在今年的CNY营销中,大家有看过什么印象深刻或让人眼前一亮的案例吗?

众所周知,长达三年的疫情解封,归家依旧是今年春节品牌探讨的主流商业议题。该议题虽然能切中大众情绪,通过细腻的温情引发用户共鸣,但在竞争白热化的CNY,内容同质化、传播碎片化等依旧是CNY营销的一大难题。
在狂人看来,如何借势CNY营销节点另辟蹊径,塑造差异化的品牌认知才是CNY营销制胜的通用法则。在一众品牌内卷的CNY营销案例中,狂人发现安慕希借势2023生肖兔年,联合敦煌博物馆的三兔IP和天坛,迎合国潮崛起的大趋势,以年轻化的解读赋予传统文化新的生命力,同时多套组合拳出击撬动年轻圈层,深度传递“好运”认知,在CNY期间成功出圈。
其实安慕希春节营销决定与“好运”深度捆绑,一方面是结合近几年的社会环境,切中个体、群体的复杂情绪,借势CNY传递好运无限、好运相伴的美好寓意和新春祝福,另一方面也是在今年这个特殊的春节节点,鼓励大众在新的一年好运加满,应运而起。
万事好运,好运出圈!这让狂人也忍不住探究其背后的洞察巧思、策略打法以及文化跨界的品牌理念。
01
敦煌博物馆、天坛IP创意联动
新春美意,好运奔赴
当品牌营销与用户情感的绑定成为CNY营销的惯用手段,品牌跨界和话题营销便是破局的创新思路。2023年是生肖兔年,在去年小年阶段,安慕希便与敦煌博物馆“三兔共耳”图腾形象创意结合并共创了安慕希勺吃敦煌IP联名(限量)产品,用新生诠释传统。
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之所以选择该图腾,除了与生肖兔年的契合之外,品牌注重并深挖其背后的美好寓意。整个图腾的形象是三只兔子首尾相连、循环往复,朝着同一个方向奔跑,三兔相叠,字音恰为“𠓗”fù,取奔赴之意,寓意天道循环,生生不息。古人亦用兔子来表达飞天圆满、好运吉祥之意。
安慕希探寻“三兔共耳”的美好寓意,不仅在产品侧创新突破,融入三兔共耳图腾,深度绑定和传递“好运”认知。在品牌和传播侧,安慕希携手品牌代言人、传承传统文化发起人陈飞宇,以“好运”为内核,结合好运图腾及新国潮文化,通过TVC、表情包等多种创意物料以及与敦煌守艺人的创意联动,打破传统文化的次元壁,同时映衬传播主题“好运安慕希年年在一起” ,并在2023年号召粉丝一起向好运奔赴,进而撬动更多的年轻圈层。
品牌跨界的本质是互相借用对方的品牌势能,打破用户圈层之间的壁垒,寻找品牌之间的最大公约数。而安慕希借势新国潮的大趋势,以创新营销的方式绑定国潮IP敦煌博物馆,一方面探寻敦煌文化中的好运寓意,打破品牌与品牌间的联动,跃迁品牌文化的传递,触动更多年轻消费群体。另一方面以公益的方式推崇文化跨界与共融共生,并倡导保护、研究和传承传统文化,托举创新国潮,让传统文化重新焕彩。
此外,安慕希也联合中国福文化第一IP天坛打造了一场极具仪式感的跨年许愿活动,并推出安慕希好运祈福礼盒,迎新接福,好运连连!线上,安慕希携手代言人王鹤棣邀请用户、粉丝一起璀璨烟火迎好运,通过活动刺激促进销售转化。线下,安慕希联合线下商超大润发、华润万家、沃尔玛、新世纪超市、中百超市、北京华联、利群、邻几便利店组成好运联盟进行承接,同时通过好运福签活动反哺线上,进而形成链路闭环,实现品效销合一。
02
多套组合拳重磅出击
多维曝光,深度触达
除了品牌与国潮IP的创新联名,安慕希在整个CNY期间还通过明星艺人助力加持、用户UGC创意互动等多套组合拳,深度传递#好运安慕希年年在一起#的品牌主张。截至目前,#好运安慕希年年在一起#微博话题总曝光高达7.7亿,总讨论次数已超226.5万。
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安慕希携手品牌代言人Angelababy、迪丽热巴、蔡徐坤、窦靖童、周冠宇、王鹤棣率先预热造势,一起将好运进行传递。在跨年夜和元旦,安慕希与代言人持续传递好运跨年,每个代言人以不同视角将新年好运祝福与安慕希不同产品相关联,并以“陪伴式”内容策略和创意沟通与用户分享新年欢聚时刻。
不论是在除夕还是即将到来的元宵佳节,整个2023年的所有节日节点安慕希都将“好运”传递,持续强化“好运”与安慕希的品牌关联,也映衬着在安慕希与敦煌三兔IP的创意结合下,向大众持续传递好运奔赴的新年吉祥圆满的美好寓意。
其次安慕希还首度跨界联动国潮书法艺术家朱敬一,将麻将与书法双重国粹创意融合,打造安慕希兔年限定迷你麻将礼盒。整个礼盒极其亮眼,老花纹+骰子造型,融合安慕希品牌经典蓝元素,赋予新春时来运转的吉祥寓意,同时还搭配手柄和可拆卸链条,不得不说安慕希是懂跨界时尚的,轻松玩转最IN国潮新风尚,为千年麻将文化再添新意。
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春节期间,安慕希从南北方小年开始,便携手品牌代言人不断强化“好运”与“安慕希”的品牌联结。其中四位代言人共同给大家献上“兔年兔手礼”并晒出兔手礼教程,承载着古代“拱手礼”的拜年新手势,两个大拇指合在一起,像兔耳一般迎来好运。与此同时,安慕希也面向全网发起「好运兔手礼计划」,联合不同圈层用户进行二创,结合安慕希兔年好运周边活动,不断发酵品牌活动声量,延续好运传递。
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03
品牌跨界深度共创
助力传统文化传承复兴
当下,品牌想要赢得年轻人的认同,不仅要塑造年轻感、潮流感的品牌形象,更要有多元的精神内核与其建立情感和价值认同,才能提升品牌在年轻消费市场上的知名度和影响力。
本次安慕希与传统文化IP的跨界结合,在国潮崛起、传统文化复兴和文化自信的背景下,首先通过联名限定产品的打造,让品牌与文化的结合不再仅停留于形而上的概念,而是有了更切实的介质进行承载,同时IP为品牌产品的赋能,也使得产品不论是时尚、前沿、个性的设计风格、传播话题度还是“好运”的品牌产品认知,都有助于赢得年轻用户的认同与喜爱。
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其次品牌跨界不只是单一品牌或圈层,反而是更有大众认知度、话题度和共鸣情绪的传统文化。安慕希此次凭借国民级传统IP的加持,加之“创新”的内核驱动,借势CNY,将传统文化与娱乐明星巧妙结合,凭借极致创意有效传递#好运安慕希年年在一起#,引发广大消费者共鸣,从而既引领新国潮当潮不让,又在CNY期间让“好运”出圈出彩。
将传统文化传承化、新意化也是品牌社会责任的一种体现。安慕希跨界联动敦煌博物馆、天坛,通过品牌的创新演绎将安慕希与“好运”、“祈福”深度关联,成功撬动年轻化用户圈层,为品牌文化跨界提供了营销样本,同时也凸显了传统文化深厚的底蕴特色,让大众看到传统文化不同的一面,进而影响更多人参与到传统文化的保护、研究和传播当中。
总结来看,安慕希此次的CNY营销,基于对社会情绪及年轻消费群体的洞察,深度捆绑文化IP,以现代审美外衣包裹传统文化内核,借势CNY精准传播品牌文化内涵与主张#好运安慕希年年在一起#,同时又有流量明星的势能加持,以陪伴式的沟通和关怀赢得年轻人的认同与喜爱,实现文化对味、精神契合、情感共鸣。满载好运,好运连连!期待后续安慕希为我们提供更多优秀的年轻化营销参考样本。
每天中午11点半,不见不散 

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