来源:FBIF食品饮料创新(FoodInnovation)
作者:Riri
有一家公司被称为全美“坪效之王”、Whole Foods Market的“一生之敌”、亚马逊的“反义词”。
它直接把“高学历、低收入”(overeducated,underpaid)人群作为目标用户,满足既要便宜又要品质的“精致抠”用户需求。
它不乐意做线上业务、不进行广告促销、不愿建会员系统,却在巨头环伺中杀出一条路。《财富》曾报道它每平方英尺的商品销售额约为1750美元,是Whole Foods Market的两倍多,更是远超过沃尔玛、Target等大型超市。
它在2020年的收入超过165亿美元(超过1104亿人民币),还常年占据美国最受消费者喜爱超市榜单高位。
它就是Trader Joe's,由Joseph Coulombe创立于1967年。
此后在1979年,德国ALDI Nord收购了Trader Joe's希望扩大美国市场,不过Trader Joe's仍保持独立经营。截至2023年1月,Trader Joe's在美国已经拥有560家门店,其中发源地加州拥有192家门店。
Trader Joe's被收购后仍独立经营
尽管近两年零售业受到了疫情影响,但是铁杆粉丝们还是愿意去Trader Joe's门店购物。华尔街日报还对此进行了追踪报道。
记者发现有粉丝在Twitter上注册专属账户,用来直播门店的排队情况,其账号平均每周观看直播次数达到10000次。粉丝自豪地表示,“出于某种原因,人们总想去Trader Joe's看看”。
人们在Trader Joe's门口排队 
除了本地居民喜爱,Trader Joe's也是许多中国留学生心中的“北美宝藏超市”,被他们亲切地称呼为“缺德舅”。无论是YouTube、Instagram,还是微博、小红书,各大社交平台都有许多用户热情推荐“缺德舅必买清单”,或是发布“缺德舅新品测评”。
Trader Joe's在中国社交平台上也受到大量关注
“缺德舅”无疑在产品、定价、购物体验等方面都有独特之处,而它的长成对于大洋彼岸的中国新零售市场也有着参考价值。
今年1月,盒马CEO侯毅发布全员信表示“新零售进入成熟期,盒马鲜生实现盈利”;叮咚买菜宣布“从生鲜电商到食品公司”的转变;山姆会员店则一边开新店一边持续在网上打造“流量密码”……可以看到,新零售公司需要新的突破口。
今天就从这个“全美坪效之王”出发,看看它究竟有什么特别之处,让“精致抠”用户沉迷?没有线上销售的Trader Joe's,又是靠什么吸引客户的?我们希望能通过本文,给大家带来一些运营的新思路。

如何让“精致抠”人群沉迷?

被称为“缺德舅”的Trader Joe's,实际并不“缺德”。在创立之初,创始人Joseph就把“高教育、低收入”人群作为目标用户,希望能提供他们能承担得起且优质的产品。
除了满足“精致抠”用户的购买需求,Trader Joe's还能让他们沉迷于原来不打算购买的产品。那么这位“全美坪效之王”具体是怎么做到的?

1、低价

想要吸引“精致抠”人群,第一步就要低价。而Trader Joe's保持低价的方式就是控制成本。它在官网上表示,“我们省下的每一分钱,都是您节省的一分钱”。
Trader Joe's不仅会直接和供应商合作“防止中间商赚差价”,还会通过谈判和供应商换取低价。凭借单次大量购买、尽早签订合同、取消货架费用等条件,Trader Joe's与许多供应商签订了合作。
于是,在Trader Joe's可以看到远低于市场上同品类定价的产品。例如仅售1.99美元(目前上涨至2.99美元),比饮料还便宜的Charles Shaw葡萄酒。
因为低定价,Trader Joe's的粉丝也给它起了“Two Buck Chuck”(两美元葡萄酒)的昵称。自2002年销售以来,这款葡萄酒已售出超过10亿瓶。
仅售1.99美元的Charles Shaw葡萄酒
同时为了维持长期稳定的低价协议,Trader Joe's会要求供应商对合作进行保密。但仍有行业媒体试图通过FDA和USDA发布的Trader Joe's产品召回信息,来寻找一些蛛丝马迹。
美国Vox Media集团旗下的食品餐饮媒体Eater就发现,除了Trader Joe's自己开发一系列专供门店的小型供应商外,其产品背后不乏一些与主流超市合作的知名供应商。
例如Wonderful Pistachios的制造商,也供应Trader Joe's的开心果。而Trader Joe's的芒果汁也和Naked Juice的芒果汁配方非常相似。
Trader Joe's和Wonderful Pistachios的开心果
Trader Joe's和Naked Juice的芒果汁
尽管顾客可能对Trader Joe's产品背后的知名供应商并不知情,但是不少顾客无法拒绝同样优质,但是价格相对更低的产品。

2、“以颗计价”

除了提供2.99美元的葡萄酒、1.49美元的有机黑巧克力、0.99美元的希腊酸奶等低价优质产品外,Trader Joe's还通过对水果和蔬菜进行“以颗计价”来吸引消费者,甚至连香蕉都能用0.19美元购买1根。
一方面,顾客可以花同样的价格,买到更多量的食物。同样是花费1.99美元,你可以挑选一个自认为最大最满意的蜜瓜。
每个都1.99美元的蜜瓜
另一方面,也是更重要的一点。Trader Joe's希望让独居人群、或是想尝试多种不同类型产品的顾客,购买适量的新鲜蔬菜水果,避免浪费。
Trader Joe's里0.19美元/根的香蕉已经成为一大特色,然而过去它也曾将香蕉打包成4-5根/袋进行售卖。这一销售单位的转变,也和该公司的首席执行官Dan Bane与亚利桑那州一位年长客户之间的故事有关。
0.19美元/根的香蕉
Dan Bane分享称,他有一天在门店看到一位年长的女士在香蕉柜面前停留很久,但最终没有购买,于是他前去询问原因。该女士告诉Bane:“你要知道,我可能活不到第四根香蕉。”尽管这只是一句玩笑话,但Bane发现了顾客对于最小购买量的需求。于是,第二天公司决定开始以0.19美元/根的价格销售香蕉。

3、自有产品

在Trader Joe's,有超过80%的产品都为自有品牌。这些自有品牌产品的异域风味和烹饪体验,也吸引了许多顾客尝试。
不同于一些超市按照品类进行自有品牌产品开发,Trader Joe's选择按照食物风味所属的国度来进行开发。
例如,Trader Joe's的亚洲产品线以中国人常见的名字“Ming”(明)来命名,叫做Trader Ming’s;而日本产品线使用了日语对人的尊称“San”(さん),叫做San's。
此外,墨西哥产品线使用了常见西班牙名“Jose”,意大利产品线使用常见意大利名“Giotto”;法国产品线则使用常见法语名“Jacques”。
橙子鸡是Trader Joe's的经典产品
Trader Joe's为顾客带来异域风情的同时,也吸引了更多来自不同国家地区的人们来Trader Joe's回味家乡风味。如今许多新零售平台也在主推“地域风味”,或许也可以参考其按地域特色打造自有品牌。
此外,Trader Joe's的自有产品在提供美味的同时,还给消费者便捷快速的体验。
一盒售价2.99美元的小笼包,可以直接撕开外包装放进微波炉加热。其塑料盘子中间还有小方格写着“Sauce here”,消费者向方格中倒醋后,醋会沿着纹理流向每个小笼包所在的格子。
小笼包的包装中可以倒醋(红框部分)
“不一定被惊艳,但一定不失望!”是顾客们对于Trader Joe's自有产品的评价。许多消费者觉得,既然不会踩雷,为何不尝试一下低价有特色的产品呢?

不支持网购

它靠什么吸引客户?

Trader Joe's的风格并没有在被ALDI Nord收购后被稀释,也没有随着五百多家门店的开设而改变。即使到今天,Trader Joe's仍然不支持网购,也没有自助收银台系统。
可是,Trader Joe's仍然能吸引许多顾客来门店购物。甚至就像现在中国社交媒体上非常流行的“买房要买麦区房”话题一样,在美国也有“缺德舅”区房。为了一周能多逛几次Trader Joe's,一些顾客还会投资“缺德舅”附近的房子。
离麦当劳近的房子被称为“麦区房”
不仅没有线上销售,Trader Joe's还认为吸引顾客不需要靠会员促销。它在官网上大胆发言称,“会员只是收集有关您的购买数据的非常隐蔽的方式,每位客户每天都应该能够以最优惠的价格购买最好的商品。”
如今的Trader Joe's仍然完全靠线下销售,也被业内称为“亚马逊的反义词”(anti-Amazon)。亚马逊所关注的效率、便利不是Trader Joe's的关注重点。Trader Joe's表示,其品牌完全建立在“让购物充满乐趣”上。
在社交平台有很多人讨论叮咚买菜、美团等会员体验的价值感问题,而有着线下业态的盒马也面临线下体验感的价值问题。那么Trader Joe's是如何做好这一点的?
首先,Trader Joe's讲究“people centric business”。公司认为员工行为是任何零售店客户体验中最关键的因素之一,一次糟糕的购物体验可能足以让顾客终生不再进入门店消费。
因此,Trader Joe's在招聘时会选择外形友善、能长时间保持热情、乐于助人的应聘者。
每次结账的时候,Trader Joe's的店员总是会十分热情地询问顾客:“今天过的如何?是否找到了所有需要购买的产品?”
Trader Joe's的店员会在结账时和顾客交谈
其次,Trader Joe's有在工作时间安排进货的规定。该规定是为了增加顾客和商店员工相互接触的可能性。
Trader Joe's的店员在上岗前都经历过相关培训,需要在装货时解答顾客的疑问,甚至将他们带到产品旁边。此外,Trader Joe's还会让员工尝提前试各种新产品,从而更好地给顾客进行详细介绍。
尽管对于有的顾客来说,在购物时碰到正在装货物的店员会有些尴尬。但是Trader Joe's发现有更多顾客愿意和货架区的店员对话,而不是满超市找工作人员帮助。店员不仅能帮忙顾客寻找某件产品。如果顾客对一些产品的口感进行询问,工作人员甚至会给他们直接拆一包新产品试吃。
此外,Trader Joe's门店的工作人员使用传统的摇铃方式来传递信息。一声铃让员工知道应该打开另一个寄存器。两声铃意味着结账时还有其他问题需要回答。三声铃则可以“召唤”一位经理来帮忙。
Trader Joe's通过摇铃来传递信息

以少胜多

它如何成为北美宝藏超市?

Trader Joe's产品SKU少,也没有大型营销费用,可是在社交媒体上吸引了上百万的粉丝自发种草,充当品牌大使。四两拨千斤的效果难求,Trader Joe's在运营上有什么独特的观点?

1、SKU以少胜多

Trader Joe's认为,“消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择”。
一方面,太多的产品会徒增顾客购买时的焦虑感,控制可挑选的产品数量来增强客户的体验,并节约选择时间。
另一方面,为一个品类提供数量少但更优质的产品选择,可以提升顾客该品类的整体评价,从而提升顾客对整个超市的满意度。
因此,Trader Joe's长期将SKU控制在4000左右,而这一数量在杂货店平均拥有近50000个 SKU。
Trader Joe's在其官网表示,如果一件商品在商店中没有发挥作用,它就会“消失”从而给另一种创新产品腾出空间。
此外,Trader Joe's还设计各类投票来辅助评估产品的价值。公司一直举办“年度客户选择奖”,到2023年1月已是第14届。
连续14年举办年度客户选择奖
在一年一度评选时,Trader Joe's抛出一个有趣的问题给顾客们:“如果你要在荒岛上度过余生,你会带走哪九种产品?”该问题看似有些天马行空,但Trader Joe's从中可以看出顾客的真实选择。还有一些多年连续获奖的产品则被选入“产品名人堂”,来反映其在消费者心中的“地位”。

2、轻量营销

相比国内发放大量优惠券、举办各种营销活动争抢用户的新零售生鲜电商,Trader Joe's没有大额的营销费用。而是一些轻量营销的方式,吸引了更多消费者自发宣传“北美宝藏超市”。
播客的形式一度在美国非常流行,但是业内也一直流传一句话:“如果品牌想做一个时长20分钟的纯广告,那它一定会失败。”
Trader Joe's就打造了非广告性质的播客,会定期给大家分享一些Trader Joe's的“内部故事”,或是提供一份秋日的购物推荐、分享一个季节食谱。

发布第一集后,这部名为Inside Trader Joe’s的播客节目就在iTunes  “Top Podcast”排行榜上占据了第五名的高位。
Inside Trader Joe’s播客节目
网友们表示主持人能把食物描述地特别好吃,甚至没看见产品就想购买。同时一些已是Trader Joe's粉丝的听众,在听到Trader Joe's员工分享的内部故事后,感受到了更深层次的文化联结。
此外,Trader Joe's还使用传统的传单模式“Fearless Flyer”来提供产品资讯,推荐食谱、美食指南,甚至是门店即将举行的活动和比赛。顾客可以提供住址,来免费订阅这样一份类似漫画报的传单。
Fearless Flyer
Trader Joe's甚至还打造了属于自己的“购物袋文化”。当一款经典的蓝白购物包回归时,甚至在社交平台引起了一段美国留学生的集体回忆。
除了帆布袋,公司还会以不同城市为主题设计彩色的可循环使用塑料袋,或根据季节设计纸质购物袋。各种限定图案也吸引了不少收藏者,他们甚至在网上收购过去发售的购物袋。
以不同城市为主题设计的购物袋
通过播客、传单、购物袋等轻量的营销方式,Trader Joe's在其客户群中培养了一群铁杆粉丝,充当品牌大使在社交平台发言,从而不再需要在营销活动上进行任何重大支出。

结语

Trader Joe's靠低价但超乎预期品质的产品,成功吸引了“精致抠”人群,甚至让他们沉迷于原来不打算购买的产品。这背后离不开公司的供应链能力、对消费者需求的洞察,和对自有产品的创新。
同时,舒适有趣的线下门店体验和从不“用力过度”的营销,增加了用户对公司的好感,让人们“总想去Trader Joe's看看”。
为抢占用户展开“砸钱大战”不能带来长期发展,国内的新零售竞争也需要新的突破口。随着国内“精致抠”消费者越来越多,Trader Joe's的运营发展方式或许能带给大家一些新的思考。
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