“代运营”如何寻找第二增长曲线
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
要说电商服务商和品牌的关系，可以是相辅相成、唇亡齿寒；也可以是强强联手、锦上添花。
近期，红碗社关注到一家成立十余年的品牌服务商——若羽臣，其在投资了宠物医研防愈品牌倍珍保和宠物诊疗行业的消费医疗机构品牌愈宠后，又一次抢滩宠物市场，出手成立不到两年的宠物主食品牌布兰德，投资金额达数千万，这也是布兰德在2021年11月获得由林澄资本领投的近千万元天使轮融资后的第二次融资。
据悉，若羽臣于2020年9月登陆深交所，年度GMV已逾百亿。作为电商代运营的头部企业，其在保健品、母婴、美妆个护、食品饮料等类目扎根多年，为宝洁、Swisse、拜耳、美赞臣、蒙牛等超百个国内外品牌提供数字化服务。近几年，随着新消费浪潮的崛起，若羽臣将触角伸向了宠物、医疗健康等多个高潜品类，并开始了自有品牌的孵化。
电商格局趋于成熟的当下，代运营的公司不满足于传统业务，纷纷寻找新的增长机会，投资并购、自有品牌孵化都不是什么新鲜事了，若羽臣在2020年正式上线了精致衣物护理品牌绽家、壹网壹创同年上线健康食品品牌每鲜说……毕竟“为他人做嫁衣”不如成为“当事人”。
诚然，通过投资拉动电商综合运营业务的持续增长，是一个不错的选择。拿若羽臣来说，投资动作敏捷，可谓“快狠准”。红碗社从天眼查获悉，2022年以来，若羽臣已经先后投资专研科技护肤品牌“YOUNGMAY样美”、功能性食品品牌“解你”、 宠物医研防愈品牌“倍珍保”、合成胶原蛋白护肤品牌“溯华”以及高端宠物食品品牌“布兰德”等。
就此次“布兰德”融资事件，红碗社专访了若羽臣战略投资部总经理罗宇和布兰德创始人曹佳，就若羽臣在宠物领域的战略布局以及布兰德在宠物赛道的差异化运作展开深入讨论。
宠物品牌的核心竞争力是？
“宠物食品太卷了，迭代速度极快，从十几年前的纯工厂产品到几年前品牌感不错的产品，再到近两年精细化兼具功能性的高端产品，几乎是三年一个周期，这要求我们投资人必须用发展的眼光看待这个赛道。”若羽臣战略投资部总经理罗宇告诉红碗社。
毋庸置疑，国内的宠物赛道已处于快速扩张期，Mob研究院近期发布的《2022年中国宠物消费洞察报告》显示，2022年中国宠物（犬猫）数量已经达到1.1亿只，市场规模更是直逼2500亿元。“蛋糕”越做越大，分“蛋糕”的人也越来越多。天眼查数据显示，截至目前，宠物相关企业222.5万余家，其中，2022年1-10月新增注册企业73.7万余家。
罗宇表示，宠物食品作为宠物产业链最大的细分市场，将优先诞生一批头部品牌，宠物食品将先受益于宠物经济的崛起。相关数据显示，2022全年国内宠物行业融资约35起，相比2021年，减少了23起，今年最大的一笔融资来自食品——ODM/OEM代工龙头企业帅克宠物，该公司拥有多个自建工厂和产品线。由此可见，专注上游、具备深厚供应链能力的企业仍是资本的“宠儿”。
布兰德虽是新赛手，但其团队已在宠物领域潜伏多年，其综合实力和研发能力不容小觑。其创始人兼CEO曹佳告诉红碗社，很长一段时间以来，国内宠物市场以低端产品为主，国货品牌在中高端市场少有突破，但国内精细化喂养需求已盛，以往高端市场份额被国外品牌占据，但并未形成垄断，而且从性价比、新鲜度、便捷度等层面来看，国内企业拥有先天优势。
据曹佳介绍，布兰德是由五位在宠物领域从业多年的伙伴创立的，平均从业经验超过7年，宠物配方研究超十年，有多位营养学硕士，营养学论文曾发表于SCI。在市场表现上，自布兰德首创单品“软罐头理想主食包”（专利号:ZL202130194449.7)以来，已推10款产品，包含主食干粮、主食冻干、主食湿粮三条产品线。其中，明星单品——全价猫咪主食包软罐头和主食冻干，分别取得了2022年全渠道销量第一和天猫双11销量第一的成绩。2022年，品牌全渠道GMV近亿元，并且已经实现盈利。
罗宇称，若羽臣近几年持续关注宠物赛道，经历了前两年的热潮，消费和投资市场逐渐回归理性，以前靠“信息不对称”形成暴利的时代一去不复返了，创业门槛越来越高，新品牌能否长久很大程度取决于创始团队的精细化运营和对品牌的精准定位。罗宇认为，布兰德有几个核心的投资价值点：
第一，团队核心成员兼有产品经理背景，团队经验助力了品牌的快速成长
判断一个早期项目是否值得投，团队的考察占绝大部分。布兰德核心创始人员都非首次创业，比如团队的研发合伙人，是有着研发和供应链背景的复合型人才，有着5年药企研发经验和十余年宠物配方研发经验。
CEO曹佳在宠物行业有7年以上经验，负责的产品创造累计上亿元销售额业绩，也是宠物行业之前一明星项目的联合创始人、产品负责人，精通产品打造。
第二，能自主提供研发配方，拥有在供应端的绝对话语权
说到底，宠粮品牌的内卷很大程度上是供应链的内卷，而消费者对宠物品牌的各种高要求，最终指向的也是高标准的供应链。但宠物食品代工几乎是行业惯例，新品牌寻找代工厂无可厚非，但频发的食品安全问题、品质稳定性欠缺，也一直被行业诟病，如若品牌能站在产业上游，深谙其门道，也能避免走弯路。
“布兰德的团队决定了其拥有绝对的话语权，赋能工厂的全链路供应链搭建，对市场的促使在成本把控、产品品质以及利润空间和用户反馈上都得心应手，从而摆脱了新品牌难以以规模倒逼供应链管理的发展掣肘。”罗宇如是说。
红碗社曾采访多家宠物食品创始人，得到一致的结论：目前宠物市场，委托其他三方工厂代工，但受规模牵制，工厂在产能保障上，也会优先给大牌，因此新锐品牌对供应链和成本的议价能力都相对弱势。
据了解，布兰德合作的主粮工厂是一家拥有月产能1500吨粮食产能的工厂，坐落在全国最大的家禽养殖屠宰基地——山东临沂，不仅拥有独特的区域优势，还有着鲜肉酶解、鲜肉注浆等高端粮食生产工艺。而布兰德是其合作的冻干工厂则得益于与布兰德的合作赋能，相当于在布兰德的支持下，完成了供应链的全链路原料、配方、工艺建设，因此布兰德对于工厂的把控能力非常强。
第三，拥有难以复刻的线下渠道能力
罗宇强调，对于新品牌而言，线下是难啃的骨头，由于线下的商品逻辑、运营逻辑及供应链逻辑的难度更大，新品牌往往选择线上渠道进行发力。宠物赛道长坡厚雪，少有品牌能做到全渠道运营，布兰德一开始就主攻线下，得益于其成本控制上的优势，能保证渠道上的稳定利润空间，因此线上线下能同步快速发展。
宠物赛道在高速发展期，相较于其他宠物新消费品牌，布兰德的脚步更加稳健，能通过好的产品更好的运营和服务渠道，短期打开线下渠道的市场。同时，由于具备难以复制的供应链管理能力，也能很好保证渠道的毛利空间，快速铺设线下渠道。
曹佳透露，布兰德90天的复购率能做到45%以上，单私域渠道复购能做到80%，且每个月的增长速度超40%，线下门店已经覆盖超过6000家。“我们线下发展比较稳健，这仰赖于产品力积累而来的口碑。2021年6月之前，只有不超过十个经销商，六月之后增长到30家，2022年初已经有近50家。”
红碗社认为，高端宠物食品存在大量的机会，随着宠物食品赛道走进下半场，加之追求高品质消费的年轻一代逐渐成为爱宠人士主力军，宠物主对于宠物食品的关注点开始从粗放喂养向专业化喂养转变，他们不仅需要将宠物喂饱，更是要喂好，这便是高端功能性宠物品牌进场的底气。
结语：破局的关键在于看准真实的消费需求
在罗宇看来，不仅在宠物赛道，消费品都有各自的发展周期，比如食品和服装是中国最快诞生超级品牌的类目，在很长时间里也经历了“野蛮生长”。供给侧向消费侧转移后，需求细分，竞争加剧，消费者不再是“待宰的羔羊”，与此同时，竞争也带来泡沫，能否准确判断真实的市场需求，也成为创业者和投资人的“试金石”。
若羽臣和布兰德正是在这样的窗口期达成了合作，除了资金加持，谈及未来是否在业务上合作，曹佳表示，若羽臣在电商运营方面具有丰富的经验、深厚的资源，而布兰德擅长产品打磨，在渠道布局和运营策略上可以向若羽臣取经，双方的战略合作必能更好地助力业务纵深发展。
罗宇则强调，若羽臣长期匍匐在消费市场，对大趋势的判断、消费需求的挖掘、平台的差异化运营、流量的增长、用户服务都有一套完整的策略体系。作为电商服务商，除深耕淘系、京东、拼多多、唯品会等生态平台外，若羽臣在抖音、小红书、快手、B站等社交内容营销平台上也持续深化，实现多渠道的营销推广与销售。基于全链路的品牌管理经验，若羽臣已成功孵化出自有精致衣物护理品牌绽家，绽家自2020年末上线以来，两年时间已实现近3亿的GMV，成为新锐消费品牌的一匹黑马。基于丰富的经验沉淀和完整的标杆案例输出，若羽臣对新锐品牌更能实现高效赋能。
在流量红利殆尽，消费者回归理性的当下，品牌已从过去的“营销为王”转向了“产品为王”，因此有着长期积累，在研发、供应链资源层面能建立起壁垒的品牌，才更有望满足当下新消费人群的需求，从消费内卷浪潮中脱颖而出，实现长远发展。
宠物赛道的崛起背后，是中产阶层以及孤独经济的支撑，以及养宠理念的不断升级，宠物需求在未来还将大大提升，未来宠物市场将持续蓬勃发展。但正如罗宇所言，竞争加剧后，要精准判断自己能给市场提供什么，品牌在创立之初就应该有清晰和准确的定位。
“未来的消费品趋势就是每个品类是会被细分，细分之后一定要力争该赛道的头部，消费品也应该关注渠道的变革，这种变革给了消费品不同的机会。比如互联网浪潮带来的电商红利，一波淘品牌、抖品牌顺势破局，再比如社区连锁便利店改变了传统KA渠道架构……哪怕是经济低谷，消费也随着需求和渠道的变化一直在迭代，永远给做好产品的创业者逐鹿市场的机会，未来一定还会有很多新品牌发展起来，要积极看待消费市场，这也是若羽臣逆势布局新消费的原因。”罗宇总结道。
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