迈向橄榄型消费社会

在后疫情的元年，春节过后，消费复苏来得比所有人预期的更猛烈，工作日非高峰都打不到的车，周末每一个人满为患的商场，情人节前夕总在断货的奢侈品，机场车站创下年内新高的客流量，似乎都在预示着一个消费行业阔别已久的春天。
然而，这种线下的高涨体现到资本市场里，却是某种程度上茫然的延续——消费复苏的持续性到底如何？主线究竟是消费下沉还是消费升级？
这种短期的迷茫背后，还有长期的困扰——人口结构的变化会在多大程度上影响中国消费？未来的中国居民消费又会呈现出怎样的长期结构？
面对这些问题，和谐汇一的研究部董事陈阳拆解了大量的行业数据和国际比较之后，对中国消费行业的长期前景保持着乐观的展望，并从中看到一个「橄榄型」消费结构的变迁。

反转来得突如其来。

老徐是西南某五线城市的白酒经销商，主要销售某得品牌的产品。

去年12月底的一天，刚刚阳康的他站在自家仓库二楼的窗边，外面仍是空空荡荡的街道，而楼下却是早已塞得水泄不通的某得白酒，这还是去年中秋国庆节的备货，想到再过两天酒厂业务又要上门商讨新的回款事宜，老徐忍不住抽了口烟，满脸惆怅。

元旦返工后的某天下午，老徐忽然接到一个熟悉的电话，老客户李总询问能否紧急安排两件某得聪明系列产品，他当晚需要走动一下。随后的一段时间，老徐的库房里肉眼可见的忙碌起来了，送礼的、结婚的、春节走亲的、朋友聚会的，甚至节后补办公司年会的预订也有，他自己的描述是“形势令人兴奋”。

到了春节期间，老徐的库房超过3/4被清空了，有几款产品甚至出现断货，年初五他就早早的给厂里打了电话安排补货事宜。

老徐的案例仅仅只是去年底以来中国新冠疫情快速过峰后消费复苏趋势的一个缩影。而就在短短的4个多月前，有关中国消费的长期悲观极端舆情还困绕着很多人。

事实上，与出行和消费场景复苏相关的商品和服务类消费已经率先强劲复苏，说明了中国消费依然具有强大的内生韧劲，这是中国经济长期发展以及人民对美好生活向往的结果。

长期看，中国人均GDP及居民消费占比较世界经济发达国家仍然偏低，消费结构仍呈现金字塔型。随着未来中国式现代化战略和共同富裕政策的推进，我们预计中国消费结构有望逐渐向橄榄型变迁，消费扩容及结构升级的潜力依然巨大。

消费是中国高质量发展的主要驱动力

习近平新时代经济思想指导我们：“坚持以人民为中心的发展思想是我国经济发展的根本立场…增进民生福祉是发展的根本目的…在高质量发展中促进共同富裕…扩大中等收入人群比重…形成中间大、两头小的橄榄型分配结构…”。

这表明，消费升级与制造业升级、能源升级等国家长期战略并立，它既是我国未来高质量发展的重要组成部分和驱动引擎，也将是我国高质量发展后的必然结果。此外，消费的高质量、均衡发展既是衡量经济发展的重要标尺，也是促进社会和谐稳定的主要因素。

过去的20多年中，中国的社会零售总额增长超过10倍，2022年达到约44万亿元，是全球仅次于美国的第二大消费市场。

但是，由于中国经济历史上长期注重出口和投资，居民消费占GDP中的比重一直偏低。尽管自2008年以来开始低位回升，至2021年达到38%，但仍远低于美国、日本甚至是印度的68%、54%和60%。

这表明中国居民消费（尤其是更广袤的低线城市和农村地区市场）仍有较大的提升空间，中国将来超越美国成为全球最大的消费市场大概率只是时间问题。

中美消费总额比较，数据来源：Wind

中国居民消费占GDP比重的国际比较，数据来源：Wind

中美居民消费结构比较（2021），中国（左图），美国（右图），数据来源：Wind

与此同时，中国消费发展不均衡的特征也比较突出，这主要是由于区域和城乡发展的不平衡造成的。

从收入分配角度看，中国的分布结构呈金字塔型形态，而发达国家更接近橄榄型。借鉴世界发达经济国家的经验，不断扩大中等收入人群将有利于扩大消费以及优化消费结构，但要减少消费发展的不均衡也需要结合国情的政策发力（社会保障、消费税收、消费贷等）。

长期看，构建一个橄榄型的消费社会符合中国式现代化战略，包含人口规模巨大的现代化和共同富裕的现代化。

中国居民可支配收入分布结构国际比较，数据来源：Wind

中国是孕育优秀消费品公司的沃土

中国是全球唯一的由单一文化构成的超大规模的统一大市场，兼具人口密度高、市场纵深大、分销层级多等特征，是孕育超级大单品和孵化新商业模式的沃土。

尤其是本世纪初以来，伴随着中国经济的快速发展，人均可支配收入和城镇化率急剧上升，很多偏基础类的消费品类实现了销量的基本普及后（2014年以后，人口红利和销量渗透率的见顶），消费结构的升级趋势开始逐渐显现出其内生的动力，品质消费、精神消费、个性化消费、性价比消费、新兴消费、发展型消费等多元需求也开始繁荣发展。

当然，互联网、数字化等生产力进步赋能了组织、供应链和渠道的优化以及效率提升，有效的促进了供需匹配和消费的扩容与升级。

这短短的二十余载中，通过长期的市场化竞争，顺应时代的变迁，已经涌现出一大批甚至在世界范围内都具备竞争力和影响力的民族消费品品牌。

中国也是优秀消费品公司的摇篮，数据来源：公司公告，Wind

中国人口总量红利早已见顶，数据来源：中国人民大学人口与发展研究中心

众多消费品已经由销量增长驱动转向价值驱动，数据来源：

Euromonitor，国家统计局

回顾过去的3年，大消费行业受到了百年不遇的新冠疫情的巨大冲击，消费场景缺失、消费者信心低迷、人流物流受限等，总需求显著承压且消费升级明显放缓，企业以及产业链参与者们都深刻感受到了寒气。

不过，最糟糕的环境却是检验企业综合竞争力的试金石。

可以欣慰的看到，中国这片消费的沃土上洋溢着强大而坚韧的企业家精神，一大批优秀的龙头公司证明了它们适应环境和学习的能力，他们在逆境中积极引导消费升级、自我组织升级变革、稳步推进渠道精耕、大力扶持合作伙伴等等。

诸多产业尽管供给增速放缓，但竞争格局加速优化，龙头企业的市场地位得到了进一步强化。

疫情期间各行业格局加速优化，数据来源：Euromonitor，国家统计局

“冰雪消融”，社交重启，渐进复苏

去年岁末，中国政府结合疫情的发展，及时对防控政策作出重大调整，形势开始出现积极变化。

进入2023年，各地疫情感染快速过峰，人流物流迅猛恢复，元春期间消费很快展现了强大的韧劲，“冰雪消融”似乎正在以一种快于之前预期的速度发生。

春节前后大量的草根微观数据表明，中国人民对美好生活向往的内生动力依旧非常强大，出行链和餐饮链等率先强势复苏，景区爆满、餐厅再起长龙、酒店机票影票价格反弹，民间礼赠和酒水生意也重拾活跃，当然这也是过去40多年中国经济发展成果的重要体现。

同时，自古勤劳勇敢的中国人民已很快投入到社会生产之中，继续为美好生活而努力奋斗，商务活动的复苏也看到了比较积极的迹象。整个社会又重新忙碌了起来，似乎什么都没发生过一样…

春节假日权重较大的消费行业的良好表现无疑对后续整个大消费的有序复苏而言是一个非常有意义的信号。我们对2023年后续消费复苏维持乐观的看法，尽管今年的复苏基础可能并不具备如2020年那样的“V型”或者报复性反弹。

考虑到过去两年诸多消费场景受到严重制约，消费场景的恢复节奏也是本轮新的消费景气上行周期早期重要的考量因子之一。

我们的消费复苏链分析框架是基于消费场景敏感和消费力敏感两个维度，消费场景受损比重较大的子行业有望更快复苏，而消费力受损比重更高的子行业仍需观察经济复苏的助力。

中国消费者信心指数已经开始触底回升，数据来源：Wind

各消费品子行业复苏有望依次展开（以必需消费为例），数据来源：Wind，和谐汇一

中国居民的消费升级之路远未走完

世界发达经济国家的历史经验告诉我们，在经济长期向上发展的过程中，消费降级往往是短暂且阶段性的，消费升级才是长期结构性的大浪潮。

我们有充分的理由相信，中国去年发生的消费升级的降速甚至是局部的降级仅仅是暂时的，随着今年经济重启和消费信心修复，消费升级的再加速值得期待。

党的二十大明确指出：“从现在起…以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴…是全体人民共同富裕的现代化…到2035年基本实现社会主义现代化…”。相对应的，根据实现共同富裕的目标和指导原则，到2035年中国的人均GDP要努力达到中等发达国家水平且收入差距出现明显的缩小。

这表明，中国长期努力的方向是创造一个更为庞大和富足的中产阶级群体（即橄榄型收入分布结构），这必然长期有利于大众商品的消费升级和非商品消费的长期蓬勃发展。

基于严谨的国际比较和自下而上的产业跟踪，我们发现，目前仍有不少商品消费的中低端销量占比依然较大，意味着消费者中长期消费升级的空间依然客观（比如白酒、运动纺服、啤酒、调味品、化妆品等）。

同时，相关产业龙头企业通过技术创新、品质提升、品类扩充等竞争战略推动市场继续集中的趋势也非常清晰。

中国与全球部分发达国家人均GDP比较（2021），

数据来源：Wind

大众消费品的升级空间依然可观。

值得警惕的是，中国人口结构老龄化的趋势并不乐观，这对消费总量而言自然是长期不利的。不过，拥有充足的价值提升空间以及符合健康生活方式的消费行业将依然有着非常大的成长空间。

尾声：新周期的开启

今年是后疫情时代中国经济重启的元年，也是中国式现代化的元年，今年的“开门红”或已表明新的消费周期已经开启。

往前看，中国经济持续高质量的发展必然能够促进中国消费继续稳健扩容和结构升级，共同富裕政策引导下的中产阶级持续壮大将有利于推动中国逐步迈入橄榄型消费社会。

在这样的时代大背景下，我们相信在大消费领域里，能够在产品、渠道、品牌、供应链、组织等供给侧持续迭代创新以满足人民对美好生活需要的优秀企业们能够持续获得成长。

我们看好中国并做多中国，我们也希望在大消费这一长坡厚雪的赛道中，找到一批有创造力和长期价值优秀公司，善意陪伴并共享价值。

远川问答

远川：今年以来，很多机构都看到了消费复苏的确定性，但是在消费升级还是消费下沉产生了不同的分歧，如何看待这种分歧？为什么你看好消费升级的空间？

陈阳： 从国内外历史经验看，只要经济稳定发展以及消费者信心较好，消费升级是一种结构性长期趋势，是人性追求美好生活的必然结果。同时，消费降级长期看是一个伪命题，或者仅仅在经济波动中阶段性出现的。至于消费分级中的向下一面，这更多是消费者对于部分消费品更加理性的消费，比如品牌附加值较低的日用品。我们看好消费升级的长期空间主要是看好中国经济长期高质量发展。

远川： 当前环境下，居民的收入增速明显放缓，是否会影响消费复苏的节奏？

陈阳：去年消费受到阶段性抑制既有居民收入受损及消费信心受挫的影响，也有很多消费场景受限的因素。因此，此次消费复苏的节奏首先遵循后疫情时代消费场景修复的顺序，然后随着经济温和复苏而演绎财富效应传导下的渐次复苏，目前看，今年的消费复苏大概率会超预期。

远川：长期来看，中国消费品的最大增量空间在哪些品类上？

陈阳： 考虑到人口结构因素，我们认为中国消费品长期增量最大的品类是有提价或者结构升级故事的品类，比如白酒、运动纺服、啤酒、调味品等。

远川：如何看待当前的新消费品？在经历了过去一年多的沉寂以及监管出台的一些新政策之后，还有哪些新消费品具备长期的机会？

陈阳： 消费需求相对稳定和渐变，新兴消费往往与新一代年轻消费者或者生活方式相关联，上一轮的新兴消费泡沫后很多商业模式已经被证伪，目前看我们长期比较看好预制菜、预调酒、扫地机器人、潮玩等细分赛道。

关于和谐汇一

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