有效性和可行性都不复存在,未来,快递公司之间的竞争可能会更加精细化,转向提价提质。
2021年上半年圆通就提出过:由于行业集中度不断向头部企业集中,且同行业产品和服务同质化程度较高,若公司未来不能通过提升服务质量、聚焦成本管控、完善产品结构等方式实现差异化,提高行业竞争力,可能面临业务量及市场份额下降的风险。
对于极兔来说,在未来市场的拓展中,提升对加盟商的管理能力、改善服务质量,和提高市占率,是一体两面。
然而,极兔在增量市场的寻找中始终受阻。过去乘拼多多东风极兔所获得的增势已过去,将上门退货业务给到极兔,也算是拼多多对极兔的再一次雪中送炭。然而因为与拼多多过密的关系,极兔也始终难以接上阿里的大淘宝商流。
拓展抖音、快手等直播电商的订单?那么改善服务质量和口碑又成了必须先解决的头号问题。如此之下,极兔解不开死循环,就难以讲出更多新故事。
(应受访者要求,文中人物均为化名)
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