无限游戏在玩，但跟「无序扩张」无关。
撰文 | 佘宗明
这年头，宇宙的尽头多得连宇宙自己都不清楚。
最新的「尽头」，是外卖。
搁5年前，很多人都想不到，外卖市场还能上演「风云再起」的一幕。
那时候，饿了么收购百度外卖，「631」格局成型，诸侯争雄时代彻底终结。
即便是1年前，很多人也想不到，外卖市场会引得这么多巨头竞折腰。
「一超一强」，取代双寡头局面，似乎提前宣告了大结局。
在此前后，虽有滴滴、京东先后涉足外卖业务，但都没有撼动外卖市场的稳固格局。
直到抖音要杀入外卖市场的消息传出，不少人这才开始审视外卖市场出现新变数的可能。
毕竟，抖音挟「互联网第三极」身位改变商业版图的能力，谁敢小觑？
只不过，盯着身前的人，也会被身后的人盯着。
眼下就是，抖音看向了美团，微信也看向了抖音。
这边厢，抖音推出了「团餐配送」，那边厢，微信推出了「门店快送」——就在2月15日，微信在广深两地测试小程序快送服务「门店快送」，引发媒体聚焦。
▲微信小程序内测的「门店快送」页面。
这景象就相当于：
在比拼酒力的酒桌上，美团和饿了么喝趴下一堆玩家后，正说着「喝完这杯收杯酒就散了吧」。
结果抖音冲了进来，说「来来来，咱们继续」。
话刚落地，微信也入了场。
都以为酒席要散场，没想到还有下半场。
没必要将其套到「螳螂捕蝉，黄雀在后」的经典叙事里，在互联网圈，线性的食物链往往并不存在。
这倒是表明了几点：
1，网约车赛道的故事，眼下也在外卖领域上演。从网约车到外卖，「聚合」模式正成为巨头搅局旧疆场的新路径。
值得注意的是，抖音与微信，都不是做外卖界的「滴滴」，而是做「高德」——二者做的都是聚合。
2，在反垄断将合纵连横的打法逼进死胡同后，交出「半条命」跟无边界两种思维会在新竞争局面下再平衡。
在短视频与直播把「带货」作为打入电商的楔子后，搭建商业闭环结构就成了硬性追求，这免不了要「攻入××腹地」。
3，断言「无限游戏」会因跟「资本无序扩张」只有一线之隔而终结，是幼稚的。
存量竞争，不是无限游戏终结的理由，反倒会成为新无限游戏的引线。
01  
2017年4月，华兴资本CEO、被称作「刘强东王兴周鸿祎背后的男人」的包凡，和王兴、张一鸣进行了一场闭门对谈。
包凡问王兴为什么美团能「从BAT的重围里面冲出来」，王兴引用了麦克·阿瑟将军在西点军校的告别演讲里的一句话——「只有死去的人才能看到战争的终结。」
他说，「战斗是永远的。只是从一个战场变成另一个战场，从一个困难变成另一个困难，当然也从一个机会变成另一个机会，总是有不断的变化，总是需要不断地往前。」
这是互联网战略家王兴商业理念的直观映射。
作为「无边界」论的拥趸，王兴曾表示，「万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限，只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务」，并坦言美团的边界就是没有边界，不应该圈地为牢。
 「最好的防御就是进攻，要敢于打破自己的优势形成新的优势」 ，在这点上，他跟任正非显然灵犀相通。
在王兴的认知梯度里，詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》传递的超限战哲学，显然要高过「把朋友搞得多多的」的大道理。
所以美团会攻入携程腹地，用涉足酒旅业务将一统OTA天下的携程又拉回战场；会攻入滴滴腹地，用进军网约车与共享单车领域激出程维的那句名言——「尔要战，便战」；会攻入京东腹地，用切入同城零售引得京东用入局外卖进行战略防御。
可以说，2021年9月前奉行「Food+Platform（平台）」战略的美团，是以吃为连接，将业务版图覆盖用户衣食住行游购娱等各个方面，搭建以「吃」为核心、业务涵盖生活服务业需求侧与供给侧的多层次科技服务平台。
2021年9月后将战略升级为「零售+科技」的美团，是挟技术之利，将零售触角不断延伸，生活服务类电商平台的底色也因此愈发凸显。
02  
王兴是「无边界」论的行动布道者，接过衣钵的则是他的福建龙岩老乡张一鸣。
某种程度上，曾评价自己「做事从不设边界」的张一鸣，身上也有王兴的影子。
王兴说「战斗是永远的」，在外卖战场已得到应验。而与他山顶相见的，正是张一鸣和他的抖音。
说起来，王兴与张一鸣算是志同道合之人。二人曾在饭否共事，此后各自身骑白马扎入网络团购浪潮、搭建信息流平台，后来还跟「TMD」中「头文字D」的滴滴掌舵者程维建了个三人小群，在里面相互打气，就像前几年的「蔚小理」三位掌门人那样。
在2017年那场对谈中，王兴和张一鸣还曾互夸：王兴夸张一鸣「非常理性」，张一鸣夸王兴「好奇心、求知欲非常旺盛」。
但理性的张一鸣，好奇的王兴，在拿到同本秘笈后，免不了在业务跨界的过程中狭路相逢。
揆诸现实，抖音和美团，在近场电商、本地生活等领域已撞个正着。
美团有到店团购，抖音也推出了团购；美团有美团优选，抖音也有抖音超市；美团是外卖平台一哥，抖音曾先内测「心动外卖」小程序，后推出「团餐配送」……你要构建起「万物到家」的本地服务生态与同城零售业态？巧了，我也是。
▲抖音入局外卖曾引发网络热议。
「无边界」与「无边界」，殊途只是逗号，同归才是分号。
面对抖音的攻势，美团内测了「看看赚」、推出了上二楼功能，在短视频方面进行摸索；与快手达成合作，将本地生活服务复制到了短视频平台；上线了达人探店小程序「美团圈圈探店」，将网撒向了全网的达人资源，包括抖音的。
这跟滴滴、京东相继推出外卖抵御美团的迫近，打法上有相通之处。
抖音要挖美团外卖业务的墙脚，微信也在它身后举起了锄头。
有人说，张一鸣是以王兴之道，还施美团彼身，也有人说，马化腾则以张一鸣之道，还施抖音彼身。
无需将这说成是「背刺」，如果非要说是，那巨头们之前也是「背对背拥抱」。
03  
问题来了：为什么抖音、微信纷纷涉足外卖？
因为低垂的果子被采完了，因为业务瓶颈与增长焦虑出现了，因为想造更多的轮子，因为想通过开辟新业务线提高市值能级或估值空间……人们能给出100个答案。
这里面，外卖的局部网络效应利用与流量的转化效率最大化发掘，恐怕是两个绕不开的因素。
从外卖价值层面看，外卖业务是「高频打低频」商业模型里的引流渠道，也是本地生活多元场景中的同城零售切入口。
作为从信息撮合到促成交易再到线下履约的「最后一公里」，它几乎是通往「万物到家」愿景的必经之路。
都说物流是电商的下半身，即时配送也是近场电商的下半身。
抖音凭着调性偏轻松的内容池feed流与吃喝玩乐消费的高契合度，在团购领域已攻城略地：2022年其合作商家已超过100万家，跟美团的活跃商家数930万家仍有差距，但「成长性」就在那。如今再涉入外卖，本就是沿着深耕本地生活服务方向的「补短板」。
在「团购也可用抖音」的用户心智形成后，抖音布局外卖的逻辑闭环似乎也能与用户需求接驳：用户刷视频看到商家推团购，下单后没法到店消费怎么办？外卖配送，正合乎他们之需。
在培育出用户短视频激发下单需求、主动搜索比价的习惯后，提供从购买到配送的闭环链路，也让吃喝玩乐消费供给能朝着「一站式满足」靠近。这样一来，更多人会因为方便而下单，抖音本地生活业务盘子也能做得更大。
2022年，抖音生活服务GMV约为770亿元，餐饮团购是最主要收入来源，2023年目标为1500亿元，相当于要翻番。在此节点上，外卖正是抖音在本地生活服务上拓增量的切口。
也许是受抖音启发，时下各路巨头都在「团购-配送」上发力：拼多多在去年4月开始，陆续向部分商家开放同城配送功能；京东已成立同城餐饮业务部；高德强化本地生活服务聚合度；百度也以小程序形式在百度APP中搭建起团购窗口。 
而微信深入本地化业态，也跟视频号的商业化前景同向：短视频+直播在商业化维度的最高效抓手，就是本地生活服务。
从流量利用角度看，外卖业务是时下提升商业基础设施利用率的现实着力点——在流量规模触顶的情况下，盘活存量就成了重中之重。
对应的要求便是，将每个流量单位的商业转化率尽可能「拉满」。而在复购率（Rr）、净推荐值（NPS）维度表现亮眼的本地生活服务，就能帮助微信、抖音这两大流量王者实现流量转化价值的拓殖。
尤其是外卖服务的「补足」，能在打通商业闭环中帮平台实现流量内循环，将流量变留量。
再说了，踏足外卖，能从作为中间商的外卖平台手里分杯羹，还能提升云设施的利用效率。
04  
问题又来了：抖音、微信为什么是以「聚合」方式涉足外卖？
得看到，在外卖业务上，抖音并不是「由轻入重」跟美团硬刚，微信也不是。
抖音做的，更多的是聚合。它切入外卖业务的动作，主要包括两点：一是与饿了么携手，基于抖音开放平台、以小程序为载体，助力商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务；二是跟顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等合作，推出「团购配送」。
其外卖业务服务模式也被归纳为三种：一种是入驻商家使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源配送，或者自行配送；另一种是商家通过「饿了么抖音小程序」开外卖经营；还有一种是已经自建「品牌小程序」的商家可选择自有履约配送体系展开外卖业务。
▲抖音商家的外卖点餐页面。
由此可见，抖音没有走美团「重投入搭团队」的路子，而是将成形的业态嫁接在自身体系内。
只是，在B端商家与C端用户的连接中，它更多地从后台跑到了前台，从向外卖平台售卖流量变为由自己来分配流量。
微信也不是自己下场。内测中的小程序快送服务「门店快送」，并不是由微信组建骑手团队派送，而是链接生态资源，服务履约由商家承接。
它目前的配送服务分为两种，一部分是商家自主配送，这主要针对的是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的大企业，一部分是由商家小程序接入的第三方运力进行配送。
微信充当的，是将公域流量浇灌给商家（包括美团）的角色。
这不无短板：平台不上场，只是由商家或第三方（快递公司或外卖平台）配送，很难在配送端形成规模效应。没了规模效应，「一次送多单」「顺路配送」也就难有保证，单次配送成本就会更高。
有报道就称，若商家在抖音选择第三方配送，一单大约需要支付8元的配送费，饿了么和美团平台的商家则较低，只需支付3-7元不等。
抖音为此采取的对策就是：暂时只做团餐配送，大额小单，能对冲每个订单偏高的配送成本。
即便如此，抖音方面也没有要自建骑手团队的倾向。
原因很简单：搭建外卖骑手团队，费时费力费钱。外卖业务的供给侧布局，会呈现出运营成本边际递增的特点。
美团为何那么难以撼动？答案不光在线上，更在线下：花了近10年时间，凭着强地推强运营，它搭建起了覆盖全国的外卖配送体系（截至2021年底，美团骑手数量为527万，饿了么为114万）。
据业内透露，美团每年仅花在骑手上的费用，就高达700亿元。截至2022年三季度，包括配送成本在内的销售成本，占到美团外卖总收入的七成。
王兴就说道：「（外卖）这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。」
现在再去搭建庞大骑手团队，时间窗口也不允许了。
也因如此，抖音与微信都是聚合配送服务，以轻资产方式切入——这也是它们入场的捷径。
与外卖市场类似的，是网约车市场。历经了滴滴独大的局面后，网约车赛道已集齐了华为、阿里、腾讯、美团、百度等大厂。
但它们无一例外地都采取了聚合打车模式，而非「再造一个滴滴」。
它们都清楚，要正面硬刚滴滴，光人车合规成本就能让自身脱几层皮，相形之下，聚合打车模式要省力得多。
05  
对抖音和微信来说，以聚合方式涉足外卖，反映了流量阀门掌控者在新形势下拓展新增量的新路径依赖。
都知道，微信、抖音是中国互联网平台中塔尖上的两大流量富矿区。
在前些年，将流量优势用得最好的，就是腾讯。它将「半条命」交了出去，换来了自身生态圈的不断做大。
但不论是监管还是舆论，都已经将合纵连横的竞争模式堵在了逼仄胡同里。
这时候，当依托流量赋能构建生态圈的路径变窄，流量内循环就成了超级流量平台做大自身价值盘的必要途径。
不是说这类平台不可以再做流量生意了，而是说平台内部生态完整性的价值正愈发凸显。
「流量内循环」连着的是商业闭环。光连接生态伙伴还不够，还得连接内部业务板块。
抖音就是在围绕短视频与直播搭建的消费场景进行业务拓展，继而打造更大的商业闭环。
随着视频号成为腾讯「全厂的希望」，它自身的商业化也在摁下加速键，涉足电商是它必须要走的路。
▲视频号的商业属性图谱。
可在此之前，由于得顾虑生态伙伴的利益，它的商业化探索会束手束脚，据说2020年上半年视频号想要接入小程序电商并计划让商家转入视频号小店，最终却因此摁下停止键。
这也导致，微信虽有着庞大的私域流量池，但由于交易信息不在自己手里，视频号算法推荐精准度也会受影响。
因而有人说：视频号做电商生意，更大的挑战在生态内的伙伴，而不是外部。
现实也摆在那：视频号要充分兑现商业化潜力，就得用做商业闭环缩减交易链路，尽可能让用户在微信体系内完成交易闭环。
而腾讯以派息方式降低对京东、美团持股比例，就消除了潜在掣肘。
而今，微信涉足外卖但不自己下场，也是兼顾了对伙伴利益的平衡：它依旧会进行流量加持，避免虎口夺食，不过方式变了。
06  
抖音、微信迂回涉足外卖业务，是寻找更多「1.5曲线」的尝试。
这表明，在存量竞争期，「无限游戏」仍有可能在很多领域玩下去。
从商业逻辑看，这是巨头们进行商业挖潜的常见选择。市场竞争版「无限游戏」，也是资源配置的最优方式。
这固然会带来某些领域市场格局的动态调整，但没必要将它跟所谓的「无序扩张」联系在一起。
市场本就需要水急鱼强的竞争，而不是成为死水。就算是反垄断，也不是要以阻断巨头间竞争的方式制造垄断。
换句话说，反垄断≠反无限游戏。
在硅谷，科技巨头们围绕AI、云计算等技术和许多应用场景的无限游戏，也没消停过。
要是没有微软在AI上跟谷歌的死磕，ChatGPT恐怕也没那么充裕的资金弹药。
就此看，「攻入××腹地」说法中内蕴的领地意识，对照可能瞬息万变的互联网竞争格局，也并不那么贴切。
虽然市场会用「头部-腰部-尾部」的梯度化定型去犒赏暂时领跑者，可它不是板结化的。
市场格局是竞争出来的，而竞争的最好状态就是「无限游戏」一直玩下去。
认为某个业务是A平台的胜场，B平台入场就是「无序扩张」，反映的无非是「卧榻之侧，岂容他人鼾睡」的占坑思维。以此思维去看后入场者去挑战先入场者，也是对市场本位的误解。
在无限游戏的棋局中，没有哪块业务，该被盖章认定为哪个巨头不容染指的「卧榻」。
轻易用「无序扩张」的葵花点穴手点跨界竞争的穴道，也不是支持市场充分竞争的正确打开方式。
要知道，有竞有合，是市场生态的应有之义，一如王兴2017年接受采访时所说的——
「竞合是未来的常态」。

✎作者 | 佘宗明
✎运营 | 李玩
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