今年的春节档电影营销大战,背后怎么能少了公关战呢?大叔聊聊。
《满江红》和《流浪地球2》的第一名争夺战,投入不菲,所谓,神仙打架百姓遭殃,《中国乒乓之绝地反击》竟然撤档了,理由是“宣传团队不行”。
这一次,我们又看到了公关背锅……
但今天的重点,不是背锅,而是《满江红》的两份声明。
不少人指出,《满江红》的票房是靠“偷”的,而大叔则认为,或许恰好是这个“偷”,反而把这部电影推到了“高潮”。
下面分解。
大叔团队从猫眼专业版拉出的票房数据来看,从大年初一开始,《满江红》和《流浪地球2》就“紧咬着”。
(“万能的大叔”团队制图)
从票房数据来看,《流浪地球2》在大年初一保持微弱领先,虽然在初二当日票房被《满江红》超越,但在前两日的总票房中,《流浪地球2》保持了微弱领先。
这说明什么问题?
《流浪地球2》在前期的宣传还是比较成功的,当然,一个很大的原因在于《流浪地球》积累的超高人气,所谓“中国科幻电影村里最后的希望”。当然,也有高期待值。
但是到了大年初三,随着双方当日票房首次出现了超过1亿的差距,《满江红》开始逆袭。
猫眼专业版的排片数据,也与票房走势保持了一致。《流浪地球2》在初一和初二的排片都领先,但在初三被《满江红》超越,随后开始越拉越大。
(“万能的大叔”团队制图)
难道是《流浪地球2》的口碑下滑了吗?怎么票房只“支撑”了2天,就被反超呢?
从豆瓣电影的评分来看,截至1月28日,《流浪地球2》以8.2分排在第一,而《满江红》只有7.5分。
到了大年初三和初四,可能不少人都在疑惑:
口碑第一的电影,为何不是票房第一呢?
于是乎,大家都开始找原因了。
以b站up主为首的kol们,开始了幽灵场的“探秘”,随后一发不可收,仿佛大家都找到了流量密码。
“***偷票房”的热门话题,由此诞生!
这个“三手消息”,大叔还是从一位名叫“小声比比”的自媒体那里获得的。
据说,不少人在订票软件上发现,在一些五六线城市的午夜场,《满江红》竟然是“满座”。
巧合的是,博主提到的几个“幽灵场”的时间,就发生在大年初二(1月23日)和初三。
没想到呢,这篇文章被某律师事务所投诉了,这倒是危机公关的一种惯用手段。
不出意料,“小声比比”又抓住“被投诉”的热点,写了一篇。
结果,又被投诉了。
“比比”实在是气不过,继续推送了一篇文章,还补发了一个视频号,并同步更新在b站。
以投诉的方式,激怒kol,再产生更多pgc内容,这股舆论开始由up主们向更大范围的圈层扩散。
终于,在1月26日(大年初五)16点42分,《满江红》电影官博正式发布声明,回应此事。
这个声明,主要说明了3点:
1、把up主们的质疑扣上了“伤害了中国电影”的“大帽子”。
2、对"幽灵场" "偷票房" "买票房" 等问题呢,没拿出具体证据,却给出“个别问题”的定性。
3、通过诉讼等方式维权。
2条表明态度,1条说明行动,这个声明的水准,考虑到片方能在春节假期的短时间内,不仅有快速反应,还能并付出行动,大叔觉得,虽然在常规水平内,但还不错,却意外“收获”在后面。
所谓无争议,不传播,这条公开回应,令此事成为全民关注的焦点。
四字弟弟的粉丝们,齐刷刷地跟进表态。
像“小声比比”这样的up主们,更是“不依不饶”,继续跟进,追逐着波流量密码。
来自新站的数据显示,近7天,B站有565个up主发了“满江红”相关视频,总计播放量4600万+。“流量地球2”则有744个up主发了相关视频,总计播放量6200万。
虽然在B站的声量弱于《流2》,但《满江红》却凭借“幽灵场”以及发声明辟谣,成功收获了流量密码。
给大叔这样的吃瓜群众“中间派”,埋下了一个“动力”:
《满江红》的口碑这么分裂,官方这么硬气,我反而更想看了:看它到底烂不烂?看看到底是不是幽灵场?看的同时,我再拍个视频,蹭一波热点。
这波舆情,看似是负面,但这么一来一回,却抢占了春节档电影的制高点,彻底放大了《满江红》的声量。
大叔团队从微信指数、微(博)指数、百度(移动)指数和抖音电影榜,这四个指数均显示:
《满江红》的话题热度,基本均高于《流浪地球2》。
具体来看,微信指数显示,《流2》的声量仅在大年初一(1月22日)超过了《红》。而在微博和百度两个平台,《红》一直是遥遥领先的态势。
至于抖音平台的数据,下面单独说。
那么问题来了,为什么《满江红》的全网声量能超越《流浪地球2》呢?
大叔认为,原因可能有三个:
《流浪地球2》的宣发团队过于轻敌
毕竟第一部太火爆了,《流浪地球2》一定是抱着横扫千军的决心,但没想到却遇到了在去年贺岁片档期栽了“跟头”的国师。
去年,张艺谋首次杀入贺岁电影,《阻击手》的豆瓣评分7.7,但最终票房仅有6亿,排在2022年春节档电影第六名,而去年票房第一的《水门桥》的豆瓣评分7.2分,却拿到40.6亿的票房。
在2022年经历了“口碑第一,票房不是第一”的尴尬之后,老谋子的第二部贺岁电影,在今年发起“总攻”,在微博、微信和抖音所谓的“两微一抖”三大社交平台的声量上,实现了《满江红》的全面领先。
《满江红》被“黑”反而提升了热度
春节假期持续多日的高强度宣发工作,总是缺少新话题。
就在第一份“辟谣”声明收获“奇效”之后,《满江红》官方微博开始成为流量和话题的担当。开工第一天,满江红官方微博就“满血复活”,干劲十足!
1月28日20点24分,满江红官方微博晒出在互联网法庭提起诉讼的截屏,以强调“正式对以下造谣者提起诉讼”。
大叔看到,“天津猫眼微影文化传媒有限公司”分别发起了4次诉讼立案,目前处于“待审核”状态。来自媒体报道显示,“天津猫眼微影文化传媒有限公司”即是《满江红》电影的出品方,也是电影的主控宣发。
热搜,框框地,又开始霸榜!
当然,大叔看到,有人指出,“红官博”这个诉讼还没立案呢,诉讼流程不对,此外,“红官博”还被扣了一个“文盲”称号,但看电影的人,谁在乎呢,热闹最重要。诉讼截屏最重要,能不能赢是多少年之后的事了。
大家都过分依赖短视频宣发
这里单独说抖音平台的数据。
来自抖音电影榜的数据显示,《红》虽然排在第一,但仅比《流2》高出一点点,几部票房并不理想的电影《深海》、《无名》、《交换人生》却紧随其后,数据相差无几,甚至是“撤档”的《中国乒乓》竟然也数据不错。
这说明什么呢?说明贺岁档电影,都扎堆在抖音做话题,做流量,做切片,所以,前六名在抖音的数据表现呢,差距都很微弱,但为啥在票房上却差距巨大呢?当然,一方面是因为电影的口碑效应,但另一方面,在电影品质在一定水准之上,比拼的就是抢占话题的能力,因为后者约等于排片和票房。
从今年的案例就能看出,有点剑走偏锋的《满江红》,正是由于对非抖音平台端的投入和重视,凭借b站up的“黑”,再回到微博发疯式回应,进一步炒热话题,让官微变成段子手,才最终超越了《流浪地球2》。当然,流量明星功不可没,不仅贡献了票房,其粉丝更是打造了这把打开流量密码的“钥匙”。
大叔的一位朋友指出,春节档电影营销的趋势在发生变化,过去主要通过短视频平台打强曝光,抢占第一波预售和排片,于是大家一窝蜂都在抖音扎堆。
但从2021年春节档的《你好,李焕英》和2022年春节档《这个杀手不太冷静》开始,b站等平台的影评建立的深度口碑和话题讨论度,对后期排片以及吸纳新观影用户有了更大价值,反而抖音的电影营销逐渐沦为了标配。
但必须要指出的是,“抖音电影榜”这个数据更新,有些自相矛盾,详细介绍里说是“每日更新”,但目前的榜单却停留在了“周”为单位的1月23日(大年初二)。
当然,只有流量明星还不够,官方得会整活儿,才能吸引明星粉丝之外的圈层,《无名》可能就是一个负面案例。
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