I Do母公司被申请破产，周大生发公告撇清影响！商业帝国突然坍塌，“爱情”这门生意不好做了？

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■ “I Do，就是我愿意。”脍炙人口的广告语言犹在耳，但曾经的珠宝跨界营销鼻祖、知名钻戒品牌“I Do”母公司恒信玺利却已走到了破产边缘。

1月10日晚间，周大生珠宝股份有限公司（002867.SZ）（下称：“周大生”）公告，公司收到参股公司恒信玺利的《西藏自治区曲水县人民法院预重整决定书》，法院决定对恒信玺利启动预重整。周大生在公告中强调恒信玺利如今进入预重整阶段对其经营不会产生影响。

■ 公开报道显示，近3个月来，“I Do”频繁曝出关店、欠薪、裁员的消息，恒信玺利营收及净利润也双双大幅下滑，作为曾经红极一时的珠宝品牌，如今可以说的确处于生死边缘。

I Do钻戒母公司要破产重整，商业帝国突然坍塌

2023年1月4日，本土婚戒品牌I DO母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）被申请破产重整，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司（以下简称“北京艾贝利特”），经办法院为西藏曲水县人民法院。

2023年1月5日，西藏自治区曲水县人民法院出具对恒信玺利的《预重整决定书》，决定对恒信玺利启动预重整。

据界面新闻报道，企业预重整不同于破产清算。上海交大凯原法学院博士研究生何心月撰写的《我国破产预重整实践的现状与出路》一文中指出，“重整程序同时负担着总括清偿以及企业挽救的目标。”

根据《北京破产法庭破产重整案件办理规范（试行）》，预重整“系指为了准确识别重整价值和重整可能、降低重整成本、提高重整成功率，人⺠法院在以“破申”案号立案后、受理重整申请前指定临时管理人......由临时管理人组织债务人、债权人、出资人、重整投资人等利害关系人拟定预重整方案的程序。”

因此距离恒信玺利进入正式破产重整，亦或是最终是否走向破产清算等司法程序，仍需一段时日加以观察。根据恒信玺利《预重整决定书》所述，如预重整失败，且届时恒信玺利仍不能清偿到期债务并且处于资不抵债的状态，则恒信玺利存在自行申请或者由债权人申请进入破产清算程序的可能。

间接持股的周大生发公告撇清影响

1月10日晚间，周大生公告，公司收到参股公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）的《西藏自治区曲水县人民法院预重整决定书》。资料显示，周大生及全资子公司宝通天下，通过天津风创间接持有恒信玺利16.6%股份。

周大生在公告中强调恒信玺利如今进入预重整阶段对其经营不会产生影响，并表示，“由于公司对恒信玺利不构成重大影响，按照《企业会计准则》及准则解释等相关规定，同时考虑到投资性质，将该笔投资指定为以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的金融资产，列示为其他权益工具投资。”

同时，周大生珠宝还表示，“公司及子公司不存在对恒信玺利提供担保、财务资助的情形。”

周大生珠宝在公告的其他相关安排中提到，“根据《全国中小企业股份转让系统挂牌公司股票终止挂牌实施细则》第十七条相关规定，若恒信玺利被法院宣告破产，则全国股转公司将终止恒信玺利股票挂牌。”

周大生珠宝间接控股的天津⻛创新能股权投资基金合伙企业（以下简称“天津⻛创”）持有恒信玺利16.6%股份，为该公司第二大股东。2018年9月，周大生珠宝通过天津⻛创取得对恒信玺利的股权投资。

值得注意的是，周大生珠宝是在红杉中国退出之后，接盘了恒信玺利这16.6%的股份。根据天眼查APP显示，2008年11月，恒信玺利完成了A轮融资，融资总额为9000万元人⺠币，股比为16.6%。该轮融资领投方为红杉中国，中路资本跟投。

图源：天眼查

玩转娱乐营销

恒信玺利成立于2007年，主业是钻石珠宝首饰，I Do钻戒是其旗下品牌。创始人是号称“钻石大亨”的李厚霖，其前妻是当年湖南卫视《快乐大本营》的明星主持人李湘。

2004年，李厚霖与李湘在相识一月后便高调订婚，不过这段婚姻只维系了一年时间。

2006年，李厚霖创办“I Do”品牌，主攻婚庆珠宝市场。

值得一提的是，在与李湘结婚之前，李厚霖与娱乐圈其他女明星传出过恋爱绯闻。或许正因如此，李厚霖非常懂得娱乐营销之道，也将此作为自己品牌的营销战略。

10余年来，“I Do”尝试过影视、艺人、演出、真人秀节目、歌曲、娱乐事件等各种娱乐营销模式。

比如在影视领域，“I Do”先后植入过《我愿意，I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》《咱们结婚吧》等多部情感影视剧。

在音乐营销维度，2016年“I Do”与陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陈奕迅在2016年世界巡回演唱会北京收官战上首唱，引发众多网友关注。

此外，“I Do”还与众多明星夫妻推出定制款钻戒，杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、李小鹏与李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

2021年12月，I Do品牌宣布聘请港星陈小春和应采儿夫妇担任全球代言人。陈小春当时凭借在湖南卫视综艺节目《披巾斩棘的哥哥》中亮眼的表现，频繁登上微博热搜，而他与应采儿的婚姻也为人所津津乐道。

I Do在陈小春夫妇热度正旺的时候签下他们担任代言人，并配合上一条充满爱意的创意视频广告投放，有效地在市场上掀起了一阵讨论度。这波操作为I Do品牌赚足好感，对其影响无疑是正面的。

在同一时期，I Do品牌还与综艺节目《国货潮起来》合作，以“国产珠宝品牌代表”的形象参与其中，并配合此前跨界剧本杀行业开发的一个特别定制钻戒推广，以触达细分场景下的年轻一代消费者。

到了2022年9月底，I Do母公司还孵化了一个子品牌“My I Do”，并接连在上海新世界大丸百货和南京万象天地开设专卖店。这个新品牌当时的定位号称是“养成式珠宝模式”，实际上就是根据女性成长的不同阶段，按照场景来对钻石产品进行分类和推广。

总的来说，通过多年的“花式营销”，“I Do”知名度确实起来了，也得到不少年轻消费者的认可。

真爱营销失灵？

不过，一位自称是I Do华南大区前员工的“李壹飞”在某社交媒体上却直指公司在“入不敷出进货都没钱的情况下，巨额烧钱搞营销。”

根据恒信玺利2021年报，该公司2021年销售费用总计约为6.55亿元，这部分开销包含了广告营销推广在内的所有与销售活动相关的费用。而2021全年恒信玺利营业总成本为21.36亿元，其中营业成本最高，为12.66亿元，占比为59.2%，而销售费用次之，占比达到30.6%。可见，销售费用在I Do品牌的日常经营中，确实占据了极大一部分的开销。

钻石珠宝首饰行业属于高毛利行业，其依靠远高于成本的定价来获利，其中的溢价很大一部分来自摊销品牌营销和市场推广的成本。纵观恒信玺利过去三年财报，钻石镶嵌类饰品构成了其收入超过90%，是绝对的收入来源。2022上半年，恒信玺利售出的镶嵌类饰品毛利率达到46.22%，2021财年该品类的毛利率也有44.06%。

在国内珠宝市场，I Do是近年来市场上新兴涌现的较为有辨识度和差异化的本土钻石珠宝品牌。I Do深度绑定婚恋场景，主打钻石婚戒产品，其定价与老凤祥、中国黄金等传统本土品牌比，也相对较高。而在渠道策略上，它主要是依靠加盟商开店，但线下门店数量并不及上述本土珠宝品牌。

由于切入细分市场，且创始人李厚霖善于营销包装，I Do品牌在本土婚戒市场已经有了较高的国民度。但近年来， I Do开始出现了强有力的竞争对手，最典型的就是迪阿股份旗下的钻戒品牌DR。

与 I Do一样，DR同样深度捆绑婚恋场景打造品牌形象。I Do的品牌标语是“我愿意”，DR的品牌口号就是“一生只爱一个人”和“一生只送一人”。双方各自围绕品牌标语，各出奇招，有过一系列市场营销活动和推广。

即便是如此卖力地开展营销，但据恒信玺利2022年半年报显示，其营收同比减少41.99%、利润同比减少88.62%，说明“I Do”的营销法则已经渐渐失效。

多次申请IPO无果

早期，恒信玺利获得过中信证券、红杉资本等知名机构的投资。从2011年开始，该公司开始冲击资本市场，曾两度递交IPO申请，但最终都没有成功。此后，又希望通过宝光股份借壳上市，但也在2015年4月失败。最终，在2015年7月挂牌新三板。不过新三板并不是恒信玺利的目标，企业也开始了自己十分坎坷的IPO征程。

2016年1月，恒信玺利向北京证监局报送上市辅导备案材料。但10个月后，恒信玺利又主动叫停IPO进程。恒信玺利对外公告的原因是，根据经营发展需要，公司注册地将由北京变更至西藏拉萨曲水县。西藏拉萨曲水县是当时证监会划定的贫困县之一，当时证监会推出了IPO扶贫新政，李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县IPO绿色通道。

但在此后之后，恒信玺利又在2017年、2018年和2019年连续多次申请IPO，但也都没有结果。

IPO接连失利之下，也让投资机构失去了信心。2018年，恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出，最终另一家珠宝品牌周大生接盘这16.6%的股份。

从恒信玺利财务状况看，近年来整体并没有什么亮点，营收增长较为乏力，净利润也在不断缩减。

从净利润看，2017-2021年，恒信玺利实现净利润分别为3亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元，总体呈现下降趋势。

恒信玺利2022年半年报显示，2022年上半年，受疫情影响，公司经营压力增加，上半年公司营业收入及净利润均出现一定幅度的下滑。2022年上半年营业收入62805.31万元，比上年同期减少41.99%；实现净利润704.44万元，比上年同期减少88.62%。截至2022年6月30日，公司总资产424054.70万元，净资产257183.08 万元。

闭店裁员风波不断

根据2022半年报，截至2022年6月30日，恒信玺利拥有终端门店数630家。在报告期内，恒信玺利的资产规模超过42.4亿元，负债规模超过16.68亿元，其中应付职工薪酬超过3440.5万元。而根据其2021年财报，截至2021年年末，公司总计有715家线下门店。这意味着，仅半年时间，恒信玺利关闭了85家线下门店。

与此同时，恒信玺利裁员不断。据其半年报数据显示，2022年上半年，恒信玺利员工数由1684人减少至1104人，半年减少了580人，超过三分之一。

同时，近年来随着培育钻的走红，天然钻石开始走下神坛，这对传统婚戒企业也造成了一定冲击。培育钻石在实验室或工厂里通过一定的技术与工艺流程制造出来的，与天然钻石的外观、化学成分和晶体结构完全相同的晶体，价格约为天然钻石的三分之一，凭借更低价、原材料可持续等优势，培育钻石近一年来在消费端与资本市场颇受青睐。

而且，相较于天然钻石的不可再生，培育钻的生产是可持续也更符合ESG投资下环保绿色的理念，并且Z世代年轻群体的猎奇、追新的消费观也更容易接受培育钻、太空金属等新材料打造的饰品，他们不容易被过去的营销思路所绑架，这就进一步侵蚀了恒信玺利所固守的市场。

艾媒咨询首席分析师张毅在接受每经记者采访时表示，从数据上来看，传统婚戒品牌普遍面临着业绩下滑的压力，而造成这一压力的原因是多方面的。

首先，疫情暴发后的几年由于大量婚礼不能如期在现场进行，对于相关行业例如婚戒等的影响非常巨大。

其次，婚介行业的主要用户群体也在发生变化，而这些“Z世代”用户对于产品本身以外的场景等综合和增值服务会看得更重，因此传统婚戒企业也应该改变和升级，对婚戒产品本身的结合以及周边提出一个整体的、升级的解决方案。

“面临这样的历史新机遇，婚戒行业有可能会形成一波小洗牌。对于企业而言既是机会，同时也是巨大的挑战。”

来源 | 综合自红星新闻、界面新闻、每日经济新闻、新闻坊、中国基金报

封面 | 视觉中国

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣