作者/Dake 来源/首席商业评论
导语:网红时代,一个大IP,代表的不仅仅是粉丝和流量,还有无数真金白银的价值。
一条小小的微博,迅速窜上热搜前几名。
“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。”12月27日中午12点,微念在官方微信公号发布了一则“和解公告”,这则公告也迅速成为微博热搜,短短的一句话,为一场网红IP争夺大战画上了句号。
一切解释以和解公告为准
这场争夺的核心,就是全网粉丝过亿,经常有官方媒体为其站台背书的大网红——李子柒。
网红时代,一个大IP,代表的不仅仅是粉丝和流量,还有无数真金白银的价值。
双方为什么就是不能和解,导致李子柒账号停更1年多?最终又是如何走向了和解,达成了一致?李子柒终于回归,现在的“田园生活账号”早已不是当初那片广阔的天地,李子柒又会面临哪些挑战?
“李子柒”之争
2016年,是李子柒第一次破圈,当时她还在用“李佳佳”这个名字,凭借《桃花酒》视频在全网爆火,并且积累了40万的粉丝,一时间,MCN机构纷至沓来,但是李佳佳全部拒绝。直到一个叫刘明同的人通过微博私信联系她,双方聊得非常投缘,因为刘明同不像其他机构让李佳佳快速变现、快速收割,而是走品牌价值,个人IP深度打造的新路,这很打动李佳佳,最终刘明同成功和李佳佳取得合作。
期初,双方合作的模式很简单,李子柒团队拍原创视频,刘明同创立的杭州微念为其多渠道推广,在双方的合作下,李子柒IP价值连续升级,这是双方合作的蜜月期。从2017年开始,微念与李子柒的合作模式改变了,双方开始合资经营公司,李子柒也从“顶级打工人”变成了“老板”。
凭借着李子柒高质量的视频和当时还无人问津的“田园生活赛道”,李子柒在微念的加持下,迅速“膨胀”,不到五年的时间,李子柒微博粉丝超2760万,海外多平台粉丝量累计超过2500万。2021年2月,李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。不得不说,正是微念的加持,让李子柒的IP影响力扩展到了全球。
有了大流量,就有大利益,光是“李子柒”品牌销售的螺蛳粉、紫米糕、藕粉,2020年销售额就达到了16亿元。但是,或许时候由于李子柒在商业上占比太低,传闻她仅仅分到了300万左右的收益,同时还失去了对自己IP的控制权。于是,2021年10月25日,李子柒关联公司子柒文化一纸诉状将微念及其老板刘同明告上法庭,直接将矛盾公开化。
矛盾的核心,就是全网争夺“李子柒”。
是账号还是人?
网红与公司斗争公开化,谁都知道不利于IP,也不利于公司,之所以双方陷入公开的争端,因为双方都心有不甘。
对李子柒而言,当然不甘心,自己才是“李子柒”,自己应该获得“李子柒品牌”最大的收益,凭什么“李子柒”越火,自己的收益反而被“其他公司”(微念公司)拿走了?自己的IP,为什么是“李子柒”,品牌IP却被“其他公司”(微念公司)控制?
对微念而言,也是肚里憋着气,李子柒品牌前期的推广费用和设计都是自己掏的,现在享受收益的时候,又要被剥夺。明明自己已经好好地赚到了钱,为什么李子柒就不能继续合作,大家接着赚呢?毕竟,微念也提出过一些调整股权、增加李子柒收益的方案,但是双方并没有谈妥。
于是,在2021年7月14日,李子柒在发布了《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇“盐”后,账号停止了更新,这一停,就是500多天。
而这停更的500多天,双方都在期盼证明,到底是IP牛?还是运营牛?
现实是,离开对方,两败俱伤。
李子柒无法支撑商业变现。李子柒爆卖20亿的螺蛳粉品牌,由微念发起成立的广西兴柳食品有限公司生产,从品牌研发到供应链和营销售后等全链路,都是微念在做,李子柒很难真正全盘掌握。
微念无法再造大流量IP。离开了李子柒,微念也尝试打造其他的IP,全都以失败告终,微念也慢慢失去了对运营的自信,明白大IP可遇不可求,并不是投入重金,一套运营方法就可以批量生产的。
在明白合作才是更“值钱”的选择之后,终于,双方又回到了谈判桌。2022年12月26日,国家企业信用信息公示系统显示,李佳佳(李子柒本名)已获得对子柒文化的99%持股,杭州微念股权仅余1%。李子柒成为子柒文化的大股东和最终受益人,“李子柒IP”的控制权重新回归到了李子柒(李佳佳)手里。而螺蛳粉等产品的经营权,目前还没有公告表示具体的归属,首席商业评论向微念求证,对方并未给到具体的回复。但是,目前已经确定的结果来看,这场“李子柒”争夺战,最终以李佳佳夺回了账号而告终。
最终还是证明,网络大IP,核心还是在人,观众和粉丝只关注是不是“李子柒”,并不关心李子柒背后的公司究竟是谁。
新的竞争与挑战
李子柒谈妥了利益分配,但是赛道却已经拥挤不堪。
李子柒在“田园牧歌生活赛道”上的异军突起,让无数MCN机构和网红看到了新的蓝海。特别是李子柒“停更”之后,类似的账号就更多更强,以各种形式的“田园生活”出现在公众视野。
以抖音为例,据新抖数据显示,从2021年8月初到11月初的3个月时间内,主要拍摄贵州本土美食的“念乡人周周”共涨粉247万,分享湖南邵阳农村生活的网红夫妇“牛爱芳的小春花”涨粉406万,涨粉幅度分别达到了39%、26%。
更有“男李子柒”横空出世,同样慢节奏、轻生活、治愈系的“乡村男人彭传明”,迅速成了“田园生活赛道”的新势力,3个月内涨粉392万,涨幅超200%。
不到2年的时间,李子柒停更之后的“田园生活赛道”拥挤不堪,李子柒面临如此多的竞争,还能继续披荆斩棘吗?
好消息是:李子柒还是李子柒,她还是“田园生活”赛带唯一的头部。在国内,她在全网热门平台的粉丝将近9800万,其中,微博2639万、抖音5103万、快手976万、B站765万、小红书319万;更可怕的,是李子柒在外网的影响力,她在海外视频平台YouTube上的粉丝量订阅量高达1730万,在停更一年多时间中,李子柒非但没有掉粉,海外粉丝量竟然反涨了230万。这更加体现了观众对她个人的认可,短时间,很难有账号可以对她形成威胁。
坏消息是,李子柒虽然有着不少的拥趸,但是她的流量已然见顶,自身除了个人IP带动的产品也缺乏更多的商业变现手段,赛道竞争激烈也将进一步蚕食她的市场价值,在直播带货才能实现更多变现的今天,李子柒“温柔、淑女、内敛”的形象和直播带货有着天然的距离感,她能够做好直播带货的准备吗?
这些问题,等待着回归的李子柒和她背后的微念给出新的答案。

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