泡沫终究要戳破,谁也不会傻到一直用爱发电,最终还是要靠产品和口碑说话。
作者:朱末
来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)
这年头,副业是“刚需”,明星也不能免俗。
不同于过去开饭店、成立娱乐公司、投资房产的风气,如今,市场前景广阔、既能赚钱又能博粉丝眼球的“潮牌生意”成为了新首选。
尼尔森潮牌大数据显示,近年来潮牌消费的增速,是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%, 95后、00后成为潮牌的主要消费群体。
在当下泛娱乐化时代,“明星+潮流”的组合威力又像是时尚界的脑白金,让年轻人争相入荷。有数据显示,目前国内主流明星开店数量已超过300家,超过60%的明星歌手都选择了做自己的服饰品牌,成为潮牌主理人。
谁能料到,这些本以为赢在起跑线,定能走上阳光大道的“潮牌”,却恰恰在独木桥上翻了车。2022年11月,欧阳娜娜预热许久的同名品牌“nabi”上线第一天,就惊起骂声一片。
两双白袜子168元,白眼罩148元,浴袍和睡衣988元……有网友表示,看价格还以为是欧阳娜娜本人一针一线缝出来的,关键是这东西不仅没有设计感,甚至成分都是聚酯纤维。
诚然,时尚潮流行业本身就是个金饽饽,作为知名的公众人物,很多明星好比行走的种草机,人气光环的加持,或许给了这些明星主理人一种错觉——自创品牌是easy的圈钱模式。
然而,塑造品牌是久久之功,把消费者的智商放在地上摩擦,最终也会被消费者遗弃在地。
01
明星扎堆做潮牌,有人得意有人失意
何为“潮牌”?这个概念其实起源于上世纪中期的美国街头,强调原创设计、体现态度与理念是潮牌的重要特点,代表着年轻人群体身份认同的符号与标志。
随着千禧世代人群逐渐掌握话语权,潮牌文化也随之迸发了巨大的商业价值,无数潮流品牌走进了越来越多人的生活中。
据《中国潮牌用户趋势报告》透露,潮牌消费自2015年,连续三年高增长,热度居高不下。另据咨询公司Frost & Sullivan的数据显示,预计到2025年,中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。
显然,潮牌的“钞能力”已有目共睹。但事实上,明星做潮牌的时间更早,最出名的莫过于2003年陈冠希创立的个人潮牌“CLOT”。
不管是2006年与艺术家Alienegra合作荆棘系列,还是与Levis合作推出金银铜线牛仔裤,再到推出世界末日系列牛仔裤和唐装,CLOT迎来了无数高光时刻。巅峰时期,不仅发售即售罄,而且市面上还出现了许多高仿假货,火爆程度可见一斑。
作为第一个吃螃蟹的人,陈冠希的成功照亮了后人的来路。周杰伦在2006年创办了PHANTACi,五月天阿信在2007年创办了STAYREAL,林俊杰紧随其后在2008年创办了SMG,李晨和潘玮柏也在2009年创办了NPC这个品牌,个个声势浩大。虽然从品牌布局来说,与陈冠希的CLOT有差距,但也借助艺人的影响力,在初期顺利打开了局面。
2010年,谢娜创立了潮流品牌“欢型”,淘宝店开店当日,就创下了成交额六位数,店铺收藏破万的好成绩。
然而,这种热卖势头昙花一现后,很快就急转直下。即便快乐家族的主持人在节目上不遗余力地宣传,试图用《快乐大本营》这种现象级综艺来拯救土味审美,结果也是无济于事。2013年,欢型官方旗舰店宣布永久歇业。
2015年,包贝尔推出潮牌服饰“WDMD”,打出“酷气升天,威气逼人,雄性激素到底”的广告词,奈何雷声大雨点小,该品牌淘宝店销售额每况日下,最后消失得悄无声息,现在淘宝上已查无此店。
▲包贝尔创立的潮牌,敢问真的有任何设计吗?
与包贝尔的潮牌路线相似,另一位明星郑恺的DUEPLAY从设计到经营上,都打着“郑恺自主潮牌”的旗号,但花里胡哨不等于潮流,零星的销量诉说着最后的倔强。
▲没错,Duepaly很多的单品灵感,都来源于郑恺在跑男上放的一个屁
个人品牌接连折戟后,明星们渐渐偃旗息鼓。直到2017年“国潮”崛起,借“说唱”、“街舞”等综艺节目火爆出圈后,由明星作为主理人的个人潮牌,又重新搭上了这辆快车。
吸收前人创牌的失败经验,以白敬亭、王嘉尔和陈伟霆为首的明星潮牌,开始进化到3.0时代。
它们的特点是明星主理人有着足够的人气,平时也有涉猎潮流,服饰总体上也算有亮点,没有明显的敷衍了事。
但新的问题又出现了——价格水涨船高,圈钱的质疑声甚嚣尘上。
02
贵到离谱的售价,真用心还是割韭菜
打上明星LOGO就能卖出更高价格,本也无可厚非。适度的溢价可以让消费者心甘情愿地买单,但离谱的“天价”却让人难以接受。
前阵子引发口诛笔伐的欧阳娜娜,就被毫不留情地指出,高价产品的主要用料为聚酯纤维(俗称涤纶),是布料中价格较为低廉的一种。
有专业人士表示,按照nabi浴袍材质来看,生产成本外加做LOGO,总体成本大概在50元左右。即使算上包装设计、品牌授权等因素,最高售卖价也不会超过300元,欧阳娜娜团队却定价988元(还要自掏邮费),以至于不少网友揶揄道:“明明可以抢钱,却非要标个定价。”
不但如此,欧阳娜娜发售的8件产品不仅只有一种颜色,其中有5件还都是“无尺码”设计,另外三款则只有S、M、L三个尺码。这就意味着原料备货、打版费用和生产成本都可以大幅降低。
更令人生疑的是,宣称“三年磨一剑”的产品,其背后的公司仅成立了3个月。如此前后矛盾的做法,无疑加重了消费者的不满情绪。
欧阳娜娜的“翻车”不是个例。吴某凡声名狼藉前,也曾在2018年推出个人首饰品牌A.G.E.,限量款吊坠19800元,比奢侈品GUCCI同款式项链还高出一大截。网友对品牌的价格和质量投诉不断,2019年,吴某凡暗自退出了品牌主体公司的股东行列。
2020年,通过偶像选秀节目走出来的00后唱跳明星黄明昊,推出个人潮牌TWOEX2,表示自己的初心不为赚钱,只想让更多人一起来体验。然而结果是,连平平无奇的净版T恤,都卖到了600元。
▲强调不为赚钱,定价的时候还是千元级
颇为讽刺的是,短短两年不到,2022年初,扛不住的TWOEX2发出清仓公告,称该品牌将关闭在天猫、淘宝和抖音上的专卖店。之前上千元的服饰低价处理至99元、129元,有买过的网友直呼,“自己是大冤种,之前几千元买一件,现在几千元买全店。”
还有华晨宇的潮牌,虽然售价高达数百到上千元,产品质量却严重不成正比。掉漆、划痕、产品身上的配件掉落的情况数不胜数,而客服却形同虚设,基本处于杳无音讯的状态,很难让人不怀疑,明星潮牌是不是纯纯“割韭菜”。
除此之外,独家专属、饥饿营销等极易遭到“反噬”的营销策略,也是明星潮牌难以摆脱的糟点。
前段时间,凭借热播剧出头的王鹤棣官宣了自己的潮牌D.Desirable,不菲的价格劝退普通打工人不说,想要购买还得经历重重关卡——参与预约抽签,光有钱没有运气也是白搭。
和3万人预约抽签的盛况相比,实际销量却出乎意料。796元一件的卫衣平均卖出100单,最高210单,全部加起来也不过500单,还有一些单品喜提零蛋。
依仗着明星身份,忽视商品本身和品牌建设,也许可以赢得眼前之利,但匆忙上马的劣质潮牌,最终只会伤了消费者的一腔热情,加快脱粉速度,实属自断财路。
大众反感的并不是明星卖潮牌,而是物不匹价的难看“吃相”。让人心寒的,还远不止这些。
03
抄袭成风还炒卖,明星潮牌快玩坏了
潮牌的成功,很大一部分要归功于创意和设计,但明星潮牌却无所顾忌地奉行“拿来主义”,毫无诚意,这是压倒消费者心理防线的最后一根稻草。
小牌抄大牌,大牌抄vintage的做法屡见不鲜。余文乐的潮牌“MADNESS”就因版权问题,多次陷入抄袭风波,旗下服饰与WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多个品牌“撞衫”,虽然当事人极力否认,反击消费者不懂欣赏,但在绝对的“证据”面前,所有的辩驳都显得苍白无力。
更过分的是,嘴上强调“抵制炒卖”的余文乐,私下却深谙操作之道。2019年,余文乐和NewBalance联名了一款新跑鞋,限量发售货少合情合理,但“神奇”的是,官方网站的库存中,每个尺码仅1-3双,其中38.5和40码的数量更是惊人——0双,到最后,原价2298元的鞋哄抬到了5000多元。
▲说是一套,做是一套
乐见其成的余文乐忍不住发图炫耀,沾沾自喜之意藏都藏不住,成就了打脸双标名场面。之后,Madness又被曝出区别对待消费者、夹带私货、服务态度差等问题。
不是不报,时候未到。2021年1月29日,余文乐个人品牌MADNESS天猫旗舰店宣布关闭,店铺终止运营。
无独有偶,罗志祥的潮牌“Got no fears也是抄袭重灾区,被网友指出高度雷同FOG复线Essentials。具体“复刻”到什么份上呢,自己看:
罗志祥走在了借鉴的前列,但好歹用了自己的独模,薛之谦则是直接贴牌,把“山寨”用的叹为观止。
▲试问这样明晃晃的抄袭巴黎世家,也敢称之为个人潮牌?
除了在产品上的抄袭,明星们为了开源节流,甚至在活动设计上都要“借鉴”。陈伟霆个人潮牌推出的互动展“CANOTWAIT TO SMILE”,与匈牙利视觉艺术家做的装置十分相似,包括主视觉海报都几乎一模一样,在微博上被扒了个底朝天。
正所谓术业有专攻,隔行如隔山,不少明星对于潮流文化并不了解,只是把潮牌生意当作“会下蛋的鸡”,设计和经营全部交给外包团队,自己不过偶然配合亮个相,出发点本就不在正轨上。
虽然在明星流量的笼罩下,粉丝的氪金支持是偶像们快速建立品牌的基础,但是在庞大的时尚市场中,仅靠粉丝经济,根本无法支撑起整个品牌的运作。
打着原创的幌子,行着贴牌的勾当,价格还触不可及……是泡沫终究要戳破,毕竟谁也不会傻到一直用爱发电,最终还是要靠产品和口碑说话。很可惜,大部分的明星主理人并没有这样的觉悟。
所以,急功近利的明星潮牌们,注定走不到想要的“未来”。
参考资料:
1.娱乐潮流志《明星们主理的到底是潮牌还是还是韭菜?》
2.南周知道《从陈冠希到白敬亭,明星的尽头是做潮牌生意》
3.品牌头版《看完王鹤棣的“天价”潮牌,我下单了nabi》
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