作者|夏言
去年底,随着政策的放开,在线旅游开始复苏。2月6日,国内出境游按下重启键,一时间,出境游需求也猛增。
多家OTA平台数据显示,1月20日至2月5日期间,出境跟团游产品咨询量环比上涨358%,签证咨询量环比上涨172%,携程的海外订单增长在200%以上。
在线旅游迎来了新的曙光,同时也吸引了拼多多、小红书、抖音、快手等跨届者。
旅游业终于迎来了春天。
在线旅游开始复苏
2月15日,马蜂窝宣布完成新一轮融资,由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。据悉,该笔资金将用于内容体系建设和新型供应链重塑。
这是继2019年5月获腾讯领投2.5亿美元融资后,马蜂窝获得的新一轮融资。从2011年获得今日资本500万美元的A轮融资算起,马蜂窝已完成6轮融资,投资方还包括厚朴基金、高领资本等众多明星机构。
值得注意的是,本次融资并未公布具体数额并且此前融资机构无一跟进,网络上不少声音猜测:资本急于套现离场,已不看好马蜂窝。
不过,时隔三年马蜂窝再获融资,仍为在线旅游行业释放了积极信号。
近期,爱彼迎发布2022财年第四季度及全年财报,收入和利润均超市场预期,再次给旅游业打了一剂强心针。
财报显示,爱彼迎第四季度营收为19.02亿美元,与上年同期的15.32亿美元相比增长24%;净利润为3.19亿美元,上年同期的净利润为5500万美元,同比增长480%,创下公司历史上第四季度净利润纪录。
爱彼迎方面表示,其盈利的大幅增长来源于出行旅游的反弹。2022年第四季度的跨境旅行同比增长49%,与2021年同期相比,人们在“高密度城市地区”停留的时间增长了22%。
随着政策的放开,在线旅游开始复苏。
携程数据显示,截至1月5日,春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%,人均旅游花费同比提升53%;春节期间机票订单同比增长约15%,国内六成以上目的地的机票预订量赶超去年。
2月6日,国内出境游按下重启键,一时间,出境游需求凶猛。飞常准数据显示,2月6~12日这一周,我国国际及港澳台地区客运航班共执行2679班,环比前一周增加135%。
在小红书等平台可以看到,出入境办理已经出现排队难情况,2月17日,小红书网友歪歪表示,“出入境办理人巨多,今天估计上千人,办证五分钟,排队两小时,累死了。”
热门旅游城市长沙更是人满为患,不少游客吐槽餐馆排队难的问题。以排队闻名的“茶颜悦色” 最高峰时一门店排队数量达到280杯,“本地人都快吃不上饭了”。不仅热门旅游城市,连芒市这样的小众城市都“出圈”了。“作为土生土长的芒市人,第一次见到那么多游客,路上全是外地车,想吃的东西全部售罄。”西西表示。
行业的复苏,让市场重新建立了对OTA平台的信心,直接拉动了一二级市场。
据新旅界统计,自2022年12月7日至2023年1月13日,新旅界重点关注的47家文旅上市公司平均涨幅6.6%,大大好于同期上证指数2.5%的涨幅,在各类行业中涨幅居前。
从年初至今,携程股价累计上涨逾38%。中信、中金等投资机构也纷纷唱多携程股价,中信里昂、东北证券、高盛在内的多家券商都对携程给出了买入评级。
行业洗牌
毫不夸张地说,旅游行业是受到疫情影响最大的行业之一。
“旅游公司如果能在疫情期间活下来,那么它就能拿到融资。相反,拿不到融资的,大多都已经死了。”海择资本创始人罗海资曾这样表示。
从1999年艺龙、携程成立开始,整个在线旅游行业风起云涌,不断有新玩家涌入。2009年,头部OTA平台几乎都在短短几年之间成立并上市,在线旅游进入行业的爆发期。
2020年,在线旅游进入转折期,中国在线旅游市场规模急剧下降,也加速了在线旅游行业的洗牌。
2020年,仅携程在疫情期间就累计退改数千万订单,涉及金额超310亿元,共计补贴退订用户损失达12亿元。
头部OTA平台尚且如此,尾部企业则直接面倒闭的风险。
据不完全统计,2020年在线旅游平台"死亡"名单有近20家,包括亦安旅行、行鸽旅游、届活旅游、游多多旅行网等平台相继倒闭。进入2021年,“死亡”数有14家,分别为:游差、Wegogo、悦逍游周边抢购、梦想旅行、新骑科技、道说、乐遇旅行、顶联、达美网、洋葱旅途、陶乡居、云舍科技、美那度、爱爱网。
去年5月,全球民宿短租巨头爱彼迎宣布将关闭中国大陆业务,只保留出境游业务。“于2022年7月30日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预定。”
面对疫情挑战,爱彼迎选择聚焦出境游业务。
今年初,据融中财经报道,阿里投资的旅游平台丸子地球疑似倒闭。
对于在线旅游行业来说,维持企业运营的固定成本和因防疫要求增加的额外营业成本,必然造成企业资金链紧张、持续亏损,甚至倒闭。
此外,疫情导致旅游人次减少,出游半径也逐步缩小。对于OTA企业而言,出行人数的减少、出游范围的萎缩将直接影响盈利。
线上流量进入存量时代,获客成本增加,存量用户价值的深耕和挖掘成为OTA营收增加的关键。目前一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定,难有更大突破,但三线以下城市的市场渗透率上仍有较大增长空间。
OTA平台积极求生
在线旅游寒冬这三年,OTA平台们仍在积极求生。
一方面,由于疫情的不确定性,长途跨省游受限,不少在线旅游平台转而发力周边游和短途游。
早在2015年,携程就成立周边游事业部。该事业部CEO姚海川曾表示,周边游市场潜力巨大,消费人群比较广泛,是携程重点业务之一。
去年春节,携程结合各地旅游景点特色推出相对应的滑雪、登山、自驾、骑行等周边游主题,并推出“年味私家团”“年夜饭私家团”等周边游产品。今年4月,携程上线“乡村口碑榜”,首批针对广州、深圳、成都等9个城市,推出城市乡村旅游口碑榜。
去年途牛就上线了2万多个周边游产品,其中“青海湖+茶卡盐湖+卓尔山+门源+祁连3日游”、“香格里拉第5颗陨石·光年酒店2晚酒店套餐”、“横店影视城2日游”等优质周边游产品深受消费者喜爱。
2017年,美团开始布局酒旅业务。美团从短途游、本地游市场切入,逐渐分得OTA平台的蛋糕。此外,同程、飞猪、去哪儿等玩家也在周边游方面持续布局。
其次,在线旅游平台发力下沉市场,寻找新增量。
携程出境业务受阻,高端酒旅业务趋缓。由于中低端酒店的消费频次要比中高端酒店的消费频次要高,于是向三四线城市和低星级酒店布局就成了携程的发力方向。
去年以来,携程也在大力开展乡村旅游多元模式。3月,携程推出“乡村旅游振兴”计划,投入10亿乡村旅游产业基金。携程平台数据显示,2021年乡村旅游订单量较2019年增长6%,其中,乡村酒店订单同比增长了32%。
在安徽、河南等地,携程打造8个高端度假农庄。
这些高端度假农庄,让携程斩获下沉红利。财报显示,去年近5成携程用户在预订度假农庄时,会同时预订火车票或机票。近4成用户在预订度假农庄时,会预订周边的景区门票以及玩乐产品。8家度假农庄开业30天内,周边10公里范围内的酒店均价提升了45%。
也就是说,携程的高端度假农庄,吸引了大量高线城市用户,并且创造了较大消费以及带动了当地的酒店业增长。携程董事局主席梁建章解释,携程是通过高端住宿,来带动整体的乡村旅游。
“疫情之后,行业营销玩法也变了,以前是重渠道,现在渠道都要靠社交平台种草吸客了。”文旅行业从业者蔡蔡告诉鞭牛士。
疫情之后,行业开始向内容方向转变,不少在线旅游平台开启直播带货。
2020年携程推出了“BOSS直播”,携程集团创始人、董事局主席梁建章在直播中结合目的地特色,cos了37个人物,一举出圈。
去年11月,美团就上线直播“一千零一夜”,直播内容主要是冬季旅游产品,如酒店、民宿、门票等。
去年五一前,美团再次上线了“美团直播助手”,直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务,主播可以通过美团直播助手发布直播预告功能,并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。飞猪、马蜂窝等平台也都开始直播。
在线旅游迎来了新的曙光,也吸引了拼多多、小红书、抖音、快手等跨届者。
2020年,拼多多携百亿补贴闯入在线旅游市场,上线旅游出行业务“多多旅行”。
以短视频起家的抖音也瞄准在线旅游赛道,2021年5月,抖音内测小程序“山竹旅行”推出后,用户可在抖音短视频和直播界面在线完成景区门票和酒店的预订,完成从短视频或直播“种草”到交易的闭环。
2020年,小红书宣布和民宿公寓管理系统合作,200多家民宿品牌入驻小红书。之后更是和民宿预订平台“小猪”合作、推出“种草周边游”等等。
行业已经等来新的拐点,在线旅游会迎来新一轮行业洗牌吗?
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