文/ 爆品战略研究中心
新消费来势汹汹,从概念到形象,一个比一个高大上。
比如卖内衣的新消费品牌,门店多是长这样的:
在它们的冲击下,其他内衣品牌似乎毫无出路,只能走下坡路。
但是,2014年成立的香蜜闺秀,很土很low,势头却比新消费品牌更猛。
香蜜闺秀的门店基本只有50平米,与之作伴的门店,最常见的是蜜雪冰城——同样土味,或者说同样接地气。
在香蜜闺秀的门店里,鲜少能看到网络上或一线城市流行的时髦内衣。聚焦、立挺、全罩包容等,才是它的产品关键词。
就是这样一个“反潮流”的内衣品牌,势头凶猛。
据界面新闻报道,香蜜闺秀“一年GMV超20亿元人民币”。
创始人袁奇宇评价香蜜闺秀的行业地位:下沉市场算Top3的,中国内应该也算Top5左右。
实际上,香蜜闺秀的成功不在于“反潮流”,恰恰是抓住了真正的潮流。
1、极致性价比,狂杀小县城
香蜜闺秀的门店,通常都很有辨识度,门头是饱和度极高的橙色。
此前,香蜜闺秀也做过不同版本的门头,看似高档,但是效果都不如现在这样抓人眼球。
袁奇宇说,虽然土是土了点,但是我们会发现,顾客进来过了,跟你发生过交互了,其实那个东西已经不会影响他对你的印象了。
拿下客户,靠的就是极致性价比的产品。
香蜜闺秀的店里,可以放进2000-3000个单品,其中通过“精准半码·中国轮廓”提供多维度可选的100+尺码,覆盖中国女性的绝大多数胸型和身材,也覆盖各个年龄层的女性。
这些内衣,一件最低只需39元,4条内裤不到50元。
而且,门店还常年做促销活动。写着“一件7折、二件6折、三件5折”的鲜红宣传牌永远挂满全店。
低价是因为香蜜闺秀坚持的C2M模式,没有中间商,从工厂直接就把货给到门店。
虽然毛利率比一线品牌低很多,但是总能薄利多销。
2、让人试了就想买的“痛点”服务
香蜜闺秀有两个数据,让不少同行眼红。
第一是进店试穿后的购买率,高达90%。第二是复购率,40%左右。
这里的秘诀并不玄妙,那就是:让人买到合适的产品。
据袁奇宇表示,不管是一线还是二三线,中国的女性绝大部分是不清楚自己真实的尺码的,也没有正在穿合适自己的内衣。我们调研发现,超过90%的中国女性正在穿不那么合适的内衣。
所以在一方面,香蜜闺秀通过数据积累做出产品适配度,满足各个地区的女性需求。
另一方面,香蜜闺秀培训了大量专业导购,给顾客专业建议,甚至会在试衣间帮她去穿,帮顾客去调整。
此外,香蜜闺秀有600万会员,可以通过公号、小程序、进入微信社群获取信息及下单购买。这条转化链路之所以畅通,关键是利益一体化:顾客从小程序下单的收入依然计入该门店。
售卖合适的产品,提供合适的服务,前提是先回到消费者自身的穿着习惯、生活场景。
3、创新模式,和夫妻店抢生意
在下沉市场,香蜜闺秀要和超20万家夫妻店抢生意。
它靠的是独特的联营模式
在传统加盟模式中,品牌方实质扮演着大批发商的角色,即收取加盟费,并将货品卖给加盟商赚取差价。这种模式在早期帮助中国大量内衣品牌实现规模扩张,却也容易出现对消费需求的反应滞后等问题。
相比之下,联营模式的优势是规范管理,数字化驱动。
袁奇宇表示,从创立第一家店开始,香蜜闺秀就记录了门店所有的进销存数据。基于原始数据,每个店铺都会在初始给出一个产品结构,并每天对它进行分析,哪些产品是卖得好的,哪些产品是滞销的、平销的、畅销的。
在经营顾客的方面,通过会员体系,顾客的所有登录、浏览的所有轨迹,香蜜闺秀都能全链条覆盖,以此进行更多精细化的运营。
在此基础上,品牌不仅能实现商品高效流通,还能及时掌握消费喜好,迅速作出反应,生产符合市场需求的产品。
目前,香蜜闺秀订单周期已缩短至15~20天,明显高于同行。
新消费不是只有一种形式。并非只有高大上的店面、铺天盖地的营销、绚丽的颜值经济,才叫新消费。
新消费的本质是体验升级。在产品、服务或模式上,做到体验升级,做到成本领先,就是有爆发力的新消费。
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