来源：广告圈头条（ID：topadquan）
作者：西西弗斯（授权发布）
各品牌用户年度报告大赛落下了帷幕，对比去年热闹的宣传，今年的“比赛”稍显冷清，不过作为连接用户情感，提升使用忠诚度的重要途径，用户年度报告仍然是各大品牌的年末必修课。
同时，年终总结从内容到合规方面都出现了新变化，旧的霸主网易云音乐仍占据魁首，新的挑战者也各有千秋。
 温情牌仍然好用，其他角度也值得尝试 
既然是回忆全年，自然少不了情感化的表达，这是年度总结最直接的主旨基调。温情路线能够让用户产生共鸣，并对品牌进行移情，在年末总结时，带点温暖的情感化文字总能获得用户青睐。

出圈常客网易云音乐的年度总结就一贯沿用的温情文字，结合音乐软件的自身属性，总能产生很好的效果，其他各家品牌也多效仿类似的路径。
*2018年网易云音乐年度总结
*2022年网易云音乐年度总结

但这次大赛中也有不走寻常路的品牌，蜜雪冰城就是典型，它出了一个内涵向的娱乐年终总结。
2022年，我们销量第一的饮品

是冰鲜柠檬水

其中0杯是由你贡献的
好吧
你不爱喝这个
2022年，总计使用小程序和 APP

点了0杯蜜雪

花费了0元
我们之间的沉默
想想一定是我的错
蜜雪冰城的顾客大多都是通过线下点单的，这次年度报告的出圈，是蜜雪冰城基于自家小程序打开率的准确认识（低情商：确实没什么人用），不过相信这次之后，蜜雪冰城小程序的打开率会有指数级别的增长。
其实，每年各家的年终总结都能阴差阳错地变成几个段子，这些段子多是年度报告温情的模版和用户离谱的数据产生的巧合，很多甚至能带动原本年度报告的点击和传播。
比方说这样的：
还有这样的：
而大大方方走搞笑路线的年度报告还是很少见的，蜜雪冰城这次开了个先河，也让其他友商看到另外一种“低数据密度”的用户报告的可能性。
除了总体的基调，一些品牌也用起了流行的新技术，让年度报告不会过于死板生硬。
QQ音乐用AI作画的方式就很好地规避了用户属性词的雷同，让年度报告更有传播性和可玩性。

*只不过具体效果可能比主流的绘画AI作画软件差一点
年度报告界一家独大的格局很快就会改变了。

 拒绝数据堆砌，一起卷起来 
年度用户报告，数据是基础，分析是核心。
经过多年的年度报告洗礼，用户已经很少会感慨自己今年在某某平台消磨了多长时间、花了多少钱，这预示着年度报告已经卷到了一个新阶段，也标志着很多简单的年度报告并不能发挥达到用户自发分享传播、提高品牌形象等作用。
比方说微博的2022年度用户报告，简单把用户日常使用的无意义的语气词感叹词累加，做出一个“用户高频词”，看似很贴心，但用户会在乎自己一年里面“哈哈哈”了多少次吗？
*在这里开个脑洞：如果用户打了“哈哈哈哈哈哈”六个字，会被微博判定为两个“哈哈哈”还是一个“哈哈哈哈哈哈”。
甚至还有人反馈自己根本没说过的词也出现在了高频词榜上。
但很多品牌的年度报告仍然是简单的数据叠加，年度报告这种东西一年只需要做一次，过去的教训很可能早就忘了（这也是为什么今天这篇文章建议收藏的原因），另外一些年度报告的真正受众并不是用户，而是老板，做出来就达标，不考虑传播度的年度报告自然也就积弊难返。
 隐私问题，重要性凸显 
随着用户对隐私越来越看重，品牌一旦涉及隐私问题，就是一场公关灾难。品牌对用户数据谨小慎微，而年度报告完全建立在用户一整年的活动数据，必然要获取大量用户数据。
相信各位今年已经感受到品牌们正在规避隐私风险了，几乎所有的年度报告生成前都需要勾选一项隐私授权选项。
事实上，年度报告大户网易云音乐，2021的年度总结就在隐私方面又疏忽大意了（至于为什么要说又请往下看），在年度歌单首页并没有相关的隐私政策告知，不过网易的反应也算快，隔天就增加了《授权协议》的备选项。
这种授权选项相当于就被诟病的平台使用条款，不同意就不能用，不一样的是，使用条款是刚需，但年终总结可有可无，如果对用户的隐私数据手机过于详细，反而会招致用户的反感。
反面案例还是网易云音乐，在2019年的年度总结中，网易云音乐新增了一项名为“悄悄拜访”盘点，统计了用户主页被拜访的次数。
怎么说呢，追求音乐社区的网易怕不是没有搞懂自己的“悄悄拜访”功能的定位，让拜访人的和被拜访的都尴尬了。
当下的网络环境下，隐私是悬在各家年度报告上的一柄达摩克利斯之剑，如果被发现曝光过度收集隐私、霸王条款等负面消息，年底加班做的报告可能就变成了品牌的反向宣传H5。
这恐怕也是微信2018年以后就再也没出过年度总结的原因之一。
年度总结报告对于很多用户来说，但许多用户仍然会关注常用品牌的年度报告，来总结自己一年的生活。
这其中可能很多年度报告并没有进行大众传播的公共领域，变成一个完美的刷屏案例，而是变成了用户本地相册里的一张图片，纵使没有自传播，年度报告仍然具有不可小觑的影响力，以后的年度报告大赛，只有更卷，没有最卷。
 今日话题 
今年你印象最深的年度报告是哪一家品牌？
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