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萝老师作为一个兰学家岚学家,最近很多朋友要求我讲讲向太陈岚直播带货问题。
这个吧,要从向太开小红书讲起。
2022年(已经是去年了呜呜呜)9月,向太陈岚开了小红书,直接叫“向太Tiffany”。
上一次讲向太时我们已经提到过,在微博,她给公众的印象是:口无遮拦、手撕全世界、男宝妈、极品婆婆、P图狂人。总之就是,一言难尽。

但没有想到,向太在小红书甫一入驻,小红书受众敲锣打鼓欢迎并提出要求:请炫富。
不由得感叹真是一个平台有一个平台的调性,小红书受众既不关心名流互撕八卦,也不想站队向太和张柏芝周星驰孰是孰非,更不在意她一张嘴满世界叭叭多管闲事,只要想看传说中的阔太到底阔成什么样。

向太也是积极听取群众意见,下一条视频就这个造型出现了,这大戒指这大耳环这浮夸的着装。

但是没有人说她没审美,评论里依旧一片:来,来炫富吧!

向太肯定是有团队在帮她运作小红书,第一个vlog就是按网红炫富模板打造的。
拍行李露出闪闪亮亮的香奈儿包;
拍自己跟台北101做邻居的豪宅;
拍上飞机前吃的日料。

10月向太从台北到杭州,酒店隔离结束后开始居家隔离,发了自己丰盛的隔离餐,还有她杭州住所的局部,几个镜头就看都出是豪宅了。(马后炮,几个月前,当我看到杭州这个地点,就有预感向太要做电商或直播带货了。)
然而群众早已心急火燎,直喊你怎么还不晒珠宝。
到杭州后向太制造了自己的第一个社交网络爆款:向太年轻时有多美的视频,也就是上一次我们写向太的由头。
之后向太的新视频里也完全体会到大家对“看豪门阔太炫富”的渴求,戴着大珠宝拍vlog
这段时间向太逐渐摸索群众喜好设计自媒体风格,同时多开了抖音分发内容,抖音叫“向太陈岚”。她在小红书和抖音的数据都比在微博好得多。在抖音动辄几十万赞,在小红书也经常几万赞,都属于平台内很惊人的数字。

最初,炫富和炫耀生活方式是向太社交网络的一大重点内容。
晒珠宝每每都能得到“假货我都不敢买这么大”的赞叹。
晒爱马仕不光要拍自己的包柜,还要让公认对爱马仕最疯狂的袁咏仪视频连线出镜,以展示自己拥有的都是狠货。
向太还说这包柜都不敢让人来参观,参观一次就不见几个包。

晒自己在澳门的两栋楼,据媒体报道澳门的“Tiffany House”是向太经营的一个豪宅项目。
向太的“room tour”是这样,一整面墙的银箔令马云赞叹、院子里的迎客松、屋里放着奇珍异宝……
向太在社交网络上发布的内容,一方面是“彪悍富婆”,一方面又是“好老婆”。

看她平时出街都是大佬出巡;
但是她也喜欢晒自己对老公向华强深情款款的注视,夫妻携手同游什么的。
一个做饭视频里,向太更说,因为老公爱吃自己做的牛肉面,所以身为“小女人”的她要亲自下厨做给老公吃。
甚至在没有婚姻相关问题时,向太也要给自己立可爱天真人设。一个摆拍的“我的一天”视频中,工作人员拿着一沓文件来给她这个老板签字,还要哄着她“等会儿再看粉丝评论”,签完了又要对她说:“奖你一根冰棒。”
摆拍视频里向太仿佛是继承百亿家产的傻白甜,秘书让她签字她就签,但她一心只想看粉丝评论和吃冰棒。可向太跟老公一同创业的女人,掌管着家族和企业财富,如此精明的人签字不看文件细节?
可向太自己摆拍“我工作”的视频时,就是更愿意跳入少女人设卖萌。
总的来说,在向太开始直播带货之前,她是某一类用户相当欣赏的女性形象:有钱、婚姻美满、有两个儿子有女明星儿媳妇现在三代同堂,价值观她上并不挑衅所谓的“主流”,永远展示“大多数人”喜欢看的那些。

可以说,向太在微博之外的平台上,口碑是出乎意料的好。
尽管向华强夫妇究竟怎么发家的是港圈里总也将不清楚的话题,尽管她公开性别歧视“接男宝”,尽管向佐被拍到出轨一直没拿出有力反驳证据,尽管郭碧婷在采访里讲过自己带孩子很累,尽管大家都见过向太连儿媳妇染发都要管的对话现场……
但在更广大的受众群里,向太是一个有钱且幸福的女人,值得羡慕和学习。羡慕郭碧婷嫁入了这样的豪门,羡慕向太的孙女从小就有这样的物质条件,甚至有人发梦这也是我妈就好了……
向太的粉丝有一种心理,好像看多了有钱人自己会变有钱似的??
很多评论生动诠释了《寄生虫》的主题,钱真是把一切都抚平啊,因为有钱,向太的从声线到品德都无可挑剔,是年轻女孩的榜样。
在经营社交网络上,向太还跟张兰有一个相似点,可以用来分析公众心态。她们都是年纪已经到了这样一个阶段,不可能被当做“雌竞对象”和“荡妇羞辱对象”。如果一个年轻的有钱女人晒自己的珠宝,除了会吸引慕富言论之外,还可能被攻击“年轻女人不知道哪里来的钱很可疑”“有假货吗”“光有钱没有品”,因此炫耀自己的财富、或大喇喇在直播里表演,都变成了一件极为安全的事情。
(△张兰阳性了可以在直播间躺着卖东西,但如果不是这个年纪的女人,做出此等敬业举动会遭遇什么?)
颠覆向太在小红书和抖音口碑的,当然就是开始直播带货这个举动了。前一阵很多媒体也都报道了。
一开始向太找了各路明星为自己直播带货造势,甚至包括很少露面的关之琳和巩俐,你们见过那种特别喜欢放明星祝福语的饭店吗?就给我这种感觉……
顺便想说,巩俐应该是在同一天还了好几个人情吧,后来我又看到一个发型师发的自己和巩俐互动的视频,巩俐也穿的这身衣服……

萧敬腾是向太的干儿子,造势视频里喊妈咪,结果还被网友恶搞了。(然后自己再玩自己的恶搞梗自黑以翻篇。)

这个排场嘛,也是富婆风格没错。岂料向太12月下旬第一场直播带货就是大型翻车,简单说来就是“鸽子蛋贵妇卖自己都瞧不上的地摊货”。
她听商家介绍产品的时候,表情仿佛是被超便宜的东西震惊了。
她戴着刘嘉玲拍杂志同款高珠,显得几千块的金链子特别特别细。

这被形容为“暴击品牌方”。

卖燕窝的时候到了应该尝燕窝的环节,向太根本不吃。(让我想到了黄圣依去浪姐做微商护肤品广告,左手到右手,右手到左手,坚持不上脸。)
唯一的发挥是卖床垫的时候提了汪小菲大S离婚的床垫梗,说:“离婚了也不要要回来,大方一点。”又被说是蹭了张兰的热度。
但是张兰完全知道谁能得罪谁不能得罪,淡淡表示自己直播间不提别人,连“三人行必有我师”都出来了,经典话术“小菲是个好孩子”“他为社会创造两千万就业”也不说了。
网传向太直播带货后直接掉粉100万,向太竟然发视频回应道歉了,然后说自己正在改进,又被说是照稿念的。
之后直播里向太主动开始吃东西了!就是表情很诚实。

牛排,好像不太好吃。
要吃草莓了,感觉不怎么样,好尴尬,使劲笑……

要吃樱桃了,向太为了认真讲解不同等级的樱桃是有区别的,找了不同等级的来比,结果是一样大的……啊这……而且好像她吃等级高的樱桃开心点……
向太真的不适合做直播带货。她确实不了解产品,都已经改进好几趟了,到现在的主要模式还是商家派人来主要讲解,她自己在边上当捧哏说几句。
但是呢,根据我这几年不完全的观察,大部分明星直播带货也都一样,出个脸让人民群众看看我亲自来了,主要还是得靠商家介绍,明星和名人根本没有时间了解这么多产品话术还能介绍出来。最离谱的是温兆伦的直播,商家介绍一个护肤品讲了半天,他连捧哏话术都没有,最后来了一句:“用完了这个要请朋友吃饭让朋友看看你现在皮肤多好。”(没截图,太久之前了。)
另外现在钟丽缇和张檬都在“表演式直播带货”。

钟丽缇是跟老公一起社会摇说顺口溜,不介绍直接挨个报价:九点九上车(9.9元的东西上链接)、一九点九上车、二九点九上车……
张檬也是跟老公一起跳舞并rap直播带货。

一开始我也不明白怎么明星都要这么直播带货,但是看了向太失败的直播带货过程里,我忽然悟了,这种固定范式对于明星来讲很好操作,不需要记住产品名字和特点,也不需要长篇大论介绍,但看起来很卖力气形式上很努力,可以吸引关注度,把人留在直播间,是“我没有时间记住产品到底是什么也没法仔细介绍但我使劲了”的一种方法。——总之,年轻力壮的明星们都没时间仔细搞这些了,何况马上即将64岁的向太。
向太本人的表情里总是带着三分轻蔑,就算她很努力听商家老板讲话,看起来都像在嘲笑。今晚刚看了她直播卖染发剂,还是主要商家介绍,她在边上当捧哏的,轮到她说话,用尽全身力气说自己也是在家用染发剂,可是这表情看起来,她就是一点都瞧不起染发剂啊!!
每当商家的老板或代表来介绍自己东西多好的时候,向太要做出自己认真听的表情,但是,那表情看起来就是:嚯还有这种破烂儿呢?
当然,最大的bug在于,向太直播带货拉来的商务,跟她此前立的人设完全两个方向。小红书平时晒的是豪宅珠宝,吃的是山珍海味,结果直播带货全是什么超便宜超划算,这谁还能信?

直播带货本来就不可能卖多贵多高端的东西,奢侈消费不是这么经营的。另一方面向太自己买的天价珠宝豪宅这类,也根本不需要做广告。她迎合网络情绪立好了人设之后,才发现自己找不到符合这种人设的客户。

不过呢,向太依然在积极带货,毕竟她是最实用主义的人,是无所谓人设冲突的。炫富能吸引到关注度,关注度就能变成直播间人气。就算直播带货被吐槽了,等着别人来围观富婆怎么卖便宜东西也依然是一个卖点。这现成的人气为什么不用呢?所以现在向太依然在积极带货,成绩还在带货榜前列。
这就和向太的富婆人设里总是要带着“娇妻”人设一样的,是同一种实用主义。
她是男权框架下相对的“大女人”。强势的性格能让她不吃亏,但符合社会主流认知的“爱老公爱儿子”“夫妻和睦”,能让她收获更多认同,成为主流价值观认可的“好女人”。很多人都会发现,我们上一辈那些“厉害”的女性,经常会有厌女言行,但她们在婚姻家庭实践中,钱和资源也都掌握在手里的。生存之道就是不忤逆主流,在安全范围实现自己利益最大化。
同理,到了社交网络经营和直播业务里,自相矛盾的人设和吐槽也不可能让向太知难而退,甚至被吐槽的这种热度可能高于“富婆带货”所能产生的话题度,何乐不为。
张兰也是一样的。她会在直播里说自己年轻的时候是个多好的儿媳妇,以前怎么伺候公婆伺候全家,尽管她是一个离异出走家庭去创业的女人。她为什么要反复直播间里提到前儿媳妇,最直观的当然是一提就有热度,有热度为什么不要?
总之,最实用主义最精明的向太,还在坚持迎着骂声做直播,一点都不奇怪。虽然她刚开小红书时候说的是分享分享品位和设计。
只是感叹,这直播带货到底是多赚钱啊,向太明明说自己到杭州是为了买地盖房子,结果转身就去直播带货,被网友概括为“321上破烂儿”。
难道吐槽的和下单的永远不是同一拨人?不管吐槽的再多,都有人愿意在戴鸽子蛋富婆这里下单买九块九的东西?
还有一句永远想重复的话,妈妈总是比儿子勤奋卖力得多,但她们总觉得全世界最优秀的是自己的儿子。

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