经过多年的高速发展，如今国内互联网的流量增长已然见顶，电商也早已从蓝海变为红海，逐渐步入了存量竞争阶段。在此背景下，国内巨头将目光纷纷转向海外，跨境电商成为大厂近年追逐的热门赛道。
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大厂投身电商出海
最早开始出海尝试的无疑是阿里巴巴，它在诞生之初便面向全球推出了B2B平台阿里巴巴国际站，随后在2010年，面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通成立，其业务模式脱胎于B2B、而后逐渐转向B2C。此外在推进自身跨境电商业务布局的同时，阿里方面还不断通过投资、并购来扩大海外业务的版图。
在胡润研究院近日发布的《2022胡润中国500强》中，阿里巴巴以15,000亿人民币估值，位居榜单第三位。
2022年12月初，阿里因年内第三次向东南亚电商平台Lazada注资再次引发诸多关注，事实上，自2016年收购Lazada以来，阿里方面便一直在向其“输血”，截至目前相关资金总额已达到约48亿美元。此外，阿里还利用自身技术重构Lazada的电商底层体系，通过外派人才团队、完善基础设施等一系列动作，夯实Lazada在技术、物流、支付等方面的基础设施能力。
而Lazada也被阿里视为海外业务的重要组成部分和东南亚电商版图的核心。有关资料显示，Lazada作为东南亚地区最大的电商平台之一，增长势头相当强劲，据Lazada的数据显示，2022年“双11”开售前12小时，Lazada约三分之二的商家订单量对比平日同时段实现至少3倍增长。
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同年9月，拼多多在美国推出跨境电商平台Temu，随即在9月17日就已成功登顶Google Play购物类应用下载量排行榜，并领先Amazon Shopping和SHEIN。此外，拼多多还启动了“2022多多出海扶持计划”，宣布将投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持1万家制造企业直连海外市场。而对于入驻的商家和企业，平台会给给予0佣金、0保证金入驻，并提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务。拼多多以6,320亿元人民币估值位居《2022胡润中国500强》榜单第11位。
事实上，不止拼多多与阿里，京东、字节跳动等企业也早已开始布局跨境电商赛道，并且近年来动作频频、大有加速之势。
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Temu上线不久前，字节跳动旗下海外快时尚独立站IfYooou登陆欧洲市场，而在此之前，字节跳动还曾先后推出独立站Dmonstudio以及独立电商APP Fanno。此外，字节跳动旗下的TikTok也于2021年便开始在印度尼西亚试水直播电商业务TikTok Shop并不断加快扩展的步伐，自2022年2月以来在马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等5个东南亚国家相继推出了本地电商和跨境电商解决方案。相关数据显示，Tik Tok电商 2021 年 GMV 约 60 亿，其中印尼市场贡献了约 70%。字节跳动以14,000亿人民币估值位居《2022胡润中国500强》榜单第四位。
就连一向被调侃“没有电商基因”的腾讯，其实也早早布局并投资了电商平台Shopee的母公司Sea。2022 年 6 月，腾讯以 2.63 亿美元购买了 Flipkart 的股份，这家公司目前是印度最大的 B2C 电商平台，有“印度亚马逊”之称。腾讯位居《2022胡润中国500强》榜单第二位，仅次于台积电。
Shopee 9.9购物节代言人成龙
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与国内其他电商企业出海主要发力独立站、直播带货不同，京东方面则依托于自身的供应链优势，将重点放在了物流仓配等更“重”的环节。截至目前，京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。此前在2022年6月，京东还在美国启用了首个自动化仓“洛杉矶2号”，并在同一时间上线“京东全球贸”，主打东南亚以及北美市场。
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东南亚市场成新“掘金地”
字节跳动创始人张一鸣曾指出，“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的”。
2020年，京东创始人刘强东亦曾对内表示，互联网的上半场是“全球到中国”，下半场则是“从中国到全球”的机会。
回望近年的跨境电商赛道，除欧美日澳等成熟市场之外，东南亚作为海外新兴市场的代表亦在释放巨大的潜力。据研究机构eMarketer公布的统计数据显示，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率平均值仅2.5%，作为参照，中国实物电商渗透率约为25%。而与东南亚低电商渗透率形成鲜明对比的，是该地区的高互联网普及率。公开数据显示，2021年东南亚的互联网总用户数为4.4亿、互联网普及率达75%，高于国内的74.4%（截至2022年6月）。此外东南亚的人口结构也呈现出年轻化的趋势，其35岁以下人口占比超过50%，人口红利有待进一步释放。
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其中，直播与电商的组合打法更是扎根东南亚市场的“利器”。
东南亚人口不及中国的一半，但组成结构相对年轻化，这些年轻人对直播带货的接受度很高，前景广阔。尤其是泰国，该国政府支持力度较强，大力推动互联网普及和电子数字产业。目前，泰国的网络和物流基础设施已经比较成熟，支付手段相比其他东南亚国家更为完备。
在文化与政策的推动下，东南亚直播电商飞速发展。Omise今年6月发布一份数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率达306%，订单量年度激增115%，预计到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。
这正是阿里、抖音等公司所擅长的。
作为东南亚电商行业中的两强之一，在阿里的推动下，看准风向的Lazada于2019年推出直播平台LazLive。
在LazLive中，充斥着像李佳琦一样高喊Mau Dong（买它）！Mau Dong（买它）！的叫卖式主播。这些主播为Lazada带来了不错的成绩，今年4月份， LazLive的直播业务GMV环比增长45%，如今Lazada已经成为阿里国际零售业务营收的重要来源。
高互联网普及率、低电商渗透率，以及年轻化的人口结构，这三者的组合无疑为东南亚市场带来了无限可能。据研究机构eMarketer预测，到2025年东南亚的电商零售销售总额将达到近1300亿美元、较2021年增长近75%。
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更多痛点亟待解决
尽管国内各大头部电商企业纷纷将目光投向了海外市场，但在这个过程中依旧还有诸多的问题需要解决。
首先，不论欧美、还是东南亚，抑或其他区域，都需要面对现有“参赛者”的竞争，这其中既有本土企业、也有亚马逊这样的国际巨头。此前在2022年5月，印度十大电商平台之一的PaytmMall就曾发表公告，宣布阿里与蚂蚁集团已从公司退股，并将对两者持有的超28%股权进行回购。
其次，不同的地区自然也有着各自的土壤，在国内成长起来的一众电商巨头同样也需要经历一段适应期。而如何做好本地化运营，挖掘本地化需求和细分领域，既是商机、也是难点所在，因此很多在国内市场成功的模式，在海外却不一定具有可复制性。
Lazada针对东南亚年轻用户群体推出的活动。
图片来源：刺猬公社
除了应对竞争、做好本地化之外，如何确保物流、支付等环节的顺畅，显然也是决定能否在海外市场走得更远的重要一环。相较之下，东南亚市场快速增长的背后是基础设施落后、供应链尚不完整，而在欧美等经济发达地区成本问题同样也十分棘手。
如今，出海这股风依旧还在刮，对于一众正在探索的参与者来说，下一步将走向何方或许依旧还是个未知数。但对于任何平台而言，扎扎实实走好每一步、真正深入的去了解本地市场，精心运营用户与商家、提升品牌力，无疑才是谋求长期发展的必备项。
资料来源：Tech 星球、三易生活、IT桔子、氢消费
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