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被忽视的成本
文｜李天骄 编辑｜‍‍‍张泽一‍
来源｜有数DataVision（ID：ycsypl）
头图来源｜视觉中国
改革开放之后的四十年里，中国居民的财富产生了翻天覆地的变化，人们对待财富的心态与半个世纪前也云泥之别。这四十年既是一本创造财富的历史，也是一本守护财富的历史。
90年代后，普遍积累了一些私人财富的中国人，第一次面临“如何抵御通胀”这个难题。这种对通胀的恐惧间接催生了很多资产价格的上涨，最典型的就是房地产。

作为大多数人一生中最大的一笔开支，房价在过去二十年一直是人们感受最为具体的一种“通胀”。但实际上，房价的涨幅既不在CPI的衡量范围内，也不是高频的日常开销，很难衡量真实生活中面临的通胀。
对于我们平时的吃穿用而言，其通胀就像地球的公转一样，在日复一日里不知不觉，在年复一年里大梦方醒——原来一年过的这么快。只有往回看十年二十年，才会发现单位货币的购买力是怎么缩水的。
榨菜：涨价之王
我们粗略统计了一些品类在近20年间的涨价情况。消费品里，唯一能追上一线城市房价涨幅的品类大家可能想不到——榨菜。
这里的榨菜特指市占率近三成的行业龙头：涪陵榨菜。这家公司在14年间提价十次，总涨幅高达600%。
榨菜可以分为包装榨菜和散装榨菜，前者按包卖，后者论斤拿，目前二者的市场比例大概是六四开。而涪陵榨菜主要做包装榨菜，相比散装榨菜，在卫生和零售方面有着更大的优势，且商业层面上容易被标准化、规模化，包装榨菜逐渐成为市场主流。
在成为龙头之前，涪陵榨菜还只敢在包装上做文章。例如2012年，同样是1元/包，容量却从100g变成了80g，两年后，1元就只能买到一包60g的榨菜了。
而在坐稳龙头宝座之后，涨价逐渐明目张胆了起来，一方面涪陵榨菜手握最优质最成熟的榨菜原料青菜头的供应市场，通过价格保护机制与当地农民的利益相绑定，继而把控原材料的价格波动。
另一方面，无法控制的人员薪资、设备折旧等成本的增长，公司就通过涨价来解决——每次涨价五毛，销售净利率从15%一路走高到30%，真正的量价齐升莫过于此。
水果：挂上品牌，身价倍增
1999年，辽宁丹东从日本引进了5块钱一颗的草莓“红颜”。可23年过去，东方甄选直播间里闪亮登场的丹东草莓依然只能卖6块钱一颗。
水果所谓20年从376美元/吨涨到1703美元/吨，单位是美元，统计口径是中国海关进口均价，353%的涨幅都是正经的进口货，300元一斤的晴王葡萄、动辄上千的黑刺榴莲，吃的都是阶级身份。
以猕猴桃为例，中国猕猴桃的种植面积是新西兰的13倍，但2019年，中国猕猴桃种植利润大约为每亩3500～4000元，新西兰佳沛猕猴桃的绿果收益是每亩1.9万元，金果收益是每亩4万元，利润水平相差5~10倍。
直接原因就一个：水果是典型的“有品类无品牌”的行业，比如只有红富士苹果，没听过某某牌的苹果，决定其差异的是产地。而没有品牌，自然就没有品牌带来的溢价，同时，水果是高频消费，顾客对价格极端敏感，很难大幅涨价。
10块钱一箱苹果的开屏广告怼消费者脸上，他们还是会去拼多多上找只卖9.9的商家。
牛奶：大户的资本游戏
中国有一项多少让人哭笑不得的高新技术，名为“食品中三聚氰胺的快速检测”。2009年，路透社还专门写了篇科普文，标题是：“什么是三聚氰胺？为什么奶粉里有它？”
三聚氰胺作为中国食品工业里程碑式的事件，奠定了中国乳业的竞争方向只有三个词：安全，安全，还是**的安全。在这一语境中，乳企之间的口诛笔伐也就都集中在奶源身上。
因此，一个简化的乳企商业模型则是：掌控牧场原材料价格-卖更贵的牛奶-宣传更安全的牛奶品牌-成为的品牌。想要把友商统统赶下牌桌，只要从源头做起，让其他人都承担不起原材料就行。
乳企的上游，是看天吃饭的畜牧业，其周期性的原理和猪肉一样。奶价上涨，农户就加大养殖；奶价一跌，就又忙不迭地开始倒奶杀牛。上游的供需失衡传导到下游，导致原奶价格波动较大。
近二十年，中国乳企大致经历了三次奶价上行周期，而在每一轮奶周期后，赢家都是大企业。
原因很简单，家大业大的乳企更能承担的起原材料涨价带来的波动，而小企业则在巨头的挤压下难以承受成本压力从而倒闭。
伊利就曾在2010年后的那轮奶价上行期顺势提价了10%，一边涨价一边拓市场，年营收从2010年的296亿元涨到了2014年的544亿元，稳坐头把交椅。
目前，我们正经历新一轮的奶价上行期，头部乳企公司换了种玩法。不光是加速上游牧场整合收购，还开始推广生鲜乳，直接导致原奶价格在2021年攀升到了历史最高点，各主产区奶价维持在4.2元/千克的高位。
原材料涨价的同时，大型乳企还能通过生鲜乳概念打造更高端的新产品，例如2021年蒙牛净利润同增42.6%，产自自家牧场的低温鲜奶“每日鲜语”功不可没。
电影票：看不起还是不好看？
虽然电影票均价近十年只涨了20%不到，但想看一场叠满了IMAX、3D等等Buff的阿凡达2，那就得300块起步。
但这其实不算什么，在1989到2005这十几年间，电影票价由不到1元涨到数十元，增长幅度超过10000%，而同期，我国城镇居民可支配收入增长不过10倍左右。
飙升的电影票价引发了有关部门的殷切关怀，2012年，时任电影局局长童刚表示，针对电影票价过高的问题，将出台建议性指导票价和最高限价。
巧合的是，真正控制住票价的并不是政策上的限制，而是正巧遇上互联网蓬勃发展的大年，各大线上售票APP挥舞着“烧钱抢地”的大旗，推出了一项名为“票补”的机制。9.9的预售价，1元看电影大促等等模式纷纷出现在微票儿、格瓦拉、淘票票等一众售票平台上。
互联网的加持使得电影成为了大众娱乐消费品，但票补机制产生了行业的恶性竞争。华谊兄弟执行总裁王中磊曾直言：
“我们确实被票补绑架了。在恶性的竞争环境下，如果你不掏，就只能眼看着掏了钱的片方抢走你的市场份额。如果你不补，影院就不给你排场。”
对于消费者来说，廉价电影票确实更多了，但对于电影发行方来说就是纯纯的折磨。
直到2018年，票补被官方叫停，在这一机制逐渐退出的过程中，高端影院成为高端购物中心的标配，二者协同作用下，平均票价一路上行。
酱油：一个市场化的收税产品
酱油，就是中国餐饮业的行业指数。
不管是粤菜还是川菜，不管是堂食外卖还是自己做饭，都得用到酱油，这让酱油的属性无限接近于税收。这意味着只要能坐稳龙头宝座，把产品卖给门店，就能坐拥巨额利润。
海天味业就是这么做的，一方面在全国建设自己的庞大的渠道网络，分销给餐饮门店抢占市场，另一方面从厨师培训机构下手，驯化味蕾，成功实现了海天官网写着的“有人烟处，必有海天”。
同时，相比食用油或者石油价格受到国家层面管控，酱油是完全市场化的领域，企业可以自主调整价格。这就形成一个类似惯例的格局：酱油每2-3年就会进行一次提价，并且由行业龙头海天率先提价，全行业跟随。
其他调味品都没有如此完美的市场环境：要么如食用油一样被价格管制，要么没那么“刚需”，比如醋和耗油。
是谁不敢涨价
有些行业能涨价、且敢涨价，而有些行业却是能涨，但根本不敢动。
一个比较经典的案例是啤酒行业。华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯五家公司瓜分了全国近90%的市场份额，但没有人敢率先提价。
啤酒的涨价基本以毛为单位，十余年间各家啤酒企业的基本款涨幅连20%都不到，而这些谨慎的涨价还是由于包材（占比成本50%）、大麦（占比成本12%）等成本上涨而被动提价。
但不涨价不代表不能曲线救国。2020年，华润啤酒进行战略改革，转战高端产品线，推出超高端系列啤酒“醴”，定价500元一瓶，高端啤酒脸谱系列15元一瓶，效果显著。2021年，华润啤酒实现了净利率从6.45%提升至13.35%的史诗级飞跃。
类似的情况还发生在方便面身上，1992年8月21日，售价1.98元的康师傅红烧牛肉面问世，30年间仅涨价了8毛钱。
方便面的价格难涨，与其两方面的属性有着直接关系。首先，行业充分竞争，难以找出差异化特别大的卖点，统一和康师傅谁也不敢先涨价；其次，方便面是民生产品，价格的变动将直接影响很多民众的生活。尤其是在地震、洪灾、疫情来临时，方便面更会变成必不可少的抗灾物资。
市场格局和物资属性让方便面注定被锁死在低价带上，价格难涨，康师傅、统一等企业只能指望人多吃点方便面了。
然而，方便面这个行业也见证了一次“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行”：2014-2017年，我国外卖订单数从3亿增长到55亿，与此同步发生的是我国方便面市场销量从351亿包跌到295亿包。
外卖挤压下的方便食品行业内部也发生着微妙的变化。2014年，康师傅的红烧牛肉面和统一的酸菜牛肉面还位列线上销量前三，到2017年，进口的三养火鸡面、农心辣白菜面取而代之，螺蛳粉、酸辣粉等新品类也频频冲入前五。
高消费环境，低消费欲望
通胀的本质，其实是一种财富转移。这种购买力的稀释有时是剧烈的，有时是隐秘的。
近两年，低消费欲望和恶性通胀是全球经济学家们探讨的主题，对于一个以国家为单位的经济体来说，对于通胀的理解多少有些“地方色彩”。
如当下全球通胀水平能排进前五的土耳其，由于其依旧坚持“大放水”政策，去年10月CPI同比上涨85%，物价相当于每个月都在翻倍，而土耳其总统对此的解决方案，则是粗暴的将最低工资水平翻倍，如今土耳其的最低工资折合人民币约3000元，上海的最低工资不过2480元。
考虑到今年6月土耳其就要总统大选，这种切实的“共同富裕”也不无道理。
又如日本，去年11月剔除生鲜食品的核心CPI由于全球原材料价格上涨，同比仅上涨3.7%，就已创下近40年来最大涨幅，可即便日本央行在控制通胀方面卓有成效，可日本企业对员工工资的涨幅依旧在过去30年中，没能跑赢通胀。
这就导致在当前通胀超出预期的情况下，工资依然没有明显增长的日本人更加不愿意消费，据日本央行的调查显示，仅有3.7%的人表示他们的经济状况有所改善。
这就陷入恶性循环：企业为了应对原材料价格上涨，持续提升终端产品价格，但又为了维持利润水平，并无加薪意愿，消费者购买意愿继续下降。
但对普通人而言，通胀就是生活中的柴米油盐。
过去二十年，除去那些肉眼可见的激增的房价，高昂的租金，反复横跳的猪价，真正切肤的感受是楼下开了20年的拉面馆，价格默默的翻了十倍。
通胀一直在含蓄的扩张，财富的大门却总是悄悄地打开，又迅速地关上，把后知后觉的人拦在门外。
参考资料：
[1]国家统计局
[2]灯塔专业版
[3]Wind数据库
[4]各上市公司财报
[5]海天味业（603288）系列报告，东兴证券
新闻热线&投稿邮箱：[email protected]
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值班编辑：姚赟  审校：部梦凡  制作：胡楠楠‍‍‍‍‍‍
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