文/ 金错刀频道
有人说,今年是最热闹的一年。
中国人的“报复性消费”终于来了, “超市天花板”胖东来,人排队,车排队,妇女推车半小时,也要进店逛一逛。山姆会员店人山人海,队伍排到了100米开外。
不过,也有一些商家,把国人的消费热情挡在了门外。
盒马鲜生,2月份又要关闭一家门店。短短半年内,盒马鲜生已经在10座城市关闭13家门店。
永辉超市旗下社区生鲜的品牌永辉mini,短短3年时间关店上百家,截至2022年上半年仅剩不到30家。
店铺接连倒闭,让很多人不看好整个生鲜行业。
在这波生鲜闭店大潮中,只有一个品牌成了“孤勇者”。
前不久,财报显示,叮咚买菜第四季净赚1.16亿,破天荒地实现盈利了。
要知道,叮咚买菜一直连年亏损,最多一年亏损高达64亿。每年光花在营销上的钱,就动辄四五亿。
这次财报发布后,创始人兼CEO梁昌霖表示,烧钱抢用户的时期已过去,一切都会回归正轨。
不过,叮咚买菜的市值依然低迷,从最高近65亿美元,掉到了12.14亿美元,还在持续下跌。
叮咚买菜是“自欺”还是“欺人”?
3年烧光122亿:想卖菜,必须“流血”
生鲜行业向来举步维艰。
中国电子商务研究中心统计数据显示,国内生鲜电商领域,大约有4000多家参与者,其中营收持平的仅有4%,陷入亏损的有88%,最终只有1%实现盈利。
烧钱换规模,是它们最普遍的做法,也是导致后期困境的最主要原因。
主打仓店一体的盒马鲜生,光员工就有2000多人。短短5年内,开出了300多家店。每家店都需要投入大几千万,烧了上百亿。
如今,背靠阿里、不差钱的盒马鲜生,也不得不开始了撤店。
主打社区团购的同城生活,2020年的GMV干到了将近100亿元,其CEO何鹏宇还立下了豪言壮志,2021年翻三倍,做到300亿元到500亿元。
而就在2021年,同城生活宣布破产,逼得供应商上总部讨债,甚至爆发了肢体冲突。
不过,在生鲜行业中,最艰难的要属前置仓模式
“前置仓”将仓储配送中心设在离消费者更近的地方,配送时间短,最能保证生鲜的质量和服务标准化,叮咚买菜甚至喊出了“29分钟到家”口号。
但是前置仓模式代价也很明显:重资产、高投入。
曾经最著名的前置仓选手每日优鲜,在上市之前融资超130亿元,可还是经不住前置仓猛烈的烧钱。为了省钱,一些人甚至把空调关了,给冷柜断电,当然最后还是没能逃过原地解散的结局。
和每日优鲜一样,叮咚买菜也是坚定地走前置仓路线。
甚至在扩张方面,叮咚买菜比每日优鲜更加激进。
创始人兼CEO梁昌霖是军人出身,他把扩张比喻打仗,认为叮咚买菜的“炮火要猛、反应要快”
,前置仓的数量一定要多,用亏损换规模。

比如2020年1月,叮咚买菜在上海等6城开设多达550个前置仓。
很多站点的配送员由于配送区域扩大,40分钟内要送8、9单,一天要跑腿12个小时。
这是叮咚买菜成立以来,很明显的一次扩张。
仅2019年和2020年的2年时间,叮咚买菜的亏损就高达50亿。最夸张的是2021年,一年就亏损了64亿。
但是梁昌霖并不十分焦虑。
对于前置仓模式的盈利问题,他计算过:每个前置仓在经营一年后,日订单达到1000单,客单价超过65元,就能真正盈利。
可惜他的如意算盘,在绝大多数时间里,都没能如愿打响。
大赚1.1亿背后:撤出10城、被迫裁员
成立6年来,叮咚买菜只有两个季度实现过盈利。
而且,盈利过程颇有“运气”成分,不能完全归功于叮咚买菜的自身实力。

首先是疫情带来的订单量暴涨。
用梁昌霖的话说就是,往往改变命运的就是一件很意外的事情。
疫情初期,人们对生鲜电商平台的需求猛增,主打前置仓的叮咚买菜,因为站点密集、配送又快,一度在用户量和日活跃用户数上双双成为了行业第一。
去年,上海疫情爆发。放开后,全国疫情爆发,叮咚买菜同样也都冲在了第一线。有媒体报道,上海疫情期间,叮咚买菜的分拣员平均每天要走 4 万步,分拣超过 500 个订单。
但是,疫情带来的订单量显然不可持续。
于是,为了活下去,叮咚买菜做了个关键动作:战略性收缩。
2021年8月,梁昌霖在上海总部临时召开了一场战略会,宣布公司战略从 “规模优先,兼顾效率” 调整为 “效率优先,兼顾规模”。
很快,叮咚买菜就开始撤掉效率较低的前置仓。
这一撤,就撤出了天津、唐山、厦门等10座城市的业务,还在正常运营的城市只剩27座。
撤城的同时,还有大规模裁员。
去年1月,有前员工爆料叮咚买菜员工数量与巅峰时期比,少了上万人,核心部门最高裁员了50%。
脉脉上,叮咚回复,个别岗位变动属公司正常组织资源调整,也侧面坐实了裁员的传闻。
在“效率优先”面前,甚至连拉新的重要性都被稀释了。
曾经为了扩大用户规模,叮咚买菜在线上投放上亿元的信息流广告,在线下送鸡蛋,光地推团队就有1600人。但这样做,却吸引来了不少薅羊毛用户。梁昌霖发现,有的甚至一家子都开通了叮咚的会员绿卡,正常情况应该是一家里有一个人是会员就够了。
如今,叮咚买菜砍掉了这方面的营销费用,最终2022年第四季度的销售费用,同比降幅超过74%。
疫情的流量不可持续,“断臂求生”也再没有多余的臂可断,叮咚买菜接下来必须考虑的是:怎么自我造血?
“有肉吃”,还需“硬货”
过去,叮咚买菜被人看好,投资人看重的是前置仓模式良好的用户体验,认为会带来大量用户的认可。
很多后起之秀的生鲜电商,前期也都会学习叮咚买菜的模式。
为何现在市场又不看好了,以至于其市值持续低迷?
这是因为,叮咚买菜现在和未来都要面临两大挑战。


第一,怎么降低成本?
前置仓模式的成功有个前提,就是平台的运营效率足够高,否则光是履约成本就会非常高,光单季动辄20亿上下,入不敷出。
降低成本,需要在各个环节都要做到高效。
比如供应链。通过自建供应链来尽量减少中间环节,以此控制成本。
梁昌霖就曾在一次内部沟通时表示,“不能只做社区团购,一定要往上走,打造供应链。”
可是生鲜行业的生产环节极度分散,稍有不慎甚至会加剧损耗。此外,自建供应链投入巨大,据叮咚买菜曾披露在上海金山自建的第一座占地800亩的种植农场,投资规模高达20亿元。
再比如配送端。叮咚买菜在部分站点缩减配送员,自然可以降低履约成本,但如果不能提升效率,也势必会影响服务质量,影响叮咚买菜的扩张。
第二,怎么留住用户?
前置仓的成本很高,但是为用户提供的产品主要是生鲜蔬果,客单价不高。一位投资人就说:“这就像用复兴号高铁拉煤,你说能不能算得过来账?”
叮咚买菜,必须提高客单价,又要保证复购率。
所以这两年叮咚买菜盯上了预制菜。
2022年2月,叮咚买菜还成立预制菜事业部。梁昌霖表示,对于2023年的业务重点,预制菜仍然排在首位。
但是,预制菜市场目前已经是红海,很多单品都有竞争者价格更低。跨界入局的叮咚买菜,能否持续引起用户兴趣,是个难题。
相比之下,主打次日达服务或社区团购的玩家,由于有成本优势,日常菜品的价格,几乎只有叮咚买菜的一半,或许更能吸引和留住普通消费者。
叮咚买菜如果想在市场证明自己,注定还有很长的路要走。

结 语:
每日优鲜暴雷的时候,许多供应商是从新闻里才知道的。

很多被欠几百万甚至几千万的供应商,纷纷到每日优先大楼讨债。
但他们大多数人都知道,钱大概率是要不回来了。
叮咚买菜自从上市股价一路狂跌,如今只有4.7美元/股。梁昌霖曾经表示,一定要对投资者负责。
但是负责的底气,应该是提升效率、提升产品和服务质量,实现自我造血。
比起烧钱扩张或省钱退缩,这些是最难的关卡,也是最值得挑战的关卡。
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@The End
本篇作者 琳玉| 内容运营佳男
 主理人 | 祥燎|主编 |张一弛
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