胡润研究院的《中国新中产圈层白皮书报告》显示,新中产阶级的消费理念是 “轻价格,重品质”,体现在衣食住行方面消费的全面升级。日常消费对于他们而言不再是基础的功能性和价格标签,而是彰显自己有品质有个人品位的生活方式,要满足 “休闲享受” 的生活理念。新中产人群的消费更加理性,与价格相比,他们更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的额外价值。
豪华汽车的世界,就是通过这种具有独特性,一系列与相同调性或者更高附加值的 “韦伯伦商品” 去跨界,以此来抢占新财富阶级的注意力和市场。
汽车与时尚、艺术跨界,背后是新财富阶级用户不一样的喜好
顶级玩家们喜欢玩什么?当限量款的球鞋、潮牌们,都无法再挑起他们消费的冲动与欲望。豪车,就成了他们的进阶选择。
如今无论是奢侈品,还是汽车品牌的消费者主体并非是传统的 “老钱” 阶层,因为传统的 “老钱” 阶层低调、喜欢更小众的物品,而当下的奢侈品、汽车到当代艺术品,消费市场,面向的则是相对大众化的市场。新一代财富阶级逐渐崛起壮大且年轻化,他们的花销渐渐完全脱离产品本身,更加追求服务、体验、视觉和精神感受层面。 
那么,如何使得产品满足新财富阶级用户的喜好?不管是产品设计还是营销活动,用户画像需要更加细分,大数据和吸引力抢夺战下,针对用户喜好的精准及跨界营销也势必更多元化常态化。 
首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势,21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早2~3年。英图博略咨询公司(Interbrand)指出,奢侈品行业是全世界增长最快的行业之一。而中国是奢侈品市场增长最快的市场,更不用说疫情之后持续上涨的销量。 
愈发年轻的新财富消费群体,他们会喜欢当下 Virgil Abloh 设计的 Louis Vuitton,喜欢 Daniel Arsham 与 DIOR 的合作,喜欢前往策展式零售的商场 TX 淮海打卡购物,喜欢去小红书看探店指南和去美术馆看展览。 
所以并不意外地,我们看到了一系列的汽车品牌与艺术时尚的跨界合作。比如奔驰发布与 Virgil Abloh 跨界 G 级艺术概念⻋,并在苏富比当代策展专场拍卖会的跨界合作,看到保时捷911与Daniel Arsham的跨界合作,法拉利与Giorgio Armani签署生产协议,为法拉利生产一系列服装与配饰的合作……以及一系列展览、论坛、拍卖、音乐会、颁奖的合作。 
梅赛德斯-奔驰与 Virgil Abloh 跨界力作 G 级艺术概念车(图片来源:梅赛德斯-奔驰官网)
我们也看到时尚及汽车行业的跨界不止停留在一款限量版汽车上,Lexus 多年来都曾是纽约时装周的赞助商,而遍布全球的“Mercedes-Benz 时装周”也正是为了潜移默化地让消费者在时尚及汽车直接产生联系。
Mercedes-Benz 时装周(图片来源:梅赛德斯-奔驰官网)
奢侈品与豪华汽车跨界,背后是品牌力的提升与新的活力
独有性将是奢侈品永恒的标签。但随着富人,或者说高净值消费者数量的迅速增长,靠财富堆积出来的的独有性已变得无足轻重。传统的限量奢侈品与限量车型已经无法满足他们的需求,而奢侈品与豪华汽车的跨界不仅带来了独有的新产品,也为品牌提供了新的活力。 
比如Valentino曾经为Cash & Rocket Tour打造过一款定制级阿斯顿·马丁(Aston Martin)跑车。借助Q by Aston Martin个性化定制服务,将标志性的迷彩图案植入跑车的整车身,并在细节处加入铆钉元素。 
Valentino 为 Cash & Rocket Tour 打造的定制级阿斯顿·马丁(Aston Martin)跑车 (图片来源:搜狐网站)
Giorgio Armani先生也曾亲自参与奔驰CLK 500敞篷跑车的设计,将品牌的高级精致运用于低调奢华的奔驰跑车,在2003年亮相米兰时装周、2004年登场巴黎车展时就吸引了无数粉丝追捧,而后2005年量产100 辆时更是快速被订购售罄。 
当豪华汽车品牌法拉利(Ferrari)宣布与 Giorgio Armani 签订了长期协议合作升级服饰系列,将法拉利旗下服饰系列进一步推向高端市场,提供更多的意大利制造商品。法拉利首席执行官 Louis Camilleri 在接受采访时指出,在未来 7 至 10 年内,服装、奢侈品服务和娱乐业应占法拉利公司营业利润的10%左右。Camilleri 还认为:“扩张和跨界不仅仅在于利润,其重点在于提高品牌资产并为其注入新的生命,同时保持使其声名远播的活力。” 
汽车做跨界,也要与消费者一同成长
在传奇街头艺术家Futura与汽车的那一次精彩的跨界合作中,双方以BMW M2 Competition为蓝本打造3款独家定制版车款,其中一辆在洛杉矶Frieze艺术博览会中展出。BMW M2 Competition本来就很硬朗的外观,在经过 Futura 的抽象派艺术涂装打造之后更显生猛。
涂装后的BMW M2 Competition(图片来源:艺术家Futura个人网站)
对于跟艺术家的合作, BMW已是汽车界的一把好手。
作为BMW从1975年就开始执行的「宝马艺术车」项目,距今已有40多年的历史。BMW会不定期的邀请艺术家来为自家的车款创作,参与创作的几乎囊括了当代艺术发展史中的标志性人物,波普艺术大师Roy Lichtenstein、Andy Warhol、Jeff Koons 还有英国画家David Hockney 都在名单之中。
“我想尽量逼真地展现速度。在我看来,如果汽车速度真的很快,那么所有的轮廓和颜色都将变得模糊。”——波普艺术大师Andy Warhol
近两年奔驰打造的《夏荷幽梦》艺术车,以及一汽-大众奥迪与中国当代艺术大师韩美林合作的全球唯一一台奥迪A8L艺术车也都受到了广泛的关注与褒奖。

新奢侈主义的理论是,在当下这个消费者自己定义奢侈的世界,早早接纳这个规则的人就是新的规则制定者。潮和酷并不存在一个价位,但它却是一个进入门槛极高的私人俱乐部,一类将主动寻求和探索文化价值,另一类则只是在被动消费文化。衣着靓丽,脚踏最新潮鞋,了解最火的设计师,这些都是这种生活方式中必备的一部分。 
Hermès x Bugatti Veyron(图片来源:新浪微博)
也正如同 Steve Jobs 所说,消费者并不知道自己要什么,或者不一定能说的出来自己想要什么:放在几百年前,你问消费者需要什么交通工具,他们会说马车,或者更好的马车,而非汽车。而消费市场很单纯,人们会用钱来投票,告诉你产品是否受欢迎,是否赢得了他们的心。 
然而到了今天,汽车与时尚艺术的跨界也不仅仅是只把二者放在一起就可以了。
如何把艺术展览,时尚奢侈品和汽车真正融合在一起,创造新的消费场景,或者更高的彼此赋能提升品牌文化价值,目标的消费者们在关注哪些新锐的艺术家和设计师,在提倡什么样的价值观和生活方式,是在这个日新月异快节奏时代下,汽车品牌们需要思考的问题。
随着消费升级,当今的新财富阶级消费者需要好的品牌和美学文化,而不仅仅是性价比和简单的场景营销了。 既能提升大众新鲜感,也能让人们在关注商品自身价值的同时,注意到其美学功能与文化内涵,才是“跨界联名”背后的深意。
拉开序幕,跨界“创意共创”与新的生财之道

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1+1>2,营销与品牌的双赢
一般情况下,品牌联名的价值是双向输出,良好的跨界合作,是充分整合双方资源,比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等,实现品牌效应的叠加,从而使品牌印象产生更具张力的表达和联想。汽车品牌通过跨界合作,推出联名最直接的目的是提高关注度,吸引部分对汽车并无深入了解的消费者。

对与汽车联动的品牌方而言,可利用双方的知名度来引流,以提升品牌热度,从而达到进一步拓展品牌知名度并提高销量的目的。通常而言,联名不会是常驻的产品,而是在一定时间内进行售卖,限定款的标签在一定程度上也会吸引消费者。这对于时尚品牌和快消品牌来说,用好联名确实会引发消费兴趣。
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内容营销时代开启,争夺顾客群体是关键
对消费者而言,随着消费水平与认知的不断提升,他们已经不再单纯满足于汽车的功能价值,而是更倾向于情感需求,“联名”、“限定”等关键词都会让他们在相似的条件下,选择包含这些元素的汽车。
对于汽车而言,现在的消费主力逐渐变为年轻一代,兴趣消费、意义消费也已经成为了这一类消费者的关键词,颜值、有趣也是影响他们消费决策的重要因素。各大车企需迎合消费者需求进行升级,才能够得到消费者的青睐。为了更好地促进商品转化,传统的营销方式受众变少,品牌营销开始衍生出新的模式。
数据来源:iiMedia Research
流量红利消失后,品牌营销进入内容营销时代,以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌资产管理也将成为内容营销的一个方向,阻碍竞争对手争夺顾客群、树立品牌壁垒,提高品牌忠诚度、品牌知名度,培养目标客户的品牌联想以及对品牌的感知质量。
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消费者需求促进产品迭代,差异化竞争制胜
从消费者需求角度,随着人均生活水平质量的提高,相比于对物质产品的需求,现在的消费者群体更加注重精神需求;从车企角度而言,产品功能差异化不明显,市场上替代品众多,消费者不知从何选择,如何带给消费者体验优良、精神满足的品牌感知,成为品牌竞争获胜的点。
通常情况下消费者对于新事物新鲜感会随着时间的推移而逐渐下降,如何为品牌“保鲜”成了当下汽车品牌关注的问题,当跨界联名和IP联合这种玩法出现时,消费者的买账给了车企动力。当汽车品牌与当代年轻人较热衷的事物联名时,就很容易打破圈层壁垒,实现双向传播。
资料来源:Vogue Business、艾媒智能汽车、红星资本局
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