提能增效一年，视频平台怎么样了？

作者｜肉松

时值年末，如果要问视频平台2022年的行业“主旋律”是什么？答案绕不开四个字：提能增效。

长时间以来，视频平台一直是影视行业生产关系和资料的枢纽，也因此，视频平台孜孜不倦追求更优质的内容，更健康的财务模型。自去年开始，行业一度出现“地主家也没有余粮”的局面。到了今年年初，项目过会严格、各工种制定新定价体系等消息，都表明着行业自我变革的决心。

经过一年的实践，视频平台增肌减脂明显。

一方面，头部作品播放表现更为强势，灯塔数据显示，相比2021年，2022全年剧集播放项目数量减少16.3%，但Top10作品正片市占上涨7%，优酷全年S以上的作品较去年增长56%。另一方面，平台经营状况的明显改善，阿里巴巴2023财年Q2显示，优酷日均付费用户规模同比增长8%、连续六个季度亏损同比收窄。

在此基础上，我们可以对2022年进行一番回顾与拆解：提能增效的动作带来了哪些具体成果？作为理念，它是如何指导具体的动作的？今天行业的变化，哪些会沉淀成河床，影响行业未来的流向？

优质剧综频出，

行业迎来普遍增长

进入提能增效阶段后，剧综项目出现不可避免的减产，但回顾2022年的剧综市场，仍然可以梳理出一份不错的成绩单。从年初开始，市面上出现了不少口碑与热度双丰收的头部内容。根据灯塔，2022年正片播放市占前10作品的豆瓣均分为7.1分，较去年上涨1.2分。

而综合来看，各平台之中，优酷表现尤其突出，它的剧集全年正片播放指数逆势增长，系2022年行业独家。优酷在年度正片播放前十的作品中其独播剧占4席：《沉香如屑·沉香重华》《与君初相识·恰似故人归》《幸福到万家》《传家》，与爱奇艺持平。

其中，古装、现实主义题材作品的表现尤为突出，比如，《苍兰诀》《沉香如屑·沉香重华》《与君初相识·恰似故人归》《人世间》《冰雨火》《幸福到万家》等。

与此同时，更精细的运营手段帮助平台增长。优酷是各平台中较早布局剧场的一个，优酷数据显示，宠爱剧场上线2年来用户规模持续增长，2022年较去年同期增长30%，付费用户总量同比增长51%，且年轻化趋势明显，90后女性用户规模较去年同期增长近3成。

值得一提的是，悬疑剧场采用的“悬疑+”打法也在今年得到有效发挥，推出多部题材上各有侧重的悬疑剧：《重生之门》《庭外》《胆小鬼》，在口碑和数据上均有亮眼表现。

与剧集领域的情况类似，今年的综艺总产量有所下降，但并不妨碍内容质量。

纵观今年各平台上线的综艺，既有王牌IP的回归：《脱口秀大会5》《一年一度喜剧大赛2》《这！就是街舞5》《向往的生活6》，也能看到各种创新尝试：《一起露营吧》《登录圆鱼洲》《无限超越班》……

而一个值得注意的现象是，舞台综艺正成为兵家必争之地，各平台均从不同维度围绕着舞台二字“大做文章”。

以优酷为例，舞蹈赛道上，除了做到第五季的王牌IP《这！就是街舞》，还推出了聚焦女子齐舞舞社的《了不起！舞社》，音乐赛道有以打歌为主题的新IP《朝阳打歌中心》，此外还包括为演员提供舞台的《无线超越班》——一档复刻中国香港无线电视艺员培训班模式的表演类真人秀。

从剧集到综艺，优质内容的爆发不仅是对用户诉求的满足，也带动行业迎来了普遍增长。

一方面，平台的用户活跃度和粘性都有明显上升。根据QuestMobile数据，今年4月，优酷日均活跃用户数同比增长36%、环比增长20%，3月14日到5月1日期间，其周人均使用次数位居长视频行业第一。另一方面，各平台经营状况也在逐渐改善，比如爱奇艺于今年实现运营盈利、会员业务呈现正增长。

激励合作者、推动工业化，

平台带动下的合力突围

回到最初，从刚诞生开始，提能增效就并非提出者单方面的一时兴起，而是整个影视行业长期共同努力的方向。从业者们在影视品质控制、生产要素适配上的努力是因，提能增效是果。

以优酷为例，2019年开始，优酷就提出了“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”，同时，平台的制片中台体系，如云尚制片、帧享为合作方提供数字资产管理、成品检测、财务管理等全流程服务，以工业化极大提高了优酷“品控”能力。

通过技术手段推动影视工业化发展，既能为影视项目节省成本，也从根本上带动全行业实现内容升级，一系列实打实的成绩也由此诞生。

影视资产数字平台则能提供服装、道具的租赁服务，上线以来，该平台回收30万件道具服装，累计服务过超过700个剧组，节省成本超过7000万。

LED数字背景拍摄方案针对的则是后期制作，先后服务过近80个剧组。与传统的绿幕拍摄相比，这套方案能帮助制作方节省30%到50%的后期合成费用，拍摄效率从平均每天4页剧本上提升至7页。

值得一提的是，平台对技术的运用并不局限于影视剧，也包括综艺、动漫。比如妙叹工具箱，能帮助动漫制作的效率提升30%，涉及建模、绑定、动作、结算、特效、灯光和剪辑等全部制作流程。

此外，过去一年，各平台都以不同方式对合作者进行激励与扶持，这也说明提能增效的内核，不是粗暴压缩预算，而是调整生产关系，将优质资源给到优秀的内容人。

今年9月，优酷宣布推出定制剧激励计划，为节省预算且作品播出达标的制作方颁发了“优酷定制剧好伙伴”荣誉，银河酷娱、福佐文化、嘉本影视等八家制作方成为首批获得者，并共同分享了千万级现金奖励。

腾讯视频也于不久前发布了2022年度网络电影内容激励计划。针对2021年11月1日到2022年12月31日上线的分账网络电影，从动作、喜剧、东方幻想和创新四大赛道中各选出两部作品，分别发放200万和100万奖励。

综合来看，不论是对各赛道合作者的激励与扶持，还是推动影视工业化的各种尝试，都说明提能增效的终极奥义并非平台自谋出路，在这个过程中，平台扮演的是破局者的角色，提出解题思路并带动全行业共渡难关，走向一个更理性、健康的新阶段。

挖掘增量，再下一城

从结果来看，频繁出现的优质剧综内容给行业带来了普遍增长，但提能增效对行业的加持还体现在更多方面，尤其是在新产品和渠道的开发上。放在全年的尺度，长视频平台实际上通过内容产品的配置调整、市场的系统梳理，完成了一轮边际效益的提升。

首先是在今年呈现爆发之势的短剧，不同于常规的剧综，短剧尚属于影视内容中的“新物种”。正是这个发展时间不足4年的内容品类，在今年迸发出强大的生命力。

一方面是在市场的凶猛表现，《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示，2022年1到9月，短剧备案数量达2792部，为2021年全年的2倍；另一方面，随着监管的加强，微短剧从野蛮生长步入规范化和精品化阶段。

也因此，该品类成为长视频平台成绩单的重要组成部分，而在这个过程中，优酷的参与度和发展较为强劲。2022年分账破千万的三部短剧中有两部来自优酷：《千金丫环》《致命主妇》，此外，《独女君未见》《别跟姐姐撒野》也取得了不错的票房成绩。在上线项目总量减少的2022，短剧更具备和头部大剧合作，拿下战果的意义。

其次，跳出不同品类在内容上的表现，能从今年行业发展中提炼出的另一个关键词是“出海”，换句话说，是国产内容的全球化市场，得到有效扩张。

微短剧正是这方面的典型，娱乐资本论了解到，中国短剧的身影在海外市场越发常见，芒果TV在YouTube频道上线了大芒短剧的近90部作品，腾讯海外版Wetv上线短剧32部，优酷也有数十部短剧上线海外并引发了大量关注。

比如前文提到的《千金丫环》，截至10月上旬，这部剧在YouTube、Facebook和Instagram等海外主要社交媒体合计播放量超过500万，总曝光量接近3亿。

剧集和综艺今年也不乏实现突破的案例。比如随着越南版《这！就是街舞》于今年4月正式播出，该IP成为首个节目模式出海的案例。

最后，长视频平台的新战场也在提能增效的过程中逐步形成——OTT。

根据QuestMobile，中国互联网电视用户规模在近3年迎来快速增长，截至去年12月，已经达到近11亿。电视、投影仪等大屏的使用场景越发常见。

从2022年来看，OTT的商业潜力已经得到了印证。财报显示，爱奇艺今年Q2的电视端月活跃会员同比增长15%；今年3月到9月期间，优酷OTT业务收入同比增长30.7%，会员同比增长20%。

同时，广告主对OTT的投入意向也在上升，根据QuestMobile的数据，截至今年8月，OTT+智能设备的广告份额已经达到7.5%，远超PC端的4.2%。

结语

对于提能增效这个词，另一常见说法是“降本增效”，其中的“降本”二字，让行业气象流露出收缩之势。

但事实上，如优酷剧集中心总经理谢颖此前表示：降本增效，不是降低标准，不是粗暴砍价，而是去粗取精，提升效率， “该减的减，不该减的，会伤害品质的，肯定不减”。

通过对2022年视频平台的回顾更可见，提能增效意味着理性的贯彻。最直观的变化是，爆款内容“重现江湖”，平台业绩明显提升，而这种变化带来的积极影响会辐射至整个影视行业，打造出更为健康的行业生态，并引导各生产环节进入正向循环。

令人欣慰的是，这仅仅是提能增效一年的结果，而这份成绩单不仅是对过去的总结，也让未来变得值得期待。不难预见，在视频平台的带动和引领下，影视行业能够书写出新篇章。

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