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关键词一：线索

自从ABM（Account Based Marketing）即“基于精准客户的定向营销策略”开始悄然流行。而“线索”则伴随着LBM（Leads Based Marketing），即线索营销，正在慢慢退出工业品营销界。这对于近几十年都一直把“销售线索”作为最核心考核指标的传统工业品营销部门来说，确实是一个重大的变化。

ABM从本质上来说就是让营销部门成为销售，只不过是用不同的“武器”，在不同的“阶段”去配合，一起对有订单转化能力的客户做销售转化。而LBM则是在我们的营销受众或信息辐射范围内识别出潜在有价值的人群加以重点关注并逐步筛选出潜力客户，随后由业务部门跟进转化。LBM也被称之为集客型营销。

其实ABM早就诞生了，只是为什么近两年变得流行起来，并且逐步替代了LBM，部分原因是因为大环境不好，各种营销活动受阻后的“内卷”。各类展会，研讨会，线下沙龙等客户活动早就因为受疫情影响过大以及预算收紧给抛弃了。直播，线上会议，经过这三年的不停反复尝试，获客效果已经极其微小，很难如同当年那些“首播首秀”能带来一波流量行情。

加之，今年的经济形势确实不容乐观，客户订单纷纷缩水，现有业务的维续，长期订单的留存，甚至优质客户的进一步深挖都比在当下这种“千里冰封”的形式下找寻新的食物源要靠谱的多。再加上销售人员拜访客户受阻，而营销人手上相对来说手段花样更多，新鲜感更足，恰好弥补了客户面对面沟通缺乏的不足。所以，今年以来ToB企业用朋友圈广告定投手上的客户白名单越来越多。

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关键词二：周期

之前有一本讲投资的书名字就叫《周期》，书中也讲到，除了投资，事实上所有的事物的发展规律都存在一个周期性。营销人从2020年初疫情突然猝不及防地到访，到2021年末看到祖国经济一片大好。再到2022年被几轮封控，“黑天鹅事件”一般的莫名被关在家长达数月。悻悻然到了年底，刚要喜迎双旦，筹备新年的时候，政府又突然宣布放开所有管制，一时间竟造成了比封控时候还要彻底的“万人空巷”，直接让全体营销人把所有的双旦营销活动“统统咬碎了，咽回肚子里”，然后裹上大棉被去退烧了。

从最初疫情来的时候，我们判断市场会有2年以上的持续下跌，结果2020年下半年就给了我们一个惊喜的反弹。随后，2021年各家企业高歌猛进，业绩长虹了一年，各位正准备迈向一个连续3年以上的经济增长时期，次年的一顿神操作又把你打得完全找不到方向。到了第三季度，正准备勒紧裤腰带进入“更坏的后九年”，结果国家防控政策一夜之间从左转猛然漂移到右弯。不过，刚刚乐观了不到几个礼拜，想着市场总该一步步找回信心，结果自己阳了，并且发现，这个病还没有这么“轻松渡过”，于是又开始揣测，也许这季寒冬没这么快能迎来春天。

现如今，大多数行业和公司的年工作计划周期，行业周期，企业产品周期，生产周期，市场淡旺季周期乃止产品研发和产品迭代周期和同业竞争对手兴衰周期几乎被彻底打乱了。我们不再认为一年的预算如同以往那般相对四平八稳，而是充满了不确定性，甚至，我们不能再确认我们的岗位周期还有多长时间。

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关键词三：数字化

从最早开始工业品营销界谈论并拥抱数字化，差不多过去整整十年了。这期间大家尝试了社交媒体，私域流量运营，电子商务，数字化线索管理，基于数字化应用服务的客户画像和客户关系管理，忠诚度计划，直播与线上会议等等。最后，我们发现了，虽然数字营销或者说营销活动的数字化是有一定价值，并且能够部分取代或弥补传统的营销和内容展现方式，但是它远没有我们当初想象的这么有价值。并且，这么多年的数字化转型，兜兜转转还是走不出市场部大门。

所以，当今年的市场再一次出现较大危机时，第一批花较大资源投入数字化转型的企业们基本准备或已经开始偃旗息鼓改寻他法了。这些企业不乏预算充足，曾经雄心壮志请过数个全球知名咨询公司辅导，甚至常驻十几个顾问在现场。但是，由于各种原因，数字化并无法对企业和行业产生任何显著的变革作用，甚至依然无法融入到企业的整个管理体系中，所以过早过大的投资现如今反成了包袱。

其实，数字化这条道路不是靠一年两年能够走通的。当年哪怕是自动化，财务电算化这种只是涉及个别部门的决策及协作模式改变，其流程和内容还相对极其固化，都花了近15-20年的时间才逐步发展到现在的普及率。数字化，经过不到十年，在工业品企业里已经完成了“扫盲阶段”，应该算是发展得相当迅速了。然而，大多数人们还总是愿意拿消费品的数字化发展轨迹来类比工业品。于是，这种发展速度和取得的成效就成了微末。

明年，可能会是很多工业品企业数字化生死存亡的一年，如果它在公司内部依然找不到合理的定位，不能和主流业务动线融合，那也许就是它在那家企业死亡或休眠的一年。

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关键词四：转业务

我想，今年应该是许多营销人最不想转业务的一年吧。许多原来靠产品就能找到客户的公司，也开始感受到业务的压力。要么就是订单缩水或推迟，要么就是生产跟不上，交货跟不上。所以，许多营销人眼看着业务线上的每天鸡飞狗跳，总算是庆幸虽然处在一个靠“刷存在感”续命的岗位上。至少封控期间或不幸中招生病了，还能“心安理得”地享受这最后的“全薪病假”。尤其是这两天新冠变成了乙类乙管，未来哪怕想休个半薪的病假都得要排队去医院挂号看病开病假单才行。

我拿自己转业务的经历来说吧。做业务和做营销的差别就和一般家庭里爸爸与妈妈教育上小学的孩子情况差不多。那个管业务的是妈妈，而爸爸就是管营销的。讲道理一定是爸爸头头是道，但真的让他给孩子教功课，估计用不了一小时，不是“上皮带”就得“自挂东南枝去”了。

管营销就是管营销，最多无非制定策略，设计产品，推广上市，调整价格，投放内容，收集情报等那么点事，虽然杂，但是干净且规矩，你不会有太大意外惊喜，就像是管一个高考班。但是管业务，就绝对不只是管业务，而是管了一个班级的一年级小学生外加他们的爷爷奶奶们。你永远不知道当你回过头去写黑板的时候，谁会你上课的时候会突然站起来把你讲台的尺拿走，或者俩俩掐架，甚至尿裤子。然后你还不能大声责骂，因为他们的爷爷奶奶就坐在教室背后对着他们的孩子露出慈祥的笑容。而在如此糟糕和不确定的市场环境下管业务，那就基本上是你在那个班级的人数上乘以了100。

所以，我也特别奉劝那些还特别希望管业务的营销人们。你所看到的光鲜都是那闪光的瞬间。就像疫情期间大家开视频会，别看上面西装革履，也许下面穿的是真丝睡裤和毛绒拖鞋。除非，你有非常充分的理由，比如要实现一个成为乔布斯或马斯克一样伟大的人的梦想，或者为了缩短一下自己因为基因过于强大而可能过于冗长的寿命。否则，请接受我这句“总经理是世界上性价比最低的工作，没有之一”的心得。一个真的靠自己能力开拓或挽救一项业务的总经理，也许就得成为电视剧里那种没有朋友、家人、后代的“天煞孤星”。你就是100%属于你的企业。

不管是哪个时间，我都希望各位平安度过这次疫情的考验，和家人一起健康地迎来新的一年。营销，是一门古老的行业，但更是一门年轻的学问。2022年也许不算是对工业品营销人最友好的一年，但比起对消费品营销人来说，我们应该还是要比“隔壁班儿”幸运一点的。