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翟元元
封面来源图虫创意
时至2022年,咖啡依然是企业们跨界的优先选择。
继新茶饮公司、同仁堂、服装品牌跨界入局咖啡之后,咖啡赛道再添新玩家,餐饮公司和府捞面以及保健品公司脑白金也入场了。
和府捞面在一线城市上海外滩SOHO开出了首家咖啡门店“Pick ME”,该门店在拉面基础上增加了咖啡、面包小食,以及面、饭快餐等新品类。与定价40-50元一碗的和府捞面不同,“Pick ME”咖啡定价比较接地气。据其菜单显示,一杯美式12元,拿铁在16-20元不等,几乎与瑞幸咖啡售价相差无几。大众点评显示,Pick ME客单价为人均28元。
和府捞面放低姿态、讨好年轻人的意图十分明显。Pick ME产品中,面类产品如经典的番茄肥牛、酸汤肥牛口味价格只有19元,此外门店还加入了意式干酪肉酱面、猪软骨拌面等口味,饭类产品则增加了黄咖喱拌饭品类,主食之外还提供烤香肠、鸡肉串等备受年轻人追捧的小吃。
另一位跨界玩家脑白金最为出人意料,二十年前凭借洗脑广告语占领用户心智,如今跨界入局咖啡。日前也在上海开出咖啡首店,咖啡馆以“脑白金+ ”命名,咖啡定价在9-22元不等。
不止咖啡赛道,企业们在跨界上可谓不遗余力。百年老字号“同仁堂”此前因为枸杞养生咖啡、熬夜水大范围出圈,受到年轻人关注后,同仁堂跨界业务再进一步,开始卖起了煎饼、麻花。
更早之前,企业们跨界涌入火锅、拉面、小酒生意,新茶饮品牌奈雪的茶开出奈雪酒屋,海底捞推出HI捞小酒馆,泡泡玛特跨界主题乐园,但大多属于出道即巅峰,话题噱头大于实际,最终跨界业务并没有掀起什么大的水花。
企业们跨界的目的迥异,有些迫于营收压力、增长焦虑,不得不转向寻求第二增长曲线,有些则为了讲好故事,拉高企业估值市值,小范围小规模试错创新。但无论哪种,跨界都远远没有想象中简单。
争相跨界做咖啡、酒馆、餐饮
咖啡可能是吸引最多企业跨界的赛道之一。
咖啡赛道近两年格外拥挤。瑞幸咖啡起死回生般扭亏为盈,原瑞幸创始人陆正耀团队携新品牌库迪再战咖啡江湖。跨界而来的玩家更是不胜枚举。新茶饮公司中,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色先后拓展咖啡品类,推出相关产品或新品牌。老字号也高调加入咖啡混战,同仁堂旗下“知嘛健康”推出养生咖啡系列产品;老字号内联升“大内·宫保”咖啡也在北京正式开业。
咖啡市场增长空间足够大。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。
赛道“坡长雪厚”,不少企业因而瞄准了咖啡红利。
新晋玩家中,脑白金咖啡属于跨度比较大的企业之一。其咖啡似乎也无法轻易跟早前的保健品“营销”标签解绑。
脑白金发布的图片显示,该门店包含大量耳熟能详的脑白金元素:标志性蓝色、卡通人物白老头金老太等。产品及售价方面,脑白金咖啡首家门店提供咖啡和其他饮品,其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等SKU,定价在9-22元不等。不少人抱着尝鲜的态度打卡脑白金咖啡,但这种热度后续能否持续下去,目前看来难以得到保证。
老字号同仁堂去年搭上咖啡顺风车,推出了包括枸杞拿铁、陈皮拿铁在内的多款养生咖啡。朋克养生咖啡的概念,也在同仁堂的推波助澜下得到广泛触达。这家百年老字号借助咖啡的年轻标签,一改品牌往日深入人心的传统形象。
跨界之路越走越远,咖啡之外,同仁堂还推出了煎饼、麻花、火烧等多款中式小吃,以及燕窝类饮品。同仁堂“知嘛健康”工作人员告诉Tech星球,目前北京有两家同仁堂门店售卖煎饼等小吃,新业务销量还不错。
据Tech星球观察,同仁堂煎饼定价并不便宜,主打的千层酥煎饼售价24元。另一款畅销品榴莲麻花,价格为18元。一份煎饼+一杯咖啡,一次体验下来需要50元左右。燕窝饮品定价更高,一杯紫薯燕麦燕窝售价88元。
除了咖啡生意得到企业跨界的追捧,两年前,消费餐饮领域还刮起过一阵小酒馆风。
奈雪的茶、和府捞面、海底捞都是小酒馆风口下的拥趸。2019年2月,奈雪的茶进军酒水行业,在北京、上海、深圳、南通、重庆等一二线城市推出全新业态“奈雪酒屋(Bla Bla Bar)”。一位奈雪的茶员工告诉Tech星球,最多时,奈雪酒屋高达20多家。
和府捞面则在2021年4月推出“和府小面小酒”,公开资料显示,最高时和府小面小酒门店接近10家。海底捞也追赶潮流在北京不同面积大小的门店推出三家“HI捞小酒馆”。
或出于引流、或为了拓宽业务边界,企业们争相跨界,相继踏入自己不擅长的新业态。
折戟:关停、下架、无进展
企业跨界创新业务,大多铩羽而归。
创新业务也曾承载着企业们的增长野望。奈雪酒屋推出的时间点,正是奈雪的茶跑马圈地激进大扩张阶段。数据显示,仅2019年,奈雪的茶新开门店达到174家,差不多每两天就有一家新店开张。
作为茶饮场景的补充,奈雪酒屋推出之初,是为了给20-35岁的女性消费者提供夜生活场景。符合该消费场景以及理念的用户画像,注定了酒屋门店需要设立在消费能力更强的一二线城市。这意味着,更高的租金与人力成本。
奈雪酒屋的北京门店开在了华茂中心,上海门店则有一家开在了九六广场。如今北京华贸店已经关门,上海九六广场店还在,该门店店长告诉Tech星球,酒屋下午4点才开始营业,上半天并不营业。平时客流量不是很大,周五以及周六日人会多一些。酒屋最受欢迎的是长岛冰茶,鸡尾酒比较少,有特调酒,单价为28元。大众点评显示,奈雪酒屋饮品价格在58-100元不等,人均客单价为94元。
奈雪酒屋一度扩张到了二十几家,但从去年开始,奈雪陆续关停了奈雪酒屋。奈雪的茶方面告诉Tech星球,奈雪酒屋目前全国门店有7家,该项目只是一个业态的尝试,并非奈雪主要业务方向。奈雪目前的重点在奈雪PRO和瓶装茶业务上。
战略放弃的业态,至少需要数千万元为学费代价。根据奈雪的茶IPO期间招股书的相关数据,奈雪的茶标准门店成本为185万元,小一些的PRO门店成本为125万元。而一家奈雪酒屋门店成本或许不会比标准店低。
奈雪的茶自上市以来,业绩一路下滑,2021年更是由盈转亏,全年净亏损1.45亿元。今年上半年,奈雪的茶亏损持续扩大,净亏损超2.3亿。但奈雪的茶并没停止跨界。今年8月份,奈雪的茶在“奈雪工厂”基础上推出集合店“奈雪生活”,新增了书店、花艺、简餐等生活方式的体验。
海底捞的酒馆之路也并不顺畅。海底捞一位员工向Tech星球表示,目前海底捞全国只有三家酒馆,主要在北京三里屯、望京等地,上次三里屯酒吧疫情后,海底捞三家酒馆也全部关停了。酒馆主要为海底捞引流产品,平时客流不是很大,工作日的日销量差不多是20杯左右,每杯30元左右。周六日稍微高些,可以达到六七十杯。
日销量20杯的营业收入,对海底捞来说,即使没有关停,也几乎杯水车薪。
和府捞面作为跨界老玩家,也是难逃跨界受挫。在跨界上,和府捞面可以说是每一次风口都没错过。据Tech星球统计,和府捞面先后跨界推出过5个子品牌,分别是:和府火锅和她的面、和府小面小酒、财神小排档(现改为财神肉串)、阿兰家兰州牛肉面、Pick ME咖啡。
但这些跨界子品牌,大都不了了之。和府捞面小火锅产品悄然下架,门店改回和府捞面。小面小酒门店还剩9家,拓展中的小排档与兰州牛肉面店数量目前个位数。
泡泡玛特的主题乐园,自2月底高调官宣将落地北京朝阳公园后,便再无进展。据Tech星球了解,该乐园项目尚未开始施工。
跨界无法扛起增长大旗
从业务本身战略战术,到集团重视力度,每一个因素都影响着企业跨界业务的规模与结局。
和府小面小酒推出之初,和府捞面相关负责人曾表示,小面小酒产品和业态已经储备打磨多年,将会把小面小酒作为 2021 年的“第二曲线”正式发力,计划在全国布局 50 家门店。如今看来,这一目标远没有达成。
和府小面小酒面条+酒的逻辑,两条路径看似不算太远,但不少吃饭的消费者并不会在面馆场景下饮酒。一位消费者曾表示,吃面的人当中,主要以老人小孩居多,并没看见这类群体喝酒。改头换面的和府门店,环境色调变阴暗了,并不是很适应。创新业务与老品牌因而形成左右互搏之势。
和府捞面此前推出的火锅产品,定价在108-168元不等,介于火锅连锁品牌呷哺呷哺与海底捞之间。不过有网友反映,这样的价格并不是很友好,因为和府火锅类似于麻辣烫,门店统一制作好,无法像火锅一样边涮边吃,消费者自主选择性比较小,但价格却比普通的麻辣烫价格贵上好几倍。
此次和府捞面进军咖啡领域,仍存在很大变量。数据显示,截至今年8月,2022年共发生14起咖啡融资事件,融资额12.35亿元,资本对于咖啡赛道仍然青睐有加。但赛道红利并不意味着赛道内玩家拥有相同分食蛋糕的机会。和府捞面Pick ME咖啡,在咖啡洼地上海,面对的竞争对手太多,Manner、Seesaw、挪瓦咖啡、M Stand等新一代本土精品咖啡品牌已经达到一定市场渗透率。
和府捞面需要新的故事。绝味公司1月底发布的公告显示,和府捞面为绝味食品股份有限公司全资子公司深圳网聚参股公司,和府捞面拟境外上市。去年E轮融资后,和府捞面估值高达70 亿元。无论是上市,还是维持高估值,和府捞面都需要不停跨界拓展新业务。
但跨界业务短时间很难扛起业绩增长的大旗。和府捞面官网显示,目前门店超 400 家。扩张速度已经放缓。早在2021年,和府捞面方面曾对外表示,全国门店总数量将会达到450家。
相比于企业主营业务,跨界业务更多具有玩票性质,投入力度与决心始终无法与前者相提并论。在投资人宋毅看来,二者逻辑和模型都不太一样,比较像大餐饮集团蹭一波能做的、有增长品类的热度,业绩和决心都不够。
企业危机也很难通过跨界业务缓解。
奈雪的茶此前发布的2022年半年报显示,2022年上半年,奈雪的茶收入同比下降3.8%至20.45亿元,经调整净亏损2.49亿元,而上年同期为盈利4820万元。海底捞同样深陷亏损泥潭,海底捞半年报显示,其上半年亏损达到2.97亿元。
企业内忧外患之下,跨界业务更像是业绩焦虑下的“病急乱投医”。
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