东风汽车的处境已经危如累卵,唯有放弃对合资品牌的幻想,在自主品牌和新能源车上找准方向,放手一搏,才有可能挽救危局
工人们在检查支架
文|刘丁 尹路
2022年,东风汽车集团股份有限公司(0489.HK,下称东风集团)的两大支柱业务,商用车和合资品牌乘用车都大幅下滑。
2022年,受经济减速、疫情反复、投资消费走低、市场预期悲观、国五排放标准车辆库存高、油价上涨、市场需求提前透支等多种不利因素影响,中国商用车销量下滑了31.2%。东风集团的商用车销量则同比下滑40.43%,规模萎缩到31万辆。
东风汽车集团的乘用车业务主要依赖东风日产、东风本田两家合资公司,每年六成以上的销量来自二者,但他们在2022年同时下滑。
2020年、2021年,东风集团总销量分别为287万辆和278万辆,而2022年,其主力合资品牌销量下滑,直接造成东风集团总销量降低11.19%,萎缩至246万辆。在七大国有车企中表现最糟。
东风日产、东风本田跌跌不休
东风日产2022年销量跌破百万辆,这是2015年来的首次;东风本田也延续了2020年以来的下跌态势。
东风日产、东风本田的销量排名,2020年分别为第5位和第8位,2021年下滑至第8位和第14位,2022年,则下滑到了第13位和第16位。
两个合资品牌销量快速下跌,根源在于其产品线偏低端,容易被自主品牌替代。2022年,东风日产和东风本田销量的七成以上来自中低端车型,也就是A0级别和A级别市场。(乘用车市场按照级别由低到高划分为A00微型车、A0小型车、A紧凑型车、B中型车、C中大型车)
2022年,东风日产和东风本田的主力车型几乎全线下滑。
东风日产的主销车型轩逸虽然今年依然是A级轿车细分市场的销量冠军,但同比下滑接近20%,2023年丢掉销量冠军已无悬念。轩逸自2020年全年销量破50万之后,2021年下滑8%,2022年下滑超过两位数,2022年底连续两个月,轩逸的月度销量同比下滑都在40%左右,如此大幅度的衰退,想依靠现有车型挽回局面几无可能。
主销车型销量下滑,会迅速传导至品牌旗下的其他车型,直接影响整体销量。
2019年到2020年,上汽通用雪弗兰品牌主力车型科沃兹销量从10万辆下滑到4万辆,同时雪弗兰的总销量从51万下滑到31万辆,跌去38%;同期,北京现代主力车型ix35销量从13万辆下滑到5.8万辆,总销量则从69万辆下滑到38万辆,下滑44%。
东风日产已经开始同样的故事。
奇骏作为东风日产曾经的主力SUV车型,与丰田的RAV4和本田的CR-V长期并称紧凑级SUV日系三杰,但2021年换代之后,因为改用三缸引擎,2022年销量相比2020年跌去85%。
逍客、天籁下滑不大,但这两款车都处在产品生命周期的后端,靠大额优惠带量,属于以价换量的典型车型。
逍客2023年将有一次大换代。2023年1月11日,搭载新款1.3升涡轮增压引擎的新款逍客出现在工信部车型公告中,即将上市。但是面对自主品牌的众多竞品车型,换代之后的逍客也难言优势。
东风本田的情况比东风日产稍好,旗下两大主力车型思域和CR-V起码保住了一个,CR-V销量没有下跌。2022年的紧凑级SUV市场,面对比亚迪宋和特斯拉Model Y的巨大压力,能保住销量不下跌,CR-V已是合资品牌中表现最优秀的。同级的丰田RAV4,大众途观均出现两位数下滑。
但除了CR-V,东风本田的其他车型都麻烦不小,特别是招牌车型思域。2021年换代之后,第11代思域的市场表现一直不尽如人意。其入门车型的1.5升涡轮增压引擎的最大功率是95千瓦,而同为本田旗下的飞度使用的1.5升自然吸气引擎最大功率96千瓦,被消费者调侃涡轮增压变涡轮减压,堪称反向升级的典型。
东风多个合资品牌均暗淡收场
1992年,东风集团与法国PSA标致雪铁龙集团成立合资公司神龙汽车有限公司,早年间生产的富康车型曾风靡一时,近些年的主力车型是10万元左右的中低端车型标致408和雪铁龙爱丽舍。
神龙的销量2015年曾达到70.3万辆, 2020年跌到只有5万辆,2022年反弹到12.5万辆,但已不在第一梯队。
2002年,东风集团与江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社按照25%、25%、50%的股权结构组建了江苏悦达起亚汽车有限公司,其主力车型是10万元左右的起亚K3。
悦达起亚2014年达到顶峰,当年销量64.4万辆,到2021年只剩下15.2万辆。2021年东风集团将自己手里的25%股权转让给了悦达汽车集团,结束了与起亚的合作。
2010年,东风集团与台湾裕隆集团成立东风裕隆汽车有限公司,推出SUV车型纳智捷大7、纳智捷优6,由于产品油耗高、故障频发,遭到市场淘汰。2015年该品牌销量为6万辆,2019年仅余1640辆。
2013年,东风集团与法国雷诺汽车按照50%、50%股权比例成立了东风雷诺汽车有限公司,其主力车型是售价13万元左右的A级别SUV车型科雷嘉。东风雷诺2017年销量达到7.2万辆,2019年只剩下1.5万辆。2020年,雷诺将50%股权转让给了东风集团。
东风集团共与日本、法国、韩国、台湾四个国家和地区的七个品牌合资,分别是日产、本田、雷诺、雪铁龙、标致、起亚、裕隆,合资对象的多元化是国有汽车集团中最多的,遗憾的是不仅没能形成合力,还分散了本就有限的资源,最终一个接一个地黯淡收场。
东风集团合资的起点其实很好。合资品牌中著名的老三样:捷达、富康、桑塔纳,其中只有富康是当时与国际市场同步的先进车型,捷达和桑塔纳都是濒临淘汰的上一代车型。但富康却是这三款车中销量表现最差的,甚至连宝贵的品牌影响力都没能延续下来,令人唏嘘。
东风为何在合资品牌的经营上不断重复着同样的悲剧?
首先,东风的合资对象不是丰田、大众这样的顶级车企。日产、本田、雷诺、标致、雪铁龙、起亚虽然也都是国际知名品牌,但都是二线厂商,在产品力、品牌力、资源投入、资金实力方面都无法与顶级车企相比。
东风不是不想与顶级车企合资,但在合资之初,一汽是共和国长子,上汽地处开放最前沿,在与合资对象的接触和对国际国内汽车市场的感知上,地处内陆的东风汽车都没有优势。
合资对象实力不够强大,导致东风集团在合资企业的经营中不敢大胆投入,决策偏于保守,进一步导致合资品牌竞争力走弱。合资企业表现不好,合资双方的投入更加谨慎,于是经营状况进一步恶化,形成恶性循环。
如今,指望日产和本田恢复元气不现实,二者在国际市场上同样遭遇困难,燃油车研发放缓,换代车型缺乏竞争力,新能源产品投放节奏慢、产品设计老、价格虚高。
自主品牌是东风集团唯一的希望,而自主品牌想要立起来,新能源是唯一方向,而这方面,东风汽车亟需补课。
东风该如何救亡图存?
自主品牌新能源车的崛起,对东风集团业绩冲击最大,而东风想要挽回劣势,指望新能源产品乏善可陈的合资对象不现实,东风汽车必须在新能源产品线上放手一搏,方能看到生机。
合资品牌东风日产和东风本田的新能源产品性价比堪忧。
东风日产于2022年9月推出新能源车型艾睿雅,这是一款A级纯电动SUV,虽然定位是A级车,但价格却高达30万元左右,而同级车销冠比亚迪宋系列,售价仅相当于其一半。艾睿雅2022年11月销量仅为439辆。
东风本田于2022年4月推出A0级新能源SUV车型e:NS1,售价近20万元,同级竞品哪吒V和比亚迪元Pro车型,售价10万元上下。e:NS1在2022年11月的销量只有1730辆。
东风集团自主品牌的新能源产品布局也不理想。
负责自主品牌的东风乘用车公司,2022年销量同比增长61%,但总销量只有17万辆,占东风集团总销量的7.6%。其主力车型是售价10万元左右的燃油轿车奕炫,以及售价15万元左右的紧凑型纯电动轿车风神E70。二者的月销均为5000辆左右,短期内销量大幅提升的可能性不高。
东风柳汽旗下也有乘用车业务,其主力车型是10万元左右的燃油SUV风行T5 EVO,以及10万元左右的MPV菱智,也推出了售价 为14万元上下的新能源轿车风行S50EV,目前月销仅为1600辆左右。
东风集团目前在新能源方面最大的投入是自主新能源品牌岚图,旗下有两款车型在售,分别是定价超过30万元的SUV岚图FREE,分为纯电版和增程版,以及定价超过37万元的MPV岚图梦想家。
2022年,岚图品牌在总销量1.9万辆,其中岚图梦想家的月销规模1000辆左右,岚图FREE的月销规模只有几百辆。而几乎同时推出,价格区间相近的极氪001,月销已经破万,2022年全年交付超7万辆。
东风集团自己也清楚,未来的机会只在新能源。近些年,东风集团布局了800V高压平台、固态电池技术,推出了燃料电池乘用车“东风氢舟”并实现示范运营,自主研发了驱动电机动力总成,混合动力电驱总成;还与中国电子、中国信科共建“芯片联合实验室”,投产了IGBT功率半导体模组,加速布局车规级芯片。
但东风目前在新能源领域最缺的不是技术,而是产品。东风乘用车的主力新能源车型是A级纯电动轿车风神E70,设计陈旧保守,竞争力不足,应用场景集中在网约车市场,私人用户很少,月销规模仅有6000辆左右。
新品牌岚图的问题则是在完全没有品牌积累的情况下就进军高端。东风汽车的市场积淀无法为高端产品和高端品牌提供有力背书。极氪的成功是因为背后有领克多年的品牌建设,再加上独辟蹊径的猎装车设计,才能在30万元以上的高端市场抢占一席。至于像蔚来这种起步就建设高端品牌的方式,就更不是岚图可以参考复制的。
东风集团要想在新能源领域有所建树,实现东风风气计划所提出的2025年新能源车销量破百万的目标,当前最需要做的是丰富新能源产品线,推出真正契合市场需求,符合市场审美,合拍市场节奏的经济型新能源车。有了好产品,好技术才有用武之地,否则就算给风神E70装上固态电池,实现1000公里续航表现,也难以获得消费者的认可。
2022年,多个自主品牌都高速增长,他们的产品定位在10万-20万元区间,以新能源、特别是混合动力为重点技术路线,以A级车为突破口,这是所有高增长自主品牌的最大公约数。
10万元以下的市场已经到达天花板,而且因为成本所限,不同车型的产品力差异很小,必须依靠足够的品牌力将其他竞争对手挤压出去。显然,东风不具备这样的条件,而A级车将是未来几年自主品牌最大的增量来源。
合资品牌的燃油车产品更新乏力,各个主要汽车市场的排放法规都在日趋严格。高端豪华车型因为高毛利,还可以支撑厂商改进动力系统,而A级车则没有这样的毛利空间来支持投入,未来被排放法规最先逼出市场的必然是A级燃油车,这就是自主品牌最大的机会。
在技术投入上,东风集团必须尽快拿出东风品牌的混合动力系统,类似长安的iDD,长城的DHT,比亚迪的DM-i,吉利的雷神混动。混合动力系统的品牌化、系列化已经成为自主品牌车型的重要比较优势,东风急需补足这块短板。
简言之,东风集团的处境已经危如累卵,唯有放弃对合资品牌的幻想,在自主品牌和新能源车上找准方向,放手一搏,才有可能挽救危局。
2023年中国新能源车市场的销量,保守预计超过850万,乐观预计超过1000万,新能源车在乘用车市场的渗透率将超过35%或40%。这个千万辆级的市场,是东风集团能够借助的强劲东风,也是东风集团最后的机会。
(文中数据均为批发销量)
作者为《财经》研究员和记者,编辑:尹路
责编 | 田洁
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