想要从根本上提升品牌力，乐歌还需要更多能打的产品。
作者丨孙美娜 顾彦
来源 | 亿欧网（ID：i-yiou）
近日，乐歌股份董事长项乐宏在朋友圈发文，表示要“用年名义支出6000万元级别为员工提供健康三餐和下午茶”。而且这位老板已经行动了起来，其短视频账号近日发布过凌晨2点亲自采购海鲜的视频。
这样体贴的好老板，自然受到员工欢迎。但作为一家上市公司的董事长，广大股东们对这样的决定就不一定欢迎了。毕竟乐歌股份2021年全年的归母净利润总共就1.85亿，拿出1/3来改善员工伙食，属实是非常规行为。
作为一个在互联网上颇具存在感的老板，这已经不是项乐宏第一次语出惊人。这和他本人敢于冒险、行事大胆的性格不无关系，也和乐歌的商业模式息息相关——一个to C的品牌需要大众关注度。
项乐宏究竟是何许人也？乐歌又是一家怎样的公司呢？
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风口上的外贸生意
现年51岁的项乐宏，1971年出生于宁波鄞州一个普通的农民家庭。
1995年从宁波师范学院物理学专业毕业后，项乐宏被中国电子进出口有限公司宁波公司录用。物理学专业的背景和进出口公司的经历，冥冥之中预示了他以后的发展方向。
据项乐宏自己介绍，1998年底，国务院出台了一个政策，到宁波的保税区开一个外贸公司，可以有一个外汇账户。他意识到这开启了一个新时代——民营企业可以做外贸了，于是他辞掉了国企的工作，开始了做外贸生意的创业生涯。
卖给老外什么呢？因为有物理学专业基础，项乐宏从灯光架、舞台音箱架、话筒架做起。但只做了一年，项乐宏就意识到这种中间商模式的局限性，于是在2000年办起了小工厂，开始向工贸一体化业务模式转型。
进入21世纪，全球电视机从“大屁股”的显像管电视更新换代为壁挂平板电视。敏锐的项乐宏果断抓住机会，决定将电视挂架纳入工厂的产品体系，这让他顺利搭上了全球电视机升级的快车。
随后，项乐宏带领公司全面研发、生产及销售大屏显示支架产品，同时开始探索电脑支架，产品更加多元化。乘着那几年的外贸东风，项乐宏的贴牌业务做得风生水起，2007年销售额就已经做到1.3亿元。
但转折发生在2008年，全球金融危机波及到了这家一路以来顺风顺水的企业。订单减少、销量下滑、营收递减……公司不得不在危机中寻求转型。
也是在那时，项乐宏接触到了一个新概念，叫Ergonomic，即人体工学。所谓人体工学，就是使工具的使用方式尽量适合人体的自然形态，从而减少给使用者造成的疲劳。当时人体工学产品在欧美发达国家已经应用广泛，如办公用品、家具、建筑等领域。
经过调研分析，项乐宏嗅到了人体工学的发展潜力，于是决定转型，与此同时进行自主品牌建设，双线并行。2009年，项乐宏和他的团队全线注册商标“乐歌”，由“乐歌制造”走向“乐歌品牌”。
确定新方向后，接下来的10年，项乐宏带领乐歌高歌猛进。
2010年6月，乐歌在境内开展自主品牌产品线上销售，M2C模式初具模型。2011年，乐歌跨境电商业务起步，2013年在美国硅谷设立分公司，首个海外仓也开始运营，全面开启全球化进程。2016年，越南工厂投产，开始全球化制造。
2016年，乐歌面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌，并已经形成涵盖人体工学升降台、升降桌、桌边健身车等的多元化健康办公产品体系。
2017年12月，项乐宏身穿黑色西装、戴着红色围巾，在深交所敲响了上市宝钟，乐歌正式成为国内人体工学行业第一股。
财报显示，2021年，乐歌全年营业收入为28.71亿元，同比增长了47.95%；归母净利润为1.85亿元，同比下降了14.93%。截至12月23日收盘，乐歌股价为16.31元，最新市值39.01亿元。
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九成收入来自海外
以线性驱动技术为核心的人体工学产品，是乐歌的主营业务。
财报显示，2022年上半年，乐歌营业收入为15.48亿元，同比增长10.84%；归母净利润为1.3亿元，同比增长55.3%。人体工学工作站产品是主要收入来源，其中仅线性驱动升降系统产品就销售出68.6万套，收入9.2亿元，占总营收比例的60.02%，同比增长16.36%。
线性驱动又被叫做电动推杆，是一种新型的电动执行机构，是实现智能终端产品运动控制的关键因素，可以应用于多种智能终端领域，如医用床和护理床的电动调节、桌子的智能升降以及工农业自动化的各种设备。
乐歌目前的主打产品智能升降桌，就运用了这种线性驱动技术，实现一键升降甚至是语音操控，让使用者可以自由调节桌面的高度，满足人们坐站交替办公的需求。
根据TECHNAVIO数据，2019年全球线性驱动器市场规模约为46.07亿美元，预计到2024年将增长到55.29亿美元。目前行业市场集中度较高，2019年，美国、中国和德国等7个主要国家的市场份额占70%以上，美国是第一大市场。
目前国内线性驱动行业在A股上市的企业，仅有乐歌股份、捷昌驱动、凯迪股份三家。
虽然三家公司同属于线性驱动行业，且都面对海外客户，但不同于捷昌驱动和凯迪股份的ODM模式，乐歌走自主品牌模式，通过海外电商例如亚马逊、自建站等平台直接销售给终端消费者，因此拥有更高的定价自主权和毛利率。
做大件产品外贸生意，海外仓是关键。没有海外仓，销售环节会有诸多不便。
有着多年外贸经验的项乐宏深知这一点。2013年，乐歌便在美国旧金山硅谷设立首个海外仓。到了2018年，乐歌已经建成了三个海外仓。但项乐宏还在考虑建更多的仓库，以实现1-2天的发货速度。
想要达到这个目标，可能需要再建十多个仓库，但乐歌当时的出货量并不需要这么多，所以公共海外仓计划顺势而出。除自家产品之外，公共海外仓可以为其他出海企业提供“清关-拖柜-仓储-配送”等服务，从而摊薄成本。
2019年，项乐宏试图将1亿美元投入这个项目，但遭到了很多投资者和高管的反对。因为海外仓是重资产，前期需要大量投入，在乐歌海外仓数量最多的美国，地租和人工成本都在逐年上涨，需要形成一定的规模效益，才能更好地控制成本。
项乐宏的大胆冒险在这时再次显现出来。力排众议后，乐歌在2020年正式推出“乐歌跨境电商公共海外仓创新服务综合体”项目。
乐歌公共海外仓实景图  图源：乐歌股份财报
截至2022年上半年，除在美国核心枢纽港口区域自购的海外仓和租赁仓外，乐歌海外仓还分布在德国、英国、日本等地，全球累计有15个大仓，总面积达27.77万平方米。乐歌还表示，截至2022年上半年，其海外仓已服务了近400家中小外贸企业。
此外，乐歌也从很早就布局属于自己的独立站。
乐歌首个独立站启动于2016年，目前已经运营了9个独立站。财报显示，2022年上半年，亚马逊为乐歌第一大线上收入来源，占主营业务收入的28.97%；独立站紧随其后排在第二位，占主营业务收入的18.36%。
因为发力海外更早、转型较为成功，再加上重视海外仓和独立站建设，乐歌在亚马逊等跨境电商平台升降桌品类销量排名中长期位居第一。2021年，乐歌境外地区营收26.05亿元，占总营收比重的90.72%。
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靠何同学在国内出圈
在海外深耕多年以后，近年来项乐宏将目光投向了更为广袤的国内市场。
我国线性驱动行业发展始于21世纪初期，和欧美各国相比发展时间较短，行业整体尚处于开拓发展期。但随着人们生活水平的提高和健康意识的提升，发展潜力巨大，因此仍为蓝海。
仅从下游的智能家居这一个应用场景看，就有相当庞大的市场。亿欧智库曾在《2020中国智能家居行业研究报告》中预计，2025年中国智能家居市场规模有望突破8000亿元，2017-2025年复合年均增长率约为15.86%。
乐歌这个品牌正式进入国内大众视野，是因为与知名B站UP主“老师好我叫何同学”（下称何同学）的合作推广。
乐歌是何同学旗下工作室的首个商业化视频合作公司。2021年10月17日，何同学在B站和微博发布的《我做了苹果放弃的产品...》视频，在视频的结尾，何同学着重感谢了乐歌的赞助，提及了乐歌升降桌产品。
视频发出后第二天，乐歌股价暴涨13.51%，市值上涨5.9亿元。“何同学同款升降桌”也成为电商上的热搜爆款，一度卖到断货。
此后，乐歌在国内的营销一直颇为用力。
2022年开始，乐歌将国内天猫、京东商城上的logo从“乐歌loctek”改为“乐歌 | 智能家居”，从健康办公拓展到智能家居领域。针对这一调整，乐歌国内销售事业部负责人曾表示，这也是公司参与内循环的重大战略部署。
为了让更多消费者熟悉自家的品牌和产品，乐歌在全国各大城市不少电梯里都上线了“乐歌值了”的魔性广告，也在抖音、小红书等自媒体平台进行了大量的广告投放。
不久前，项乐宏还和中央广播电视总台在线签订了2023年主题创新广告产品合作协议，宣布将独家冠名CCTV4国际频道《中国脊梁》节目。
项乐宏自己也在以个人名义不遗余力地营销，可以说是个“网红”老板。
比如说项乐宏的个人抖音号“乐歌项董说营销”，目前粉丝62.8万。置顶视频《项董的海鲜市场日记》播放量上百万、点赞量超10万，展示了项乐宏为了员工能吃到新鲜海鲜，凌晨2点亲自去象山海鲜市场进货等内容。
视频内容甚至还包括“女性30岁还没结婚怎么办？”、“因为爱得深沉，所以变得愚蠢”、“大学生就业该找什么工作”等社会话题。
不得不说，乐歌的一系列营销有成功的一面。财报数据显示，2022年上半年，乐歌升降桌产品在天猫、京东平台上市场占有率位居第一。
但另一方面，大量推广也造成了销售费用的高企。
2022年上半年，乐歌销售费用为4.15亿元，同比增长了26.65%，占到营业收入的26.8%。其中，平台服务费和广告费是影响销售费用的最重要的两项费用，分别为9723万元和9021万元，合计占到销售费用的45%，占到总营收的12.1%。
当然，如果说一家企业的营销应该秉持“长期主义”原则，花现在的钱赚未来的知名度，无可厚非。那么在成本之外，营销翻车对品牌口碑的负面影响就不能不反思了。
今年9月底，乐歌因“摄像头门”事件被质疑侵犯消费者隐私。起因是有消费者在“黑猫”上投诉称，自己购买的乐歌A9智能升降台存在质量和暗藏摄像头问题，经媒体报道后，这一新闻迅速在网上发酵并引发大量关注。
乐歌官方先是多次回应，称摄像头的设置是为了实现一种叫“无接触心率检测”的创新功能，但该功能暂时关闭，摄像头属于闲置。乐歌还承诺不会窥探用户隐私，并第一时间下架了涉事产品。
不过事情并未到此为止。10月27日，项乐宏亲自下场就此事发短视频回应，但其言论却让该事件进一步发酵，甚至“变了味儿”。
在视频中，项乐宏激动地说：“你说手机有没有摄像头，笔记本有没有摄像头？一个摄像头让你这么紧张，你说我记录你隐私，你给我讲，我记录你啥隐私啊，我一个隐私都没记录你，开玩笑啊。几乎所有的智能设备都有摄像头，谁记录你啊。”
此视频一出，随即被很多人认为项乐宏在指责消费者“大惊小怪”。不少网友称感到“被教育”、“被冒犯”，表示“创始人的回应让我选择远离这个牌子”、“老板的回应简直是PR灾难”等。之后，该视频被删除。
受此事影响，10月28日乐歌股价低开后持续走低，至当日收盘大跌7.72%，并且在次日延续下跌趋势，两日股价合计跌去超过10个点。
这已经不是项乐宏第一次在社交平台发表耿直言论并引起争议。2020年8月29、30日，项乐宏与平安资管基金经理的互怼，也曾让乐歌陷入舆论旋涡。
当时项乐宏在微博、朋友圈多次发文，质疑平安资管基金经理调研中的专业性，指责其居高临下，并表示从此“拉黑”平安资管。平安资管一方则回怼称：事先有进行现场调研，线上提问两次后董事长便摔门而出。
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写在最后
对项乐宏其人其事有所了解后，就会觉得他能说出“每年花6000万元改善员工伙食”这样的言论不足为奇。
但“网红”老板不是好当的，他们可以是一家公司的金字招牌，也可以是定时炸弹。
如马斯克、董明珠、雷军等知名企业家，一举一动都活在网友监督之下，其言论及行为对公司股价来说，可谓牵一发动全身。颇具争议的“网红”老板也有很多，比如最近一年存在感相当高的陆正耀、张兰、罗敏等。
项乐宏如果能履行“每年花6000万元改善员工伙食”的承诺，或许不失为一次成功的品牌营销，但想要从根本上提升品牌力，乐歌还需要更多能打的产品。
本文为作者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。
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