今年连锁咖啡赛道的爆款都有哪些?翻看瑞幸的菜单能收获90%的答案。
椰云拿铁、丝绒拿铁、Dirty系列、生酪系列,瑞幸用一年时间证明了自己是咖啡行业当之无愧的“爆款制造机”。
仔细研究这些爆款的配方,会发现它们其实和咖啡的关系并不大。换句话说,咖啡豆本身,并不是爆款的决定因素。而且,这些爆款还有一个共同点:它们清一色都是奶咖。
难道连锁咖啡品牌不是靠“精品咖啡”盈利,而是要靠奶咖吗?星巴克历年财报也揭示过相似的规律,对星巴克这一连锁咖啡品牌来说,利润贡献最大的部分竟然来自糖、牛奶和空间。
看来成就连锁咖啡品牌的,不是咖啡本身,而是其他。
如果再把这个“其他”拆开来看,会发现牛奶在其中占了相当一部分比重。甚至可以说,奶咖中的“奶”,是能影响一款饮品成败的关键因素。
不只是瑞幸,包括Manner,M Stand等品牌在内的本土连锁咖啡品牌,都开始把研发重心向“奶”倾斜。
厚椰乳+咖啡,提纯奶+咖啡,茶+提纯奶+咖啡……多家连锁咖啡品牌都开始根据这一爆款密码与咖啡进行组合创新,效果显著。
至此,一个趋势诞生了:牛奶对于咖啡爆品来说相当重要,而且这个“奶”越来越浓、香、厚了。
优秀的咖啡品牌们正在延续这个趋势展开微创新。未来,将有可能诞生一系列足以PK星巴克“星冰乐”的爆款大单品。
复盘瑞幸近两年的产品研发思路,会发现它曾经是两条腿走路:一条做精品咖啡,例如SOE小黑杯;一条做风味化咖啡饮料,例如椰云拿铁、山茶花Dirty。
但消费者的反应很诚实,以瑞幸的品牌定位去推精品咖啡,人们并不买账,所以精品咖啡这条腿的市场反馈很平平。
反而是风味化的咖啡饮料,帮助瑞幸在连锁咖啡赛道迅速杀出一条血路。
从数据来看,瑞幸最近的生酪系列、Dirty系列,都日销破百万,单周销量突破600w,打破历史记录,堪称“爆款中的爆款”。
再仔细一看,这些风味化爆款都有一个共同点,它们都是奶咖。瑞幸以不同的奶基底配合咖啡基底打造了差异化的爆款产品。
生酪系列的主打原料是奶香芝士,在上市时,瑞幸拿出了年度二次元动漫大IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》作加持,大有一鼓作气推成年度爆款之势,更是在新品上市的第一天就达成了131万杯的单日新品记录。
而真正彰显出瑞幸战略布局眼光的则是Dirty系列,它的主打原料是提纯奶。在宣传时,瑞幸直接说它是“咖啡的第三种温度”,并在其官方号多次科普“三口喝”的品类教育,足以看出瑞幸对Dirty的看重和这一品类的长期价值。
那号称“咖啡的第三种温度”的Dirty到底是何方神圣?为啥会被瑞幸一推就爆?
说来也正常,瑞幸主推Dirty,就是因为它早就已经积累了多年的基础流量,就等爆发了。
Dirty最初在中国的走红可以追溯到2014年。北京胡同的一家精品咖啡店尝试直接把意式浓缩倒入冷牛奶,初代Dirty就诞生了。
这款隐匿于大众菜单的风味饮品,很快便成为咖啡爱好者口口相传的网红打卡单品。
此后的五年,北京铁手咖啡、苏州麻雀咖啡,上海O.P.S、Dirty Soe等地区性精品连锁咖啡馆都开始围绕Dirty研发不同风味的饮品,Dirty系列的特调甚至一跃成为门店的明星单品。
在精品咖啡馆的助推下,Dirty在咖啡爱好者圈层收获了一批稳定复购人群,意式浓缩+浓厚牛奶的组合式品类创新自此开始起飞破圈。
2019年以后,Manner、M Stand、Seesaw等全国性咖啡连锁品牌都相继推出Dirty系列。
Dirty也逐渐成为精品咖啡连锁品牌的标配,甚至在上海的咖啡圈,流传出“要得体、喝Dirty”这样的谐音梗,进一步打开了Dirty的受众,让其顺理成章成为“年轻人的第一杯精品咖啡”。
最新数据显示,在小红书平台,Dirty相关的笔记数量超过5000篇,总阅读量超过1000w、点赞总数超过50w。经过持续发酵,Dirty已成为美食探店赛道的潜力热词。
在咖啡类目的笔记内容中,谁能做出一款分层明显,且有水墨画般挂壁的Dirty饮品,谁就更有可能收获一篇爆款笔记。
至此,Dirty掀起一波饮品时尚潮流。
当然,让走在时尚前沿的Dirty能真正成为潮流的原因还是三个字:性价比。
瑞幸20+的价格带让原本40起步的Dirty不再是奢侈品,正如能用优衣库的价格买下爱马仕的设计,哪一个有点追求的咖啡星人能忍住不买杯喝喝?
对连锁咖啡品牌而言,提前捕捉一款饮品背后的流行潜力与大众化的口味偏好,再用供应链优势降低价格成本,才能实现红上加红。
Dirty最初走红于独立精品咖啡馆
从Dirty在连锁咖啡馆的爆火,可以看出一些普遍趋势。
第一、大众消费者,对精品咖啡并没有很买帐,无论连锁的规模大小,纯粹的精品咖啡都难以破圈。
第二、大部分消费者更喜欢浓厚的口感,这也是牛奶能成为影响爆品的关键。
“咖啡本身的味道取决于咖啡豆和烘焙,但对大众来说,咖啡本身的变化难以被感知, 一款咖啡饮品能否成为爆款的任务就落在了咖啡的终身伴侣,牛奶身上。”某连锁咖啡研发负责人Lisa总结。
尤其对Dirty这款饮品来说,给消费者制造的味蕾记忆点,更是少不了提纯奶的加持。
那到底何为提纯奶?它又是如何为咖啡饮品和咖啡馆赋能的?
首先,提纯奶这一概念并不新鲜,早在2017年,WBC(世界咖啡师大赛)就有选手用冷冻提纯的牛奶作为和咖啡搭配的参赛用品。
它的原理是把鲜牛奶冷冻,以减少水分,提高牛奶的醇厚度和甜感。此外,还有小部分咖啡馆会尝试在店内自制提纯奶,却受限于产量和提纯度的不可控,供应不稳定,并且成本极高。
2019年新兴乳企必如推出了提纯奶品牌——冰博克,刚好满足了当时的市场需求,为咖啡馆稳定供应提纯奶,实现了Dirty中“奶的升级”。可以说,必如从供应链端,推动了Dirty从1.0版本到2.0版本的加速进化。
冰博克的出现推动Dirty升级迭代
随着提纯奶的广泛应用,“浓缩咖啡+提纯奶+风味复配”诞生的风味咖啡饮料开始风靡,这也标志着,Dirty逐渐进化到了3.0版本。
如果说1.0到2.0版本提升的是饮料整体的香气和口感,那3.0版本则是在风味上的极致塑造。越来越多咖啡馆发挥各自在风味调配上的优势,推出Dirty系列产品,成为门店引流爆款。
从研发角度看,一些区域性精品咖啡馆会延续Dirty原本的口感浓厚特征,推出生椰Dirty、酒香Dirty、开心果Dirty。
另一研发趋势则是突出花果风味。例如三顿半线下咖啡店原力飞行的招牌产品“芭乐碰”,就是浓缩咖啡+冰博克提纯奶+红心芭乐、酸梅粉的Dirty产品;再比如M Stand在今年夏天推出的白桃Dirty,提纯牛奶与浓郁果香成为这杯饮品不可替代的味蕾记忆点。
茶风味也是一个不可忽视的研发趋势。典型代表是茶颜悦色旗下鸳央咖啡的主推品辣妹子辣(浓缩咖啡+冰博克提纯奶+锡兰红茶)和空山新雨(浓缩咖啡+冰博克提纯奶+栀子花茶),充分发挥出茶颜悦色在高香类茶叶的研发经验。
以Dirty出名的铁手咖啡也在今年推出了白玉兰Dirty和夜来香Dirty。在冰博克提纯奶的衬托下,咖啡香与茶香相得益彰,迅速收获口碑传播。
作为精品咖啡馆,门店出品的咖啡需要让消费者喝第一口,就能明显感受到强烈的风味与口感,深知这杯咖啡饮品是自己在家难以复刻的。而Dirty的丰富浓郁口感和创新拼配,恰好能强化这种记忆感。
而对于单杯定价在30+的连锁咖啡品牌来说,常规意式咖啡只是基本盘,难以在内卷的咖啡赛道实现差异化,也只有在风味上下功夫,并利用价格降维打击,才能脱颖而出。
当然,无论精品还是连锁咖啡品牌,其能够围绕Dirty展开深度研发新品的根本,都在于供应链端提纯技术成熟和产能供应。
有了稳定的提纯奶,Dirty才能成为比肩美式、拿铁的咖啡馆标配。
铁手咖啡的阿加莎Dirty特调
既然Dirty能在中国市场如火如荼,那出海会复刻甚至超越这样的成功吗?
答案是非常有可能。
对于海外用户而言,Dirty早已不是陌生的咖啡品类。在ins的#dirtycoffee标签词下,已经有超过5.3万篇帖子,而在YouTube上,Dirtycoffee的最高播放量也突破了30w+。
这意味着,在欧美日韩的小众咖啡圈层,Dirty已经建立起了基础的品类认知。甚至在韩国,Dirty都已经火爆了起来。
似乎在咖啡文化越是成熟,人均咖啡饮用量越大的市场,Dirty在咖啡馆的接受度也就越高。不妨大胆推测,在咖啡消费足够成熟的欧美市场,Dirty也已具备爆款潜质,就差东风了。
作为舶来品,咖啡在中国已经拥有了逐渐庞大的消费群体,也终于在本土市场孕育出了具有独具特色的新品类:Dirty。
无论是中国品牌想要走出国门,还是外国品牌想要爆品频出,都需要在品类创新上下足功夫。而Dirty,恰恰就是那个能够帮助咖啡馆在异域披荆斩棘、事半功倍的流量品类。
Dirty在instagram上的相关讨论
奶的升级迭代,不断推动着咖啡饮品的研发创新。
一点牛奶、一点咖啡、一点风味,再加上一点对大众口味偏好的趋势洞察,距离一款爆品就不远了。
对于咖啡连锁品牌来说,无论是走小而美的区域路线,还是做大而美的全国连锁品牌,都需要一款对标星巴克“星冰乐”的长红单品。
而Dirty从流量、口感、普世度而言,都是不错的选择。
经过咖啡市场的激烈内卷,3.0版本的Dirty基本成熟,尤其是本土化的茶香Dirty,差异化品类将助推咖啡品牌在初期打入华人圈层。
想象有这么一天,当地球村的咖啡爱好者们聊起咖啡。
问:意大利有意式浓缩,美国有美式,澳大利亚有澳白,中国有什么?
回答是:中国有Dirty。
我们有理由相信,这一天很快会到来。
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