作者|廿四
过年期间,穿汉服拜年又流行起来,加上兔年元素拉满,不仅能收到同龄人发射的羡慕眼光,还能得到长辈们的喜爱。
随着年轻人的文化自信、国潮崛起,曾经只局限于小众圈层爱好的汉服正在成为一种流行文化风潮,不断破圈、爆发而出。
穿汉服出街拍照游玩已是常事,年轻人们可以大大方方地将它们穿到办公室、地铁站、超市等更日常的地方,甚至很多中年女性都在短视频中打开了汉服世界,汉服圈同袍们的包容性也越来越大,从一开始对于形制的苛刻到现在不会对形制指指点点。
截至目前,七月夕的新年战袍“剔红海棠”单抖音渠道销售超过1.5万件,织造司的新年战袍“缔结”马面裙销售额超过7000件。要知道,综合去年的汉服销售数据来看,上新10分钟突破5000+的爆款,不超过20个。如今,七月夕抖音直播带货月GMV可以达到千万以上,成为抖音汉服类目销售额的头部,直逼爆款女装。
这些新锐汉服品牌均成立不过四五年,作为后起之秀,他们踩着短视频、直播电商的红利,把日常化的汉服带到大众面前,这样的新汉服在保留核心形制与审美的基础上,凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计,实现了全场景、日常化的穿着体验,从设计、制作、供应链也更偏向快时尚,加速改写汉服圈生态,重塑了整个汉服消费市场。
“我们的出发点是让汉服没有压迫感,之前一打开衣柜,第一眼看到汉服,第一反应一定是谁来帮我妆造,谁来帮我拍照,会有异样目光吗?现在看到日常化的汉服,一定则是拿起就穿,随便扎个头发就能出街。”七月夕创始人吴学铭表示,如果汉服没有更为广阔的穿着场景,就更不知道该讲给谁听。
新汉服掘金短视频、直播
七月夕、织造司等是年轻的汉服品牌,都成立于2020年前后。与追逐考古复原化的商家不同,他们走的是在保留传统形制和工艺的情况下,融入潮流设计,使汉服穿着日常化。
七月夕主推以齐胸为主的少女风汉服,织造司则选择明制汉服中的马面裙作为品牌主推款,可以百搭白T、衬衫。当时抖音遍地是流量,他们纷纷试水抖音电商,即使没有太多的营销预算,一个季度销售额也能过百万。
2021年,行业转入直播带货阶段,在淘宝,十三余、重回汉唐等老牌汉服品牌占据头部位置,七月夕、织造司选择把运营渠道重点放在抖音。
当时,七月夕大批量招大学生兼职来公司拍视频,在抖音算法机制下,汉服天然具有关注度,各家短视频内容输出通常基本以模特展示为主。
“我们要求模特拍照不要做复杂的汉服妆造,随便扎个简单发型,在下午茶、约会、逛超市等场景拍照,营造出随意又好看的氛围感,传递给消费者,汉服并非高不可攀,不需要花精力去妆造,也能出街,降低大众的尝试门槛。”吴学铭告诉剁主,就这样,在新中式、民族风等大热点的烘托下,直接获取一波基础流量。
2021年6月,七月夕正式成立抖音直播部门,一款名为“青雾”的明制汉服上新前10分钟销量破7000+,新品即爆款。
“青雾”的成功密码一大部分来源于营销。2018年之前的很长一段时间,汉服圈处在发展的初级阶段,同袍数量虽在持续攀升,但沟通、获客成本很低,汉服店铺“上新”营销方案一般是收到设计稿后,发到同袍们活跃的贴吧、微博和社群里预热,之后再生产,销量全靠口碑撬动。
之后汉服进入井喷期,微博时代,走网红电商模式的KOL“小豆蔻”,通过科普汉服积累了一批粉丝,成立汉服品牌“十三余”,用短短几年超越一众汉服老店、完成过亿融资。
短视频时代,活动营销成为新汉服品牌的一种出圈方式。比如,在华裳九州走秀时汉服掌柜“听月”因穿着汉服“梨花带雨”的表情一哭成名,成了圈里的名人。
再到现在,七月夕的上新玩法参考就是快时尚女装的玩法,大范围找KOL、KOC做种草,小红书为商品发起点,抖音为流量的爆发点,淘宝为最终的承接点。
当时,七月夕优先开始在汉服圈内开创“小红书集赞”的玩法,用户在小红书集赞到一定数量,可获得相应的礼品,小红书的流量推荐有两个核心点:内容标签匹配、社交关系链推荐,通过KOL的种草和用户的点赞参与,“青雾”迅速在小红书破圈。如今,吴学铭每天的固定工作就是不断看产品和竞争对手的流量变化。
织造司的出圈则得益于“马面裙”在社交平台的爆火。2022年,前有欧美奢侈品大牌迪奥抄袭马面裙,引起中国网友的维护,马面裙这一传统服饰更多走入大众视野。后有11月的金鸡奖,徐娇凭借一身马面裙在无数穿高定礼服女明星中杀出一条血路,大众对民族情结有着极高热情,相关话题在抖音播放超过一千万,随即在各大社交平台爆火,她穿的马面裙来自汉服高端品牌“明华堂”,相比三千八的高客单,更为平价的织造司反而更容易让普通消费者买单。借此热点加上KOL的种草,织造司的“缔结”“螺钿山水”马面裙成为爆款。据汉服资讯统计,2022年12月,两款马面裙套装的销售额排行全网汉服单品前二,高达379万。
事实上,由于流量有限,汉服营销占比在汉服的费用并不会很高。“女装可以找100个博主,汉服圈找到20个优质博主就很厉害。”吴学铭说,这样的营销模式非常容易复制。
用快时尚的方式做汉服供应链、设计
当走直播电商模式之后,供应链、设计版权、工艺变得越发重要。当许多汉服小店还在开意向金链接判断下出货量,再去跟工厂进行具体沟通和生产时,一些新汉服品牌已经开始用快时尚女装的做法来做汉服供应链。
线上销售,汉服商家经常面对销售周期长、品控差两大问题。销售周期长是因为因为汉服本身工序相对复杂耗时长,另一方面,汉服行业内的个体户、小工作室、小品牌极其多,销量“小众”,商家无法像快时尚衣服一样大批量订货生产,因此有的汉服小店一年只售卖春季或者冬季的汉服。
汉服老牌“重回汉唐”则在四川省彭州市自建裁剪中心、绣花工厂和缝纫工厂,生产周期可以压缩到45天左右,质量把控也能更为精细。织造司直接举家从厦门搬到东莞一个服装小镇,从零到一完成了自己的服装工厂搭建。
七月夕并未选择自建供应链。吴学铭认为,一方面,自建工厂投入太大,当年销售额超过1000万时,还是要外包其他工厂,工厂反而会限制自己的发展,比如上品节奏慢;另一方面,汉服的工艺复杂程度和流程太为繁琐。因为七月夕选择和工厂合作,只生产七月夕的衣服,但七月夕不负责管辖生产人员,会给一部分利润作为商业回报。
但这遇到的问题是,如果自建工厂考验的是吃苦能力,量大时选择合作工厂,则十分考验创始人的管理能力。
以七月夕的爆款产品“玄女”为例,2022年10月国风大典,走秀款藏风汉服“玄女”火爆出圈,1000+客单,单斗篷在抖音上新即销量4000+,在10月份销量领先。
“玄女6月份完成设计,9月末下单子,共分为外套、裙子、上衣三个部件,分给三个工厂制作,周期持续4个多月,双11期间的爆款则需要联系十几个工厂,保守备货量是正常加购数据的20%-30%,爆发之后再X30%。”在吴学铭看来,一到大促期间,工厂会优先选择快时尚进行生产,因此非常考虑效率,只有按快时尚衣服的节奏跨季制作,才能缓解供应链和运营节奏。
吴学铭表示,要想让消费者买单,消费者心理、价格、流行元素、穿着元素都要考虑到,相当于在做市场化的反向定制。“当时设计汉服玄女时,我观察到,这几天旅游旺季时,新疆、青海、西藏非常火,这几个地方重叠的就是藏文化,另一方面,之前我们有藏元素的衣服也很火”。剁主观察到,玄女出来后,在汉服圈也引起一阵争相模仿。
销售超过1.5万件的单品“剔红海棠”,是一款明制补袍,在吴学铭看来,爆火的原因主要是形制、颜色跟冬天的大衣非常类似,且跟传统补袍相比,不显肩宽,600多块钱一套,对于消费者来说,也在可接受的价格范围之内。
日常汉服最注重性价比,就像海外的ZARA、优衣库,国内的像UR,对于消费者来说,这些品牌是不会出错的品牌,不会太贵,质量也不会有什么问题。
那这一类型的品牌比拼的就是管理、供应链和渠道营销的效率。之前走性价比的兰若庭是汉服届的“优衣库”,不断推出低价爆款,曾凭借着“此间春色”“太平有象”等多款“白菜价”汉服而迅速火遍整个汉服界,连续三年蝉联全国汉服销售量第一但由于成本高、利润有限,不具备工厂实力,便倒在价格战的泥潭中。
偏向快时尚的烦恼
当然,用快时尚的方式做汉服,虽然是可复制化和规模化的,也会遇到一些难解的问题。
第一个问题是“不像汉服”。七月夕、织造司并非第一批走汉服日常化的品牌,最初走这条路的要数徐娇创立的织羽集。去年12月,织羽集宣布暂停营业。
织羽集创立之时,徐娇是娱乐圈有名的宣传汉文化大使,但织羽集的形制因改良太过一直被诟病,之后定义为“汉元素服饰”。
在行业人士看来,最根本的原因在于没有产品定位不清,织羽集并未做到“一眼即汉服”, 而是雷同于女装,导致其竞品不是汉服,而是女装,结果沉没在女装之中。
吴学铭在做日常化汉服时,对设计师的核心要求就是保留形制,在工艺上做改良,且改动一定是优大于弊。
织造司则注重材料的开发,从面料的纤维结构开始,到它的刷线仿造方法,再到面料本身的织造组织结构,做出显著的差异化。
织造司团队分析了汉服行业目前存在的两个方向,一个是追逐于考古的复原化,需要有大量历史探究能力及文物的出土作为依据,逐步发掘历史上每个朝代的服饰文化。比如有香如故等品牌,应用场景就是拍写真;另一类则是则在保留传统形制和工艺的情况下,结合当下审美潮流设计,让更多的消费者接受并能将汉服穿到更多现实场景里。
吴学铭补充认为,日常化汉服的受众其实就是小白玩家,进阶玩家和高端玩家则更追求形制。
第二个问题就是“抄袭”。如今主打白菜价、高性价比的低价汉服越来越多,甚至有快时尚女装都借新中式之风开始抄袭汉服品牌。
“种草的KOL一发图文,一些白牌商家就开始抄袭,特别是新年战袍,我们的货还没上,人家就卖成了爆款。”吴学铭无奈感叹。
第三个问题则是如何品牌化。
相比女装这样的快消品,汉服有固定的受众圈层,所以品牌的沉淀、延续性远高于其他服饰领域。这意味着,品牌要有态度,要有人格。在吴学铭看来,如今,七月夕的定位优雅最为重要,其次是温柔和少女感。
织造司补充认为,把品牌价格观传递给消费者的最好方法就是持续优化产品、和消费者保持互动,和与不同领域的设计师、专家和艺术家们结合起来,应用到更广的领域,告诉消费者织造司是谁,它想要做什么,未来是什么样的。
第四个则是资本的进入。
2020年至今,疫情加速汉服行业洗牌。资本进入的好处是,在行业的寒冬里,充足的资金和稳健的投入,成为活下去的重要条件,同时,可以快速地获得社会性资源,坏处就是汉服并非投资回报很及时的行业。
行业冰火两重天。汉服品牌重回汉唐、十三余等被资本方看中后,不断和博物馆、热门游戏、影视IP合作,带来更持久的热度。还有一些品牌则因不愿意丢掉自己的主控权,且停留在作坊式的运作模式,甚至融资成功后出现投资方撤资的情况。今年年初,中高端汉服品牌明镜华服宣布,资方撤资,现金流断裂,将降低上新频率和数量。
有行业人士认为,目前洗牌周期还要持续两年左右,而七月夕、织造司等杀出的新黑马,在加速洗牌速度的同时,也传递出新信号,以单品角度为出发点的汉服形制将会成为主流品,比如齐胸、马面裙,先行转化为日常服饰走入大众衣柜,再进一步带动新汉服破圈,并成为大众服饰的重要垂类。
话题互动
新的一年,你为自己置办汉服了吗?
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