所谓强强联合，既是欧莱雅旗下品牌之间的合力，也是美妆和电商平台领军者的战略联盟
作者 | 陈汇妍
编辑 | Drizzie
强强联合是存量时代的必杀技。
据时尚商业快讯，全球最大美妆集团欧莱雅于2月6日至2月12日，联合天猫超级品牌周共同打造情人节浪漫购物节，旗下四大事业部的七大品牌3CE、科颜氏、阿玛尼、兰蔻、卡诗、修丽可、巴黎欧莱雅在活动期间发布多款礼盒，并叠加全新赠礼体验活动，从元宇宙购物场景、礼赠心智节点以及直播营销模式三个方面提升线上购买体验。
这是欧莱雅首次以集团的身份与天猫平台进行合作，达成了两个头部的强强联合。
中国电商是头部美妆品牌近几年的最大增长动力之一。随着市场各路营销打法的不断升级，电商渠道发展已经进入存量阶段。在这样的背景下，两大行业领军者的合作对于突破产业创意瓶颈，继续占领消费者心智具有一定启示意义。
欧莱雅首次以集团的身份与天猫平台进行合作
在文化的影响下，情人节被年轻一代视为全年中最重要的节日之一，玫瑰花、烛光晚餐等任何与浪漫相关的消费产业都将在这一天迎来爆发。伴随消费市场的强劲复苏，今年情人节的赠礼需求也出现了新的高峰。
有研究调查显示，83.42%受访伴侣会在情人节为另一半准备礼物，这个数字在95后中飙升至95%以上，其中花费500到1000元的最多，占比超两成，超千元花销的比例也位居前列。
仔细观察不难发现，美妆产品特别是美妆礼盒是情侣之间送礼的首选项。与高单价的奢侈品牌相比，美妆产品在拥有精美包装的同时，价格门槛较低，受众群体更为广泛，在节日营销上的投入往往能够更直接地刺激销售额增长。
中国消费者根深蒂固的节日购物习惯和赠礼需求成为了美妆品牌实现增长的重要动力。
根据微信公众号LADYMAX的监测，在情人节前一周左右，已经有近30个国内外美妆品牌推出共超过百款情人节礼盒或限定产品，其中主题为爱心、玫瑰等传统情人节意象占据了一大半。
这不免让市场生出情人节营销落入同质化的猜测。这种在创意上的局限性首先受到时间节点的影响，由于情人节位于春节前后，不但缺乏足够的筹备时间，也容易与春节营销重合。其次，随着国际品牌对中国市场本土化营销的重视，具有传统文化色彩的七夕节近年来逐渐成为品牌在中国市场的新切口。
中国消费者根深蒂固的节日购物习惯和赠礼需求成为了美妆品牌实现增长的重要动力
作为全年营销日历的前期爆发点，美妆品牌在情人节的营销亟需一次革新。
本次欧莱雅超级品牌周就以“关于爱的模样”为主题，结合品牌自身气质诠释爱的不同姿态。
美妆品牌3CE恰逢首个香水系列上线，打造了唇香礼盒2件套；兰蔻以棋逢对手为主题，推出情人节限定棋盘格唇膏礼盒；科颜氏推出“恋爱狂欢”男士、女士护肤品水乳套装；修丽可作为高端院线品牌，则以科学的尽头是浪漫为核心，推出产品礼盒套装，仅举几例。
从集团层面上来说，每个品牌从自身特性出发，捕捉爱情中的不同模样，能够刺激消费者将自己的爱情故事与之相联系，与更广的消费人群形成情感链接。 
同时也有助于弥补此前单一品牌营销创意中的局限性，创造出新的增量，在获得爆发式销量提升以外，也进一步沉淀为长线品牌资产。
这种针对集团化的升维解法，不论是对欧莱雅还是天猫都提出了更高的要求，让每个品牌下的单品之间互相形成合力，促成协同作用，需要二者对不同产品背后的消费场景有着敏锐的洞察。
集团化打法有助于弥补此前单一品牌营销创意中的局限
二者对消费心智的解读还远不止这些。有观点认为，情人节铺天盖地的宣传以及社会舆论，促使了对美妆护肤并不了解的男性，成为了品牌销量的主要贡献者。
由于他们对肤质、颜色这些美妆概念颇为陌生，琳琅满目的礼盒往往会令他们选择困难。不仅如此，一站式、标准化的礼盒也被不少国内网友认为是敷衍送礼的行为，映射出如今消费者对于礼遇增值服务的需求。
换而言之，消费市场对于赠礼的内心期待仍旧没有被完全填满。
面对消费者愈发多样化和个性化的需求，在此次欧莱雅天猫超级品牌周中，兰蔻、科颜氏、阿玛尼品牌在商品导购链路均上线了语音贺卡、商品刻字、电子贺卡等个性化定制服务，以及多达20多种专属礼盒，以帮助消费者打造差异化送礼体验。
差异化送礼体验满足消费者对于礼遇增值服务的需求
在元宇宙创新营销的探索下，市场对于礼遇体验的深度需求得到了进一步的满足。
据悉，欧莱雅集团旗下美妆品牌阿玛尼此次搭建了“以红示爱”的元宇宙线上空间，紧扣礼赠的每一环节，以智能化的礼盒推荐服务，个性化的送礼空间定制，和独特的元宇宙收礼体验， 为消费者提供更加个性化，更具仪式感的线上送礼体验。
这是天猫在增强元宇宙购物上的一次新尝试，也是美妆产品向奢侈品购物体验的逐渐靠拢。随着礼赠节点的不断升级，未来类似这样的创新营销沉浸式场域或将成为天猫购物的一种新常态。
此次欧莱雅超级品牌周选择在情人节节点落地，恰恰证明了在这场竞争激烈的消费者心智争夺战中，与其费尽心力地人为制造节日，不如利用已有节日热度完成营销升级，通过深挖用户需求强化与消费者的情感共鸣。
在产品组合及创意营销的打法以外，整体的传播链路也在集团化的背景下有所升级，旨在叠加多品牌的市场基础，集中引爆声量与销量，形成全域流量的“倾泻”。 
在直播策略上，欧莱雅此次携手超级品牌周打造直播live周，在原本就以高声量高效率著称的直播形式上进一步升级。邀请易烊千玺、王鹤棣、钟楚曦、童谣等明星，在淘宝直播打造连续一周不间断的明星直播，以触达不同圈层粉丝，增进品牌与消费者之间的互动，最大化明星影响力，实现了罕见的庞大声量。
在社交媒体传播链路上，欧莱雅超级品牌周也持续加码。从2月6日开始，品牌联合天猫在微博等平台上持续发布相关话题及活动海报，不断强化“关于爱的模样”的营销主题，并邀请明星情侣隔空喊话，多渠道、多触点积累势能，有效增强集团品牌曝光。 
旗下品牌阿玛尼美妆还在上海展览中心举办了高定私藏香氛展“时光浮游”全球首展，空间内的7大区域和展示的5款系列香氛，还原展示了Giorgio Armani先生在米兰的工作室，造就了高定服饰与香水的巧妙融合，与线上天猫超级品牌周形成呼应，进一步扩大品牌声量。
欧莱雅携手淘宝直播，在原本就以高声量高效率著称的直播形式上进一步升级
对于头部集团而言，在上行有压力的消费环境中，继续突破已有的市场声量并非易事。
据时尚商业快讯，截至2022年12月31日，欧莱雅集团全年销售额为382.6亿欧元，合并增长18.5%，营业利润录得21%的增长达到了创纪录的74.6亿欧元。
尽管中国市场在过去一年受到疫情影响，但集团对于押注中国的信心却从未减退，甚至不断加大各方的投资力度及合作深度。
去年5月8日，欧莱雅宣布成立中国市场首家投资公司“上海美次方投资有限公司”，落户上海奉贤区东方美谷核心区内的临港南桥科技城，致力于投资创新美妆科技，推动中国开放式创新的发展。此次投资将由欧莱雅集团旗下的战略创新风险投资基金BOLD提供支持。
欧莱雅集团在线上渠道的成绩则更为瞩目。财报显示，北亚地区线上销售额在双十一和双十二等购物节的推动下实现超过双位数的增长。
据欧莱雅中国发布的2022双十一战报，该集团蝉联天猫美妆集团第一，巴黎欧莱雅、兰蔻、赫拉、修丽可和科颜氏入选护肤前15名，YSL、3CE、阿玛尼和兰蔻入选彩妆前十品牌。
欧莱雅中国在2022年双十一中蝉联天猫美妆集团第一
如此佳绩离不开欧莱雅集团与天猫多年来的深度合作。越是在复杂的市场环境中，团结的矩阵化作战越是必要，这种策略不仅能够帮助集团抵御风险，也能加深已有的护城河。
可以说，欧莱雅集团在美妆市场的领导地位在电商蓬勃发展的初期也引导了整体消费者购买行为的上翻，而天猫在数智化经营上的不断升级突破，也直接为集团提供了流量和销量的增长。而双方的深度合作是本次天猫超级品牌周战略落地的契机。
天猫超级品牌周源自超级品牌日，后者诞生于2015年，是阿里平台最重要的品牌联合营销阵地，也是全网电商平台中最早也是最大的营销IP，被称为“品牌自己的双十一”。
从2015年以来，天猫超级品牌日的打法经历过多次升级迭代，从最初单纯为参与品牌引流提振销量，到为每个品牌量身打造“超级大事件”、定制专属营销方案以帮助实现品牌价值跨越式的增长。
去年，天猫推出首个超级品牌周，旨在通过新品、体验、内容、服务、营销、场域等维度的创新玩法，汇聚超级集团旗下各品牌的能量，增强消费者对集团的感知，形成更为庞大的超级势能。
与此同时，深耕在不同细分领域的品牌也能发挥协同效应，在超级品牌周的互动中打破固有圈层，扩大营销价值的增量，以找到消费人群的新增量。
天猫还联合品牌持续借助元宇宙创新模式提供消费者更多元的消费体验和服务。随着线上电商基础设施的普及，电商市场进入存量时代，元宇宙正成为天猫继续提升服务价值的新窗口。
所谓强强联合，既是在欧莱雅旗下品牌之间形成的合力，也是头部美妆和电商平台领军者的战略化联盟。
中国市场正在电商渠道的加持下，成为欧莱雅稳坐世界第一大美妆美妆集团的一大引擎。二者联手的背后，折射出的是美妆市场集中度的上升。本次财报中，欧莱雅透露在中国高端化妆品领域，集团占据了超过30%的市场份额。
不论是对于营销节点的洞察，对于合作伙伴的选择，对于前沿科技的应用，还是对用户深层需求的洞察，欧莱雅天猫超级品牌周都向市场展示了两大行业龙头出色的战略布局能力，以及更重要的跨界合作能力。
这是一种不可替代的先锋性。
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