作者|Siete
2022 年上半年,抖音电商升级推出了“FACT+ 模型”,在短视频、直播组成的内容场基础上,拓展了以搜索、抖音商城为主的货架场,和以广告投放为主的营销场。
每一次平台风向的变化,对于品牌来说都是一次弯道超车的机会。大半年时间过去了,我们不禁好奇,货架场发展得如何了?内容场能真正做到和货架场的协同吗?而实现了超车的品牌,他们又具备着怎样的特性?
围绕抖音电商平台的趋势变化,2 月 23 日,在机遇·刀法年度品效峰会上,我们邀请了抖音电商商家策略总监赵丹青,「叮叮懒人菜」合伙人林郑焕、「衬衫老罗」创始人罗鑫华、「Funny Elves方里」联合创始人陶子,探讨《全域兴趣电商的底层逻辑》。
叮叮懒人菜创立于 2020 年,专注于预制菜,聚焦大单品策略,成立两年在抖音电商快速实现 0-1 崛起,目前已成为天猫、抖音电商等平台预制菜行业的领导品牌,全年销售额约 8 亿。
衬衫老罗成立于 2021 年,在抖音电商通过爆品策略和兴趣电商模式的组合实现超高速增长,一年时间跃迁成为抖音电商男装 TOP 品牌,专注垂直商务赛道,衬衫类目销量遥遥领先。
Funny Elves方里是杭州美兮旗下的专业底妆化妆品品牌,创立于 2017 年,2022 年 1 月正式在抖音电商运营,半年时间实现月销 200 万到 2000 万+ 的突破,种草内容爆文率达 50%。
01
在抖音电商成功起盘,我们做对了什么?
刀法:作为各个类目代表的抖品牌,大家在抖音电商上都有哪些实践?成果如何?
林郑焕:叮叮懒人菜是个土生土长的抖品牌,2022 年做到了抖音电商生鲜类目的 TOP3,全年营收超过 5 亿。在抖音电商,我们早期主要通过达播起盘,2022 年开始探索一些新的业务增长抓手,在自播上取得了比较大的增长,也跟随平台节奏开始了商城的布局。
整体而言,在抖音电商,不管是拉新的效率、客单的增长,还是整体用户渗透率的提升都超出了我们的预期。
罗鑫华:
我是技术出身,从车工做到设计师,然后自己创业,用人体工程学,做了一款能够解决男士痛点的衬衫。
最开始做抖音账号,其实是为了招聘,边在办公室聊天,边送衣服。这时候我意识到,流量是活的,能把衣服送出去,就能把衣服卖出去。于是,我们针对产品解决“男性抬手衬衫就会往上跑”这个痛点,拍了短视频,数据很不错,由此慢慢地把衬衫老罗这个品牌做了起来,到去年品牌营收超 3 亿。
我认为,抖音电商的底层逻辑就是“以兴趣内容获取流量,以能解决用户痛点的产品来承接流量”。
陶子:
Funny Elves方里从 2022 年 1 月正式开始发力抖音电商,全年单渠道 GMV 接近 2 亿。
刚刚进入这个生态的时候,基本是摸着石头过河。直到第二季度,我们调整了运营策略,通过挖掘产品“持妆”的差异化特性,搭建了很多种内容场景,进行了批量化的内容投放,由此在抖音电商上找到了自己的流量密码。
除了布局内容之外,我们从最初主攻头部主播,到现在头部、中腰部、尾部的比例相对合理,构建了一个健康的达播模型,也对业务的增长有所助力。
刀法:作为抖音电商商家策略总监,您怎么看待这几个品牌在抖音电商的打法和成绩?
赵丹青:它们都是抖音商城中各品类排名靠前,且非常有代表性的品牌。
Funny Elves方里利用海量的 KOC/KOL 内容,做快速地种草和拔草,为品牌积累了大量的精准人群,后续通过搜索、商城来承接,由此成长起来;衬衫老罗打造了一个信任感极强的专业人设号,基于信任感,做好内容场景的流量承接;叮叮懒人菜通过大量的中腰部达人直播,以及稳定的店播,将预制菜的供应链体系在抖音电商上进行了放大。
总体来看,新品牌在抖音电商,可以通过内容场沉淀第一批精准用户,后续慢慢进行深度经营,会得到比较快速的发展。
02
货架场如何布局、协同与平衡?
刀法:去年下半年开始,对于抖音电商加码布局货架场,大家是怎么应对的?
林郑焕:
最初我意识到消费者在抖音电商的购买链路发生变化,是听说同事说,有很多用户在抖音上搜索我们。这一点我也很意外,感觉节奏比想象的来得快了很多。
紧接着,抖音电商就推出 FACT+ 全域经营策略。对于商家来说,我们要做的就是紧跟平台的变化,只要能够得上门槛,就去大量做测试,及时把新的搜索工具用起来,结果总体而言超出了预期。
罗鑫华:
去年的抖音电商生态大会,全场都在讲“货架场”,当时我还不太了解,会后和相关同事对接之后,发现如果能够做好货架场,每天不开播,销售额也能有十几万。当时我就决定要好好做。
这之后,我们主要调整了几件事:第一,提升店铺 SKU 数量,这样能够拉高店铺的权重;第二,优化视觉,因为用户在静默下单时,没有了讲解,对详情页的要求更高。做好底层的调整后,我们投了一些达人,通过种草吸引进店,引导关联销售和复购。这样一套动作下来,静默下单的量增长了 35%-40%,最高的时候,一天不开播也能卖 90 万。
陶子:
我们看到“商城”被提到了一级入口的位置之后,结合自己原本的内容优势,我们做了三件事:首先是继续在场景化的内容上去找流量的抓手,因为在抖音电商的体系内,当用户被触达频次越高,ta 就越有可能在商城刷到你;第二,在爆款内容下,通过小蓝词引导用户搜索进店,效率非常高;第三,在商城中,结合热搜关键词,对主图、视觉、商品详情进行优化。
在这个基础上,踊跃参与平台的活动,利用平台资源,把内容场和中心场打通,基本的生意模型也就成型了。
刀法:品牌的资源是有限的,内容场、货架场之间该怎么平衡?
罗鑫华:
关于商城,我发现几个比较有意思的现象,一是通过商城购买的用户,他的客单价往往更高,会存在连带购买;第二,通过商城下单的用户,退货率要比通过直播来的用户低很多。商城对于我们这种抖品牌是非常重要的,如果只做直播,用户的体感是“有个老罗在卖衬衫”,而不会觉得“有个品牌是衬衫老罗”。
我认为内容场景和货架场景是抖音电商的“两条腿”,这两者之间不存在冲突。很明显的是,如果短视频、直播的热度很高,商城的流量也会增加;如果能把货架电商做好,能让用户静默下单,就能降低对主播的依赖性。我的希望是,到今年底,衬衫老罗通过商城下单的 GMV 能达到在抖音电商平台 GMV 的 60% 以上。
陶子:
在美妆行业做了十几年,我的体感是市场越来越需要全面均衡的能力。早期,有好的产品,品牌就能起盘;到后面,有好的渠道,能发展出一批渠道性的品牌。2018 年之后,有了产品和渠道还远远不够,对团队全面运营能力的要求越来越高。
在抖音电商这个平台上,内容场和货架场就像两辆马车,共同驱动品牌的前进。无论在哪里,核心都是要服务好认同品牌的这批消费者,和他们进行深度的链接,才能让品牌越走越远。
林郑焕:
叮叮懒人菜是“既要又要”的。在布局商城之前,用户想要复购,需要去直播间重新找到我们,但现在用户可以去商城找到我们,这样侧面解放了部分直播间的功能,让直播间有更多的时间去做拉新。所以现在,我们就是在通过内容场不断拉新,通过货架场来做高复购。
03
面对未来的变化,需抓住这几个不变的要点
刀法:未来1-2年,作为全域兴趣电商,品牌要想在抖音电商突围,需要重视什么样的能力?
赵丹青:
底层的核心能力还是内容能力,通过好的内容激发消费者的诉求是第一步;第二是传统货架运营能力,通过抖音商城把品牌的调性、货架商品的丰富度展示出来;第三是整合营销的能力,把品牌的资源和平台的活动有机整合,放大声量。
林郑焕:
在不同的平台、在平台的不同阶段,其实要点都不一样。站在品牌的角度,我们会更长期主义地去看,认为需要牢牢把握产品、渠道、品牌这三个要素。
首先,产品是基础。产品本身能不能满足用户的需求,是否能把产品的特点通过内容来放大,这些都可以通过产品设计来解决。
其次是紧跟渠道的变化。抖音电商中先后出现了来自达播、自播、商城的渠道机会,未来可能还有变化,如果跟不上,就会错失一些机会。
最后是品牌。我们过去在品牌上的投入比较少,现在到了一定规模后,今年会开始更加注重品牌心智的建设。当然,平台也提供了很多新的工具,来帮助我们持续地做品牌建设。
罗鑫华:
我认为要从流量端和品牌端两方面来说。
我们去思考用户的行为路径:发现-进店-购买-复购。要让他们完成这几步,从流量端来说,就需要我们持续做好内容,好好种草,紧跟平台的节奏参加各种营销活动,尽可能地触达用户。
当你全方位地触达了用户之后,他们是否能购买,很大程度上取决于品牌力。所以,今年开始,我们会发力品牌建设,逐步进入消费者的心智,让他们能够在被触达之后马上就能被转化。
在抖音平台上来说,还有一个可能会被忽视的重中之重,是品牌一定要做好售后。
陶子:
从品类特性上来说,底妆是个非常卷的赛道,尤其是海外品牌实力强劲,国产品牌想要占据一席之地,首先需要从研发上去做突破。
另外,我们发现,随着品牌的快速增长,对于团队组织搭建能力的要求越来越高。我们需要打造一个有创新力和学习能力的组织,更好地应对市场及平台的变化。
还有就是刚刚几位都提到的品牌力。中国品牌不缺好的原材料和好的供应链,但很难卖出高价。这是为什么?核心还是缺乏品牌力。我们团队希望 Funny Elves方里能够走向亚洲、走向世界,这是我们未来努力的方向。
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