来源:4A广告圈(ID:newggm)
作者:快乐玉米(授权发布)
前两天,狂人发现元气森林换包装了。
原本的“”换成了“气”,彻底从logo到包装都抛弃了伪日系风。
对于消费者而言,品牌换标只能带来短暂的吐槽,除了要适应一段时间,也没什么大感受。

而对于元气森林来说,这次换标还是为了去标签化。
 元气森林的变化 
元气森林,自2016年成立以来的logo和包装一直是“元気森林”,妥妥的日系风。包括其主打的标签也是“无糖”、“高颜值”、“伪日系”。
元气森林之所以借道“日系文化”,主要目标是瞄准年轻消费群体,同时,日文汉字“気”区别于其他常规中文标识,更有设计感,也更容易记忆。
在2020年,元气森林把logo换成了简体中文,从那时候起,元气森林开始了本土化趋势的营销。

@logo大师
在2022年,元气森林甚至与马来西亚企业Berjaya集团合作,推出全新海外版。

可见元气森林的野心不小,打出品牌后想要走向更国际化的市场。
不过换logo和推出海外版本,还是抹去不了伪日系的网红标签,所以元气森林想要彻底抛弃日系。
 元气森林为什么抛弃日系? 
首先,日系风的审美疲劳。
早些年的很多品牌,尤其是美妆品牌都主打日系韩系风,因为造型精致好看,颜值高,容易推广出去。
而近年来因为消费者对中国文化的认可和需求,加上对于日韩系的审美疲劳,日系风渐渐吃力了。
而元气森林也因为日系风格模仿过于彻底,陷入过抄袭风波,在2019年其推出的乳茶就被网友吐槽抄袭日本著名品牌不二家。
其次,一些日系营销爆雷太多。
比如农夫山泉拂晓白桃事件:

农夫山泉在自家苏打水产品上宣传原材料来自日本福岛县,福岛县在2011年发生过核泄漏,甚至至今都禁止从福岛县等10个都县进口食品。
农夫山泉这把不仅涉及了虚假宣传,还加剧了消费者对日系宣传的厌恶。
还有名创优品在海外官方账号上曾发布的一篇“公主系列公仔盲盒”帖文中,将身着中国旗袍的公仔们称作“艺妓”,引发轩然大波。
除此之外,还被曝出签约仪式屡挂日本国旗,店内不许播中文歌等事件,屡屡爆雷。
伏见桃山因使用的景点地名“伏见桃山”被指撞名日本天皇陵墓名惹争议,而改名“伏小桃”:
一个宣传不好,后续引来的舆论压力够品牌头疼的了。
 那换“气”有用吗? 
说回元气森林换标签,如果元气森林想要真的去标签化,光靠改个包装还远远不够。
其一,是早些年大力的日系营销已经深入消费者脑海,换新包装不仅让消费者产生记忆力混乱,更是滋生了山寨的产业链,破坏产品形象。
其二,气泡水市场的竞争激烈。
根据元气森林此前公布的数据显示,2018-2021年,元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%,浮动明显。

2022年,元气森林的销售额预计约80亿-100亿元,同比去年增长率在10%—30%左右。从2021年的70多亿元到80亿元,相比于30亿元到70亿元,元气森林两年的增速明显大幅回落。
销量大幅下滑是肉眼可见的,“网红热度下降”“其他竞品围剿”“没有新的突破点”都是元气森林面对的困境。

其三,元气森林有问题的何止是伪日系风。虚假宣传,过度营销的争议事件颇多,品牌形象伴随着红黑。
21年,元气森林因为旗下乳茶的“0糖0脂0蔗糖”宣传词引发过争议。
元气森林旗下的乳茶饮品配料表中的结晶果糖,天然存在于水果、蜂蜜等浆汁中,甜度是蔗糖的1.2-1.8倍。
而它的气泡水,则采用了代糖“赤藓糖醇”,有网友认为大量食用代糖食品,可能会导致胰岛素分泌紊乱,或其他代谢障碍。
虽然在这次争议中,元气森林修改了宣传词,改成了“低糖低脂”,但品牌形象有此损坏。
互联网时代,“障眼法”和“文字漏洞”已经不管用了,如果不仔细点,以上问题还有继续爆雷。
 说到最后 
狂人认为,元气森林与其纠结在“气”的设计上,不如想想没有了障眼法和文字游戏,如何从产品本身找到新的营销点,挽回年轻消费者的心。
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