作者 |  少康Blake
你好,我是少康,和你一样是个品牌创作者。

今天我们讲:品牌理念如何让用户感知?

毫无疑问,品牌是有人设的。那么当品牌有了自己的性格、喜好、特质与做事的方式,它理应对世界和生活有自己的态度和认知,哪怕这些是偏主观的,长此以往就会影响到理念、故事乃至价值观的形成。

今天,我们就聊聊在品牌理念、故事形成之后,如何运用到实际,并让用户感受到。

先问一个问题。

有没有那么一刻,让你觉得理念这种东西,很虚?很玄学?不知道该怎么用?
其实不光是你,我也经常看到一些品牌对自己理念的描述中,感觉到很“虚幻”。  

例如:

低度数酒品牌想传递女性饮酒文化这一理念,我想大多数人听到“女性饮酒文化”,也很迷茫,不知道她具体想表达什么?啥叫“女性饮酒文化”?
再比如,我经常在创意市集上,看到很多香氛品牌的表述是这样的:

旨在以⽓味为线索探索⽣活中的「⾮⽐寻常(Atypic moment)」;用香气还原心动瞬间。我们相信气味是记忆最好的载体,希望能把这些珍贵而细微的气味记录下来。

我能理解香氛品类本身的属性,需要拔高一些格调,但往往一起去逛市集的设计师朋友,也未必能get到这个品牌想表达什么,已经“虚幻”的产生了同质化了。

那为什么品牌好不容易创造出的理念,会让人觉得“虚”呢?

我总结下来可能是这 2 个原因:

1.理念太抽象,有几个读者就有几个哈姆雷特
综艺节目里经常有个屡试不爽的游戏叫“你演我猜”。

A看着卡片上的字或者词,不能说话,用表演告诉B,B再传给C,这样一轮下来,最后那个人的理解,一般都会逗得大家捧腹大笑。
虽然A传到B这里,不能说话,但是一般综艺里选的字词,考虑观众接受度,用的都是认知度很高的很具象的内容。即使这样,最后的理解也千差万别,更何况是抽象的品牌理念。

创始人说了一遍,以为核心团队懂了,核心团队告诉小伙伴,以为都懂了,后来发现小伙伴理解的和创始人不是一回事。

因为整个团队没有人对理念和故事里那些描述、词语等内容,进行具体的或者进一步的讲解和延展,大家都不确定如何去理解,去表达理念与故事。

所以,抽象的原因一个是信息本身解释不清,而且传递过程中很容易出现误差。

2.不会表达理念,不会进行二次创作,掌握不好这个度,以至于最后让用户觉得“虚幻”
确实有很多品牌的理念和故事,看上去平平无奇,但是通过解读和表达,让我们和用户都觉得也不错,能感受到。

比如,在很多品牌的理念里,你都看到过类似的话,“探索与XX有关的生活方式”,大多数你也会觉得,很抽象,大家都这么讲,说了和没说一样。

因为它确实是一个表面很寻常,需要内部团队对它进行解读,进行二次创作的一个理念。

所以,我们至少需要给出,你是基于什么场景下?在这个场景里你倡导的是什么?如何去“探索”?说白了就是你的理念和我有什么关系?
食帖是我很喜欢的杂志品牌,它探索的是与食物有关的情感和生活方式。

它是用饱满的对生活的热爱,把一些本来很专业的食物、烹饪的知识,转化为很美的文字,并和各个品类、地区的风土文化结合起来,让你觉得既专业,又文艺,可读性非常强。
食帖探索的情感与生活方式,我自己的解读这样的:

它是通过记录创作美食背后的人,他们和食物之间发生的故事,从这里让读者能感受到创作者对一份食物的坚持与信念;包括美食创作者自己的生活方式。同时食帖也邀请了不少同样喜欢一类食物的人,来谈谈他们口中的食物,和各自的生活。

这两种对象结合在一起,你会感觉到属于食帖的人情味和每一种食物代表的生活,这是我感受到的食帖的品牌理念。

那么,对于对品牌理念、故事,掌控度不是很高,也不大清楚如何进一步设定和创作的团队,应该怎么办?

我用一个想传递国风文化的品牌,来举例和大家说明应该如何做理念设定。

从2018年开始,就有很多新品牌,感受到了国货崛起、传统文化复兴的趋势,于是涌现出很多品牌把自己的理念或故事,以传递:东方、新中式、国潮作为核心表述,但大多数最后逐渐销声匿迹了。

我认为缺乏完整的设定,以至于不会表达,或者表达的很浮躁,是其中一个失败的原因。尤其对于理念确立为“文化”的品牌。

1.首先要做的是,你得先静下心来,深入到用户当中去,搞明白你想传递的理念、文化,在用户那儿,他们理解的、喜欢的是什么样的?
之前正好操作过一个国风文化的茶饮项目,有些了解,这里我就以国风为例。

当下我们所说的“国风文化”,其实是一种新表现形式下的国风,也就是“新国风”。

它并不是传统的古书、孔孟之道、诸子百家。它相当于周杰伦的青花瓷,是国风歌曲,但是是现代元素演绎下的新国风。

为了更进一步去了解用户对国风文化的理解,当时我们潜入了一个汉服社群,每天的活跃度超过我所有的微信群,群内成员的头像、昵称都是清一色的古风。通过群聊,我们直观的感受到了爱好者们的日常和圈层文化的活跃。

除了加入社群,我们当时也看了不少综艺和纪录片。
在当时一个比较火的综艺《国风美少年》里,看到了一些对于国风的理解。我念给大家感受一下:

在这个节目里,看到了国风圈当时的问题:

“目前国风圈的状态更多是浮于表面、并不深度,很多歌词没有实质性内容,多是辞藻堆砌,深度上需要引领用户”。
现在在来看这个问题,是不是和你看到的很多打着“国潮、东方、新中式”旗号的品牌们一样浮于表面?其实回过头来,不少打着“生活方式”理念的品牌也是一样的问题。

而真正喜欢国风文化的年轻人,他们认可的是什么呢?
来,我们继续去挖。

在豆瓣高分的《国宝档案》《上新了,故宫》下面的评论和弹幕上,我们看到,凡是对传统文化和历史背景有深度挖掘和细致处理的地方,就会得到观众的一致好评。

这种趋势你切换到古装电视剧里,也是一样,那些对某一朝代的传统物件、服饰、场景、语言的精细处理的好评,直到现在也没有停止过。
所以对以国风文化来打造品牌来说,你首先得把这个文化搞明白,为什么有一波用户喜欢这个文化,他们在意的是什么?

从社群、影视剧、纪录片中,我们感受到,如果你真的对中国文化有敬意,认真对待它,喜欢它,你逐渐就能融入进来,这才是你和用户能同频交流的契机。

因此,你在品牌当中用到的所有文案、画面、周边、材质等的选取和应用,都必须严谨,尽可能的做到摘录、引用必有出处,才能不断为品牌建立信任度和权威。

弄清楚用户对于这个文化、理念的理解,是深化设定品牌理念的第一步基础工作,也是我认为最容易被品牌人忽略的工作。

2.接下来,我们需要让用户注意到自己,就意味着我们对理念或者是文化,要做出自己的解读
不论你是这个品类里第一个用国风的,还是后来者,都需要给自己的国风下一个定义。

它来自哪里,又在表达和传递着什么?可以浓缩成哪些关键词,去指导内部团队的工作。

我总结下来这个定义需要包括这3个部分:理念/文化定义、关键词、文化出处。

以我的经验来看,不少团队是有自己的理解的,但不深入,也没有梳理的足够清楚,以至于外界和用户会觉得你浮于表面,或者是虚幻。

大家的状态往往是,坐下来,咱聊上半个小时一下午,那确实是有些不一样的理解和共识,但你让他用几个关键词、一段话总结出来,他讲不清楚。这对于内部的其它伙伴的工作来说,就容易理解偏差。

这里我给大家提供2个小技巧,帮大家梳理的更清楚。

1.通过书籍去寻找文化或者是这个理念的源头,帮助你深入进去,理清属于自己的理念/文化定义、关键词和出处。
比如,你想表达国风文化,国风囊括的东西有上下五千年,总得先有一个靶子和基础,是更偏向宋朝的文艺?还是更偏向唐朝的多元开放?在这个源头当中,我们去找寻适合自己的文化表述。

选书的时候,你可以尽可能基于你的文化源头,多搜索一些关键词。

比如:建筑、人文、艺术、饮食等等,选出你觉得大概率合适这个品牌想传递的10本书。

对于想传递某种生活方式的品牌,其实也一样,不论你崇尚的是自然的,还是即时释放自我的,都可以先通过书籍,对这一领域进行搜集与提炼。

为什么我会推荐去书里找呢?

因为不论是理念、故事、文化,书里的内容,都是提炼过的了,如果你只是在网上搜索资料,范围很大,且非常碎片化,不利于沉浸思考。

2.当我们在书中提炼出了合适的内容和文化表述,可以结合上一讲中的品牌人设,将文化和理念,注入属于自己的性格、喜好、特质与做事的方式,逐渐形成品牌自己理念或文化。
这里我用花西子的品牌理念与文化表述,来帮助理解
花西子,是诞生在杭州的,杭州给我们的印象一直是江南人文和西湖的烟雨朦胧,整个城市的生活方式也是不疾不徐的精致。
所以创始团队并不希望它是一个走的很快的、很表面很浮躁的品牌,它在设定上也是一个娓娓道来、细心钻研、温温婉婉的品牌人设。

它想传递的品牌理念是:东方彩妆,以花养妆。前半句是品类和文化,后半句是产品特性。

花西子整个品牌理念和文化的设定,都和杭州、宋朝有关。
可以说它的文化源头,是以“杭州、宋朝为基础的东方文化”。在这里面,就可以找到很多文化抓手。

它的品牌名,就取自北宋诗人苏东坡的:欲把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜。

这句诗其实点出了花西子的国风美学,杭州是南宋的都城,而宋朝在中国美学上,是达到了比较高的境界,大道至简、雅致、空灵。
花西子对自己的国风释义是这样描述的:东方彩妆花西子,浓妆淡抹总相宜。

这句话是一个总领,下面这段话我认为是对花西子品牌理念完整的解读。

西子何为?溯东方、刻古方、立西畔、凭以现代工艺,添当今女子之秀美。

西子何来?借以东方古风,娓娓而来,西子之韵,乃藏书、藏词、藏曲也。

以上这些,是花西子,给自己的“东方”所下的定义、关键词和它的部分文化出处。

那么,接下来我们看看它是如何进行创意发散与呈现应用的。
花西子在品牌理念、文化上的表述,和花西子的视觉、语言、产品创意、包括和用户的沟通上,是具有一致性的。

我们一点点来解读。

1.工艺刻古方

产品上复刻古代宫廷的养颜古方,例如:桃花红肤膏。
而它强调的“以花养妆”,把花作为化妆品的原材料,也是从中国古代就有工艺。

2.女子秀美
我的解读是大方、秀气、有内涵的美。

这一点在花西子的视觉上有体现,logo的宣窗,灵感来自于江南园林,经典典雅。

品牌主色,则取自白居易的:回眸一笑百媚生,六宫粉黛无颜色里的粉黛,官方对于粉黛的解释是,略施粉黛和粉墙黛瓦,这是花西子认为的东方美学和颜色,也是古代对于女子妆容的刻画。
花西子请的代言人,杜鹃,其实就极富秀美,秀外慧中,却又自带风骨。
3.借以东方古风,娓娓而来,西子之韵,乃藏书、藏词、藏曲也
在它的语言上,我感受到了古风和娓娓道来的韵味,它在电商的详情页,没有叫卖式的口号,和各式各样的销售卖点,而是把产品的特性和理念,用颇具韵味的古诗词表达出来,再结合电商的视觉,代入感强烈。

所谓藏书、藏词、藏曲也,我最大的一次感受是方文山作词,陈致逸作曲,周深演唱的花西子主题曲《花西子》,这个口述可能没法有代入感,推荐大家去听听看。

除了我们刚说的创意和表达层面,花西子在产品上,也很好的植入了品牌理念。
大部分用户对花西子产品的印象是:空气散粉和雕花口红。

但它实际上一直在推出以文化为主题的礼盒产品,比如:把西湖景色做成立体书,植入在包装中。再比如表达传统手工艺的苗银礼盒。
除了我们上面讲到的文化定义、关键词、文化出处、创意发散与呈现应用和产品,要想让品牌理念和文化在团队内部能够长久一直的表达到位,是需要一些规则的。

如果你对花西子相对熟悉,你会发现,它对于品牌文化、理念的表达,是具有一些规则或者是规律的。

一个是杭州西湖,这是它的出处。

西湖里诸如苏堤春晓、断桥残雪、雷峰夕照等美景,经常被它运用在画面、语言当中。

一个是花,它的产品原材料。
绝大部分对于产品的描述都会提及,不同的花卉。

一个是古方。

凸显它的工艺是东方经典,从历史中得来,渊源流传。

最后是对品牌审美的界定,秀美、韵味和浓妆淡抹总相宜。
花西子的内部是否有这样的规则,我不确定,但作为旁观者,我是能感受到它通过重复的表述,在传递它的理念核心。

花西子我们就分析到这里,简单总结一下品牌理念设定的几个要点。

1.首先静下心来,到用户当中去,搞明白用户是如何理解你想传递的理念和文化。

2.给自己的理念或文化下定义,提炼关键词,找到文化出处。

3.对理念的创意发散和呈现应用。

4.在产品上植入品牌理念。

5.用规则来保持品牌表达的一致性。
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