近期，农夫山泉上了热搜，不过却不是因为啥好事。
而是因为农夫山泉旗下的拂晓白桃风味气泡水产品在宣传时使用了“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的字样↓
图源：农夫山泉官微
拂晓白桃产自日本福岛县，怎么这个地名听起来那么耳熟呢？是那个....
对，没错，就是日本发生核电站事故的福岛。
福岛第一核电站事故
福岛第一核电站事故是2011年3月11日在日本福岛第一核电站发生的核事故，由日本东北地方太平洋近海地震和伴随而来的海啸所引发核泄漏，事故中的一系列事件在周围环境中泄漏了大量放射性物质等。
2021年初，日本政府正式决定以海洋排放方式处置福岛核电站事故核废水。
2021年4月14日，外交部发言人赵立坚说，“海洋不是日本的垃圾桶，太平洋也不是日本的下水道。
日方应重新审视福岛核电站核废水处置问题，在同各利益攸关国家和国际原子能机构充分协商并达成一致前，不得擅自启动排海。”
稍微有点常识的人都知道核泄漏的放射性物质对人体是有害的，被放射性物质污染的产品肯定不能吃。

特别看了日本政府这波“操作”和中国外交部发言人的发言，还有农夫山泉的宣传广告，大家心中都冒出一个问号↓
连核废水都有危险，那产自福岛的白桃，是不是受到放射性物质的污染？这种饮料不能喝吧，那农夫山泉为啥选用福岛的白桃？
正当网友热烈讨论的时候，6月27日，农夫山泉就此事发表微博回应：
微博回应
“农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。”
图源：农夫山泉官微
随后，浙江省建德市市场监管局组织执法人员，对农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。
经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料不是从日本福岛县进货。
图源：建德发布官博
What！剧情反转的有点让人摸不着头脑，这岂不是跟老婆饼里没有老婆，鱼香肉丝里没有鱼一个套路？

网友一下子就不满意了，纷纷指责农夫山泉，既然拂晓白桃不是产自日本福岛县，那农夫山泉就不应该这么宣传。
目前来看，农夫山泉的这次营销宣传工作确实出了一些问题。但在这之前，农夫山泉的营销一直做得不错，有很多亮点的。
农夫山泉  营销亮点
建构正面形象
细心的小伙伴可能会发现，农夫山泉在产品展示营销中，一直努力在人们心中构建一个观念——自己饮用水是天然、健康的。
比如，在水源地的展示上，农夫山泉拍摄的水源地千岛湖、长白山等给人一种环境优美，使人自然而然地联想到纯天然，无污染，无形中增加了消费者对农夫山泉饮用水的信赖。
图源：视觉中国

广告词
农夫山泉在广告方面做的非常成功，特别是那几句广告词，朗朗上口，给人留下了深刻的印象。
比如，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。“每一滴水，都有他的源头”。
这种广告词会加深产品在消费者心中的良好印象，人一般在消费的时候，都会选择自己心中好印象的产品购买。
图源：视觉中国

产品包装：多元差异
农夫山泉矿泉水的包装品有多种多样。
比如，农夫山泉学生矿泉水、动物系列玻璃瓶高端矿泉水，“长白雪”的矿泉水，十二生肖瓶。
农夫山泉其他类型产品的包装也是琳琅满目，没有重样的。虽然都是同一种产品，但通过多元产品包装营销，使消费者对农夫山泉的产品保持新鲜感。
图源：农夫山泉官网
品牌公益营销
在2006年，农夫山泉在央视播出广告“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”。
通过品牌营销与公益活动相结合，提高企业的知名度。
图源：视觉中国
为什么农夫山泉看重营销？
营销指企业发现或发掘消费者需求，通过多种方法让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
对于饮用水，特别是纯净水或者矿泉水来说，产品的同质性比较强，即消费者认为该种产品的性能、品质等方面的区别不大，在选择时可以完全相互替代。
因为同质性，在采购该类产品的时候，消费者很难区别哪家的产品更好一些，只能通过自己的主观判断、消费习惯或者品牌偏好去购买。
既然产品的差异性不大，农夫山泉就选择通过营销的方式培养消费者的消费习惯和品牌忠诚度，占据饮用水的市场份额。
图源：视觉中国
为什么农夫山泉这次营销却“翻车”？
当今社会经济发展迅速，人们生活节奏快，对物质商品的要求高，喜欢追求新鲜、独特的商品。
任何企业为了发展，满足顾客的需求，纷纷努力打造“爆款”明星产品，农夫山泉也不例外。
为了把白桃气泡水打造成明星产品，农夫山泉使用了擅长的商业手段，不过，它忽视一个关键点—— 企业可以通过营销手段来突出自己产品的优点，但是，营销的前提一定是对产品实事求是的宣传。
如果企业产品不具备某种优点，而企业却硬要无中生有，在营销中加上这种优点，那就是欺骗消费者。
相信农夫山泉经过此事一定会好好反思自己的营销管理，避免下次出现同样的问题。
图源：农夫山泉官博
KEY POINTS
1、营销 Marketing
E.g Marketing is applied to everything these days, and books are no exception. 
现在市场营销用于任何事物，图书也不例外。
2、广告 Advertisement
E.g The target audience for this advertisement was mainly teenagers. 
这个广告的对象主要是十几岁的青少年观众。
3、商标 Trademark
E.g 'Big Mac' is McDonald's best-known trademark. 
“巨无霸”是麦当劳最著名的商标。
4、品牌 Brand
E.g We can create significant added value by pushing the brand into other areas. 
我们可以通过把这个品牌推向其他领域而创造出巨大的附加价值。
参考来源 ：
1、营销“翻车”？中国农夫山泉否认一气泡水产品配料含日本福岛进口的成分https://www.reuters.com/article/nongfu-spring-response-0627-sun-idCNKCS2E4010.
2、营销翻车的农夫山泉 为何如此热衷蹭“原产地”？http://news.southcn.com/nfplus/nfh/content/2021-06/29/content_192586332.htm
3、原产地营销翻车，农夫山泉“福岛白桃”惹争议，股价盘中跳水 https://www.sohu.com/a/474532924_161795
4、农夫山泉的“营销消亡史”https://www.jiemian.com/article/6307353.html
5、外交部：日方应重新审视福岛核电站核废水处置问题http://www.xinhuanet.com/world/2021-04/14/c_1127330731.htm
6、媒体评“农夫山泉”：桃子味和桃子是两码事https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-07-02/doc-ikqciyzk3049133.shtml
7、半年跌去3000亿，农夫山泉很生气https://www.36kr.com/p/1287880147452162
8、市场要闻 | 否认使用福岛原料，农夫山泉营销再“翻车”https://www.36kr.com/p/1287399998287872
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图片来源见水印，编辑：商英君
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