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视频号直播电商里,有普通人和中小商家的一席之地。
 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
今年的春晚你看了吗,是横着看的还是竖着看的?
这届春节是视频号第二次获得春晚的独家竖屏转播权,抖音、快手皆为横屏转播。
这次视频号竖屏转播有个新动作——春晚直播页面上挂了商品链接,前四个为合作方伊利的牛奶,后两个为央视总台的文创兔玩偶。
从销量看,两款文创兔分别卖出3000多份和6000多份,四款伊利牛奶销量寥寥,最好的一款销量仅有几百,最差的连一百都不到,与整场直播1.9亿的场观形成了鲜明的对比。
看起来,这次春晚直播的顺便带货尝试并不成功,但其中的信号意义或许大过实际销量数据。
在2022年年底腾讯的内部会议上,视频号被马化腾捧上了C位,被视作“全村的希望”。他还说道:“现在视频号走出了第一步,已经立住了,后面希望能更贴近交易,把电商闭环做好。”
来自2023微信公开课PRO的数据显示,2022年视频号总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。商业转化上,2022年视频号直播带货销售额增长800%。
微信并未公布视频号具体的月活数据和直播带货GMV。不过,据业内人士透露给小巴:2022年视频号直播电商GMV约为1000亿元,按照2023年视频号体量至少4倍的增长,预计2023年视频号的GMV目标约4000亿元。
1000亿元比起其他平台着实有点拿不出手。据晚点财经称,2022年抖音电商GMV接近其既定目标的1.5万亿元。
《2022直播电商白皮书》显示,估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右,占全部电商零售额的23%。
2022年整体消费疲软,但盖不过直播电商的火热,各种消息几乎没断过。比如,直播健身走红的刘畊宏开始了直播带货,董宇辉“一夜爆红”,“东方甄选”半年带货48亿,李佳琦停播三个月后再次回归,疯狂小杨哥直播带货遭职业打假人王海打假……
直播电商行业新故事不断的背后,各大直播电商平台打得火热,也各有坎坷和算盘。
最成熟的淘宝直播一直以“交易”为衡量维度,培养出了两大超级头部主播,自播却无大起色,而抖快两家内容电商平台顺势崛起,给了其重重一击。2022年9月,淘宝直播改变流量规则,从“交易”流量分配机制改成“内容+成交”双驱动,希望用户一边刷着短视频一边下单。
而抖快却在觊觎淘宝的货架商城模式,先后上架了货架商城,希望能在内容电商即将触碰天花板时,迎来一波“搜索流量”的机会。
相比之下,视频号电商起步晚、规模小,正逐步完善功能。比如,视频号在2022年上线了视频号小店、互选广告、信息流广告、内容加热等工具,目前正发力,跟紧抖快的脚步。
QuestMobile数据显示,截至2022年6月,视频号月活超过8亿,已超过了抖音(6.8亿)和快手(3.9亿)。前瞻产业研究院报告显示,2022年视频号的日活大于4亿,而抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。
实际上,未必所有人都知道“视频号”这个概念,但不妨碍他们已经刷上了视频号的短视频和直播。这也是视频号的独特优势——私域,对于主播和商家来说,将短视频和直播转发至朋友圈,就能获得第一波流量,能较快做到冷启动。
因此,一些声音认为,在抖快淘日渐触碰流量天花板的今天,视频号正在发力直播,那么在抖快淘几大平台直播白热化竞争的今天,处于上升期的视频号里反而有大机会,因而就有了“2023年的直播带货风口在视频号”的预测和论断。
那么,究竟是不是如此?小巴对话了业内人士、互联网观察人士和投资人,来看看他们的分析。
我认为,2023年视频号直播带货会有较大机会。
首先,微信将在2023年完成视频号电商的整个闭环,这一点无论是腾讯内部会议透露,还是我们在腾讯生态内创业的体感,都高度吻合。平台的红利就是最大的红利,对商家和主播将是机会。
其次,视频号在2022年基本搭建好了“基础设施”。比如产品层面,视频号中的微信小商店已经迭代成了视频号小店;再比如组织层面,视频号团队的独立性越来越强,工作流也更拉通更完整。
包括技术、政策、运营、流量等多方面“基础设施”的完善,2023年视频号就可以认真发力了。
以及我们还了解到一个数据,目前视频号的浏览时长已经超过了朋友圈,这在微信内部是一个非常重要的信号,如果视频号连朋友圈都干不过,那在微信生态内部就还没有拿到足够的用户注意力,产品生命力也是不够的。
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很多人将视频号与抖音作比较,视频号也确实在动作战术上模仿抖音很多,但它们底层是两种不同的逻辑。
本质上,抖音更偏公域,公域的节奏就会更快,单价更低,用户心智就会更弱,但是规模容易更大。这就造成了货是主,人是辅的局面;而视频号更偏私域,私域的节奏更慢,单价更高,用户心智强,但是规模也会更小。就会造成人为主,货为辅的局面。两个平台各有特色,是其基因所决定的,适合不同的主播和品牌公司。
先说抖音,在抖音发视频,做直播带货,起量很快,天花板也很高,这是算法机制所决定的。
同时,抖音方面的数据、信息都很透明,资源流动高效,这些因素叠加,意味着在抖音上演的是一场强者的游戏,包括资本也会入局和追逐。这容易导致寡头化,创作者需要短平快地变现,用钱砸流量,流量的成本就会涨得很快。
如此催生的抖音业态是标准品起步、快销的、情绪的,即以快销带货为主体,最终可能会形成寡头大牌占主流的生态。
类比理解,抖音会很像一个视频内容年代的天猫。
而视频号最大的优势是私域,借助私域,商家、主播等能与用户进行长期沟通。
同时,视频号短期内不会将信息接口、数据等公开,这么做的坏处是对大品牌、头部公司不友好,他们的起量效率不高。好处在于,非常有利于安放各种中腰部、尾部的品牌和达人。
就如公众号的那句slogan:“再小的个体、都有自己的品牌”,视频号电商也许不会那么猛那么大,但它利好普通主播和中小商家在其中找到一席之地。
用户进入视频号直播间下单,就如去一个小山村旅行,看到一些小玩意,不一定便宜,但挺有特色就买了。而抖音电商就如一个大卖场,是标准品在其中厮杀,更具商业化。这是由两者的基因所决定的,谈不上谁优谁劣。
可以说,视频号仍带着创始人的人文艺术情结,比如2022年视频号举办了崔健、罗大佑、李健的线上演唱会,以及做了“八点一刻”的泛知识直播。当然,微信也是务实的,也在寻找市场反馈,找到文艺与现实之间的某种平衡。
总体来说,2022年,视频号直播电商整体并未发力,上半年主要发力在知识付费直播领域。预计2023年将会重点发力直播电商,预计3—4月将引来视频号直播带货的一个集中爆发点,或将持续到6月份,这是我们在微信生态里创业,结合自己经验的一种预判。
对于普通人、普通商家来说,带货的风口在视频号,这也是视频号的特性,也可以说是由它的战略所决定的。
视频号并不像别的平台一样走中心化模式,力捧大主播、头部主播。所以我们可以看到,在别的平台,普通人、普通商家的机会并不多,一来是因为平台相对更成熟也更内卷,二来是因为它们采取中心化的模式。
而在视频号,普通人、普通商家或多或少有一些私域流量,可以更好地利用现有客户、供应链等资源,这是最好利用的冷启动资源,也是借助了微信的整个大生态。
我观察过许多商家坚持在视频号带货,我问他们“带货效果如何”,他们表示:说实话GMV并没有达到预期,或者说与其他平台相比,视频号直播的GMV并没有优势。
但为什么还愿意持续直播,几乎所有商家都给出了同样的答案:除了带货,还可以通过企业微信等方式,将直播间的用户沉淀到私域,这是另一个考核目标。甚至对于有些商家来说,这个目标比GMV目标的权重还要高一些。而且这个操作在视频号水到渠成。
对一些普通人或小商家来说,永远不可能达到百万、千万粉丝的量级。但他们只要找到1000个铁粉就可以维持好一个小生意。不管是经营任何一个小众或冷门的产品、服务,只要寻找到这1000个铁粉,那么这件事在视频号上操作,会是更容易实现的目标。同样,这对腰部商家也是适用的。
对于头部主播来说,能做成顶流,每个平台都很合适。如果你是一个普通人或小商家,那么显然视频号是更加适合的,只要用心经营,都会有自己的一亩三分地。
目前视频号直播带货还处在非常早期的阶段,我曾在2021年年底时预测2022年将是视频号商业化元年,目前看来2022年视频号商业化的步骤是及格的,但确实处于一个很早期的阶段。
我认为2023年视频号的重点肯定在直播赛道,也不光是带货,比如这次公开课上还提到了酒店、景区、餐饮行业的许多机会。
我看好2023年视频号直播带货赛道。
虽然具体GMV没有公布,肯定也跟抖快淘有很大差距,但是从增长的角度,即使在各个平台激烈抢流量的条件下,视频号直播电商至少是发展迅速,未来可期的。
图源:微信公开课

除了销售额,内容端的数据是非常恐怖的,也就是说,视频号内容的基础流量非常大,只不过现在还没有找到一个特别好的流量变现方法,一旦切到正确的爆发点上,爆发力会非常强。 
最后,从战略意义上,很多人都刷到了马化腾在内部大会上说的“视频号基本上是全场的希望”这句话,说明了视频号对腾讯具备极强的战略意义,而视频号的商业化也是其主力抓的点。这个大背景下,预料腾讯后续也一定会有一系列的动作。 
几个平台比较来看,抖音和淘宝是“货带人”,快手、视频号是“人带货”,而且视频号的私域属性更重。
这主要受到平台基因的影响,抖音、淘宝是攫取公域流量,消费者习惯在上面找货品,然后货比三家,选择性价比最高的。快手偏老铁文化,货品主打性价比,价格大都偏低,消费者容易为了某个主播去冲动购买。
而视频号的主播/品牌的个人属性就更强了,因为本来就跟微信打通,直播用户很好转化到私域,消费者可能一开始就是主播/品牌的一度人脉,信任感会更强。 
视频号直播的复购和留存会更好。视频号很好转私域,在产品质优、服务到位的前提下,很容易做复购,不过之后的成交可能会在微信好友端完成,不会完全体现在直播间。
此外,视频号做服务类产品交付天然比其他平台更有优势,比如卖保险,卖课等。 
目前,视频号直播所处的阶段就如2018年的抖音,流量不停在涨,主播越来越多,但商业变现的破局点还没探索出来,需要时间、需要运气,也需要整个生态各玩家的一起努力。 
写在最后
小巴联络的三位大头,都对视频号给予了肯定和期待。但相比于抖快淘等平台,视频号起步晚,视频号后台的功能也还在慢慢完善中,因此视频号的电商之路还很漫长,有待时间考验。
此外,小巴也附上过去两年春节期间所写的关于视频号文章,从中可以看到视频号的成长历程。
《八年前错过微信公众号,今天别再错过视频号?》
《视频号、抖音、快手的春晚乱战》
本篇作者 李梦清|当值编辑 沈徐玮
责任编辑 |何梦飞主编 |郑媛眉图源|VCG
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