刊前语
2022对每一个中国人而言,都是最特殊的一年,从千磨万击,到砥砺前行。尤其是文娱行业:长短相接、降本增效,跨媒融合,现在文艺创作和时代精神的关系更为密切,在这个环境下仍有不少人坚持“咬定青山不放松”。为此,娱乐资本论选择在2023年度CEIS娱乐产业年会之际推出一本专刊,与14位业内大咖展开对话,探寻新时代的生存法则,致敬行业坚守的价值初心。
招商下行、项目数量锐减、疫情反复……对综艺行业来说,刚刚过去的2022年充斥着艰难与不安。在不同项目的看片会上,娱乐资本论听多位从业者感慨过,相比过往对播放成绩的期待,如今更在意的是“能否顺利拍摄及播出”。
同时,我们也看到从业者用各种方式进行“自救”,比如探索新的商业模式、寻找元宇宙和数字藏品的结合点……
在这样的情况下,由陆伟担任总导演的《这!就是街舞》第五季、《百川可逗镇》均于2022年播出,一个综N代中的王牌IP,一个是与短视频平台抖音合作的新尝试。
那么,作为一个交出两份答卷的行业老兵,陆伟如何看待2022年的市场环境?对于《街舞》这个IP有哪些新思考?如何迎接和适应新的行业机遇?带着这些问题,娱乐资本论与他聊了聊。
综艺人的2022:“拼刺刀”与“化整为零”
在陆伟看来,身处于2022年的综艺行业,时刻有种“拼刺刀”的感觉,压力来自多方:对综艺投入越发谨慎的品牌方,都在力求年轻市场;随着观看时长减少、观看心态发生变化,观众对综艺的要求和预期也越来越高……
同时他也观察到,为了应对2022年的大环境,市面上有很多综艺团队都化整为零地分散到不同项目中,形成了一种新的趋势。
娱乐资本论:您怎么理解“咬定青山”?作为从业者,对2022年整体环境的感知是?
陆伟:“咬定青山不放松”是可以分开看,一个是“不放松”,无论在哪个时代背景下,这都是对内容人的一种要求,但凡出现疲惫、厌战,想要逃避的心态,以后就会往下走。再说“咬定青山”,要注意到它是青山,所以前提是能看到希望,如果没有希望,从何谈不放松?
如果用关键词来概括的话,2022年一整年都是在“拼刺刀”,跟整体的趋势变化、平台方、客户、观众的预期以及同行去“拼刺刀”,因为2022年的形势非常艰巨,在这种情况下,但凡没有项目能够立足,可能整个团队都会濒临崩盘,所以每一步都走得非常小心谨慎,同时又得豁出去打仗的那种感觉。
娱乐资本论:在您看来,观众预期有什么变化?
陆伟:2022年以来,至少从各平台方给我的反馈来看,在线视频的播放量有不同程度下降,且是不可逆的。有几方面原因,首先不得不承认,市面上并没有特别新的模式出来,导致观众审美疲劳。其次很致命的问题是,大家观看视频的注意力被极大地分散了。
从普通受众的角度去分析,在整体状况比较好、情绪松弛的情况下,能从综艺或其它视频当中获取快乐。另外它也是社交时比较重要的谈资,过去现象节目出现后,你一旦不了解这件事情会感觉到自己有点out,现在几乎没有这种心态了。还有一点非常重要的是,综艺的主力受众群体,无论是学生还是年轻的家长,多多少少都因为上网课等这类的事情,人均观看综艺的时长减少了。
在这种情况下,观众对节目的要求自然跟过去不一样,比如,再呈现那种高强度的对抗性可能会让大家焦虑。
娱乐资本论:现阶段,什么样的内容对品牌更有吸引力?更体现在创意还是商业模式上?
陆伟:我的体感是所有客户都想要年轻市场。这几年企业的日子也不好过,都要想办法激发最有活力的用户,在他们看来,最有活力的用户就是年轻人。所以不管做《街舞》还是《好声音》,都要回答的问题是:你的节目如何能够代表时下年轻人感兴趣、关注的内容?这个内容如何跟我的品牌调性相匹配或者相融合。
客户也希望自己的品牌形象、甚至线下活动受到年轻人喜欢,那怎样通过节目给这些提供思路和办法也是他们关心的。倒不是指带货,而是打造更多的消费场景,如果品牌能和节目的视觉、环境达成一致,客户就会觉得比较有想象力。此外,现在但凡是总冠名的客户都会有策划专案,内容包括节目的模式和赛制里有哪些是特别契合品牌形象的,节目吸引的目标群体怎么跟品牌的核心理念产生强绑定。
娱乐资本论:在2022年的大环境下,综艺制作团队或从业者处于什么状态?
陆伟:现在有一个趋势是,很多团队都化整为零了。一档综艺节目的导演、编剧、舞美都是不同公司的团队组合起来的,这样可以让小团队养活自己,不至于连工资都发不出来,但不太好的一点是,对它的通盘协作能力会有更大的挑战,团队间的磨合成本会很高。
据我所知,很多团队在项目无法推进的情况下,都会单独划一个团队,比如商务、选角,去承接其它的项目。
谈街舞:不容有失的第五季,不轻易让出的优势赛道
作为综N代中的王牌IP,《这!就是街舞》第五季也于2022年播出。取消分战队的赛制调整背后,是不容有失的心态。同时,陆伟对明年的节目也有了规划和想法,希望将其打造成街舞中的“亚洲杯”。
他认为,综艺做到最后拼的是资源调配能力,所以对他来说,街舞是一条值得持续深耕、不会轻易让出的重要赛道。而通过和舞者们的交流,也找到了孵化新节目的灵感。
娱乐资本论:2022年的《这!就是街舞第五季》有哪些关键调整?原因是什么?
陆伟:2022年的形势不太一样,基本上是打安全牌,《街舞》是这一年招商最高的节目,有种万万不容有失的心态,一切以节目顺利录制、上线为主。我后来有反思,其实太过谨慎,对节目质量、品牌形象是有伤害的。纠结了很久之后,我们取消了分战队的赛制。因为分战队会比较容易引起争议,也不太适合2022年的互联网环境。
这也是为什么我会对明年抱有更大的期待,等行业和外部环境回暖后,我会把《街舞》做成偏体育赛事的感觉,在亚运会的气氛下,就像街舞的亚洲杯,把亚洲各国的街舞舞者拉过来打比赛,呈现对抗性也会更合理。我也会邀请至少一位海外队长,然后每个队里同时有中国选手和亚洲其它国家的选手。
娱乐资本论:除了《街舞》这个IP,还在孵化哪些项目?
陆伟:跟很多舞者进行交流的时候,让我有点启发的是,成名的舞者们开始往艺术家的方向去发展、思考问题,他们觉得中国街舞一直都是以偏齐舞型的和规则 battle作为主要支撑点,会限制它的发展。
所以我的想法是另起一个节目,和所有舞者以及有这样想法的艺术家一起探索更直接的表达形式,融合不同的元素,用更偏剧情向的舞台表演去呈现街舞。第一个不可或缺的是明星表演,邀请明星和专业的舞者、编舞师,来共同完成创意,可以是舞台表演,也可以是单独拍摄的MV,或者街头表演,不用拘束场地和形式。
娱乐资本论:是什么原因让您一直扎根在街舞赛道里?
陆伟:其实我认为,综艺做到最后拼的是资源调配能力,我们在舞蹈领域做了这么多年,在这方面有不可替代的优势,和很多专业的舞者、编舞师,也包括国外的拍摄团队、编舞师等都有交流,我们每一季都会和他们共同研究新的拍摄技术和舞蹈呈现方式。
这是非常重要的赛道,我们不会被轻易地让出去。同时,要长久地占据这个赛道,也要求我们每年都能让大家看到不同的赛事、不同的人,这是一个发展方向,另一个是给出新的表达方式。
此外,我们觉得唱歌、跳舞两大类型的节目依然是稀缺的,要么是老IP,要么是播了之后没有达到预期声量,这里面一定是有开发空间的,所以也在做音乐节目的尝试,去年我们和另外一支团队做了《中国潮音》,2022年还参与了新一季电音节目的策划。
我们也在做一些中视频节目的尝试,相比长视频节目,成本能压缩很多,内容的表达空间也更大,目前看到的题材还是比较广的。过去提案时,平台基本上不考虑中小体量的节目,但如果客户预算有限就不一样了。未来几年的制作成本肯定会下降,与其被动等待,不如主动去吸引市场预算没那么多的客户,为他们做一些高品质内容。
从电商直播到元宇宙,综艺人的新挑战
除了《这!就是街舞》,陆伟及其团队还参与了抖音的《百川综艺季》,策划了一档名为《百川可逗镇》的解压节目。从长视频到短视频,平台的转变也意味着适应不同的生态。
而在艰难的大环境中,综艺人也在面临更大的新挑战,比如电商直播、元宇宙……
娱乐资本论:您2022年还参与了抖音的《百川综艺季》,招商如何?进行前面说的专案策划怎么做的?
陆伟:《百川可逗镇》是一档解压节目,主要是棚内游戏加上大家一起谈心。初衷是想在疫情之下,为大家缓解内心的焦虑感,我始终觉得综艺要去关注社会情绪,和现实产生一定的关联。
节目总冠是乳品品牌,它希望能有跟自然空间有交流,确定客户和诉求之后我们做了两点比较大的革新。首先,我们选择的空间是露营场景,搭了一个透明的球,在球形帐篷里进行最后一趴的解压聊天,符合客户对自然空间的要求,呈现出来的场景比较松弛和惬意。
另外一点是节目模式,本来是属于棚综,最后我们包装了一个小镇的概念,这样一整季播下来的话,能呈现的生活场景会变得更多,有点像存在于现实生活中的桃花源,进去以后可以和各种各样的人发生交流,情绪压力会慢慢得到释放。除了棚以外,我们还包了周边的一些楼,全部把它布置成小镇的感觉。做游戏的棚也被打造成了小人国的感觉,里面所有的东西都非常大,比较有童趣感,也比较符合品牌作为儿童类乳品的定位。
所以,客户不会干扰或损害节目内容,但是得满足他们对节目气质调性以及录像的氛围、场景的要求。
娱乐资本论:在短视频平台上,节目既是综艺,也是电商渠道,您怎么看待这点?
陆伟:我觉得这两者之间只有一个转换口。电商渠道主要看的是销量,不在乎形式,综艺的重心是内容,从内容到销量是有渠道转化成本的,在抖音上,它的成本已经非常低,但对其它平台来说可能会高一些。
到目前为止,我认为从综艺内容端到电商营销端,它的转化方式还比较单一,就是依靠参加节目的明星或选手去完成电商营销行为,这只是初期状态。
大家都在探索的方向是运维综艺节目内容的账号,我们原先不会把节目账号作为KOL去运营和培养,更多是在宣传期发放物料,在节目播的时候保证内容精彩、吸引足够多的用户,节目播完以后,就可以靠运维把留住的用户慢慢往电商这边搬运。
娱乐资本论:对于这个趋势,您有在做什么样的策划和调整?
陆伟:2022年我们有用《好声音》做尝试,做了一整年的计划,目前抖音账号有500万粉。节目不播的时候,《好声音》的学员就会做一些音乐领域的直播带货。
娱乐资本论:你们和负责电商的团队是怎样的合作模式?
陆伟:我的想法是专业的人干专业的事,然后资源共享、收益共享,而不是一切全包,不然风险就会变得很大。因为在节目结束以后去运维一个人,就不是做综艺和真人秀做人的方法了,在我看来一般导演是干不了这个事的。
站在制作公司的角度来讲,心态会稍微平一点,只有你培养出来的人后续产生越来越多的商业价值,你的前景才会更可观,而不是一上来就涸泽而渔,前期多让一些利给别人、甚至是个体,都无所谓,核心是众人拾柴,火焰才会高。
娱乐资本论:2022年很多从业者在找元宇宙、数字藏品与行业的结合点,您是怎么看的?
陆伟:我的判断标准比较简单,数字藏品一看就知道是我解决不了的问题,就不会去碰。2022年的《街舞》有打元宇宙的概念,但很多想法没有实施,但这个概念本身我认为是可行的。
除了节目以外,我设想每个用户都来领取自己的虚拟人头像,这个头像本身是免费的,之后可以通过一些付费行为,去购买专门的皮肤、衣服,好处在于这个人就代表你自己,我本来还跟优酷策划,在《街舞》正片播完后立刻来一个线上的电音派对。
那时候受疫情期间线上“云蹦迪”的启发,就是有DJ 放歌,所有人在这里面顶着虚拟人头像开一场派对,《街舞》的人气选手也可以参加互动。甚至我还提了一点技术上的想法,我希望代表用户的这个形象可以出现在场上任何一个角落,比如在正中央来看这场演出。在用户非常多的情况下,画面可能会变得密密麻麻,但我觉得年轻人不在乎这个,因为这种参与感很重要。后来因为种种技术上的问题没有实现,但明年还会继续想办法去做。
我还想说,没有新的技术更新之前,所有的元宇宙都只是概念,它可以作为包装节目的叙事逻辑、整体概念,但做不到扎克伯格展示的元宇宙,对于内容人来讲,只有技术革新了,才能产出大家目前无法想象的综艺内容。
多年活跃下,灿星的方法论是什么?
作为资深综艺制作公司,灿星一直保持活跃并输出了诸多优质项目,方法论是什么?陆伟表示,灿星采用的是总导演制作人制,为项目的收益与品质最终负责。
此外,陆伟对明年的综艺市场抱有极大的期待,经过一年的激烈竞争,从业者们被激发出更大的创造力,有望让行业焕发出新的活力。
娱乐资本论:您之前总结过三个网综制作的必需品(更垂直小众、多线叙事以及和平台打配合的传播节奏),现在还成立吗?
陆伟:还成立,第一点现在来有点难了,但越做就越会发现,对现在的年轻人来说,同好文化是很重要的,如果要以年轻人为用户群,对同好文化进行更好的视觉表达、综艺编剧和模式上的策划才是以小博大的一种方式。后面两点就不用提了,都是这几年来我们一直在做的事情。
娱乐资本论:从公司层面来讲,灿星能够保持活跃的秘诀或者方法论是什么?
陆伟:灿星一直在用最合理的运营方式去应对平台、节目,最初,总导演、市场以及相应的配套团队是相对分离的,总导演只负责内容,然后商务、招商,理论上是不用管的。现在越来越偏向总导演制作人制了,不论节目收益、呈现品质,还是用到的供应商,全部由总导演决定,也由他来承担后果。
当然在这个过程中,对总导演的要求是更高了,得非常多地去倾听,不光是团队自身,还有各方的意见。这个模式最好的一点是,能把所有的意见和想法归到一个人的决策里,由他去跟客户、平台发生关系,所有的决定不会打折扣或者变形,最大程度上把控住你所要想表达的内容。
娱乐资本论:如果说2022年是相对低谷的阶段,您觉得明年的形势会好转吗?
陆伟:会的。我2022年参加了很多平台的项目提案会,竞争氛围是历年来最强的。首先,因为客户的资金是过去几年最少的,要求也变得越来越高。那我们就得努力地头脑风暴,拿出更多的创意和方向给客户选择,创造力是被空前激发出来的,这是让我觉得有希望的地方。
另外,2022年做内容或做活动最困难的是不可预知性,不知道什么时候就得停,完全不以你的意志为转移,明年这种确定性会增强。还有一点,过去几年娱乐活动变得非常稀缺,大型的聚集性活动太少了,我希望明年策划节目时能和更多现实生活中的人和场发生关系。
比如我也想在《街舞》里做些改变,要满足大家缺失了这么久的需求,就得把场景或者至少一部分场景放到社会上,放到一些地标、一些可以组织大家一起来聚会的场景当中去,那么节目的活力会带动社会的活力,形成良性循环。
娱乐资本论:2022年您个人有看到哪些比较值得推荐的作品?
陆伟:综艺方面,我自己比较喜欢的是《一年一度喜剧大赛》。书的话,我2022年在杭州的时候重新开始看《二十四史》,希望通过一句话或一个画面能激发出一些灵感。另外我很推荐史蒂芬·茨威格的一本书,叫《人类群星闪耀时》,这本书我基本上每年都会看一遍,他描述的是大时代场景里的小人物,充斥着所谓的命运感。
剧的话,一个是《指环王:力量之戒》,去年的《曼达洛人》我很喜欢,2022年又重新看了一遍。还有《边缘世界》,它脑洞非常大,有点像类似于《西部世界》的概念,但是它控制的人是未来的人,给我的灵感和启发也很多。
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