谭北平先生
Mr Peking Tan
秒针营销科学院院长
明略科技集团副总裁
大家好，很高兴今天能够能和大家一起探索元宇宙营销。今天在这里我们再帮助大家一起来梳理一下元宇宙的发展和它背后的逻辑，以及元宇宙在中国该怎么去应用。
有很多人认为元宇宙是一个噱头，元宇宙离我们很远，元宇宙最大鼓吹者Facebook改名到Meta，市场反馈好像也不好。
在现象背后，我们要思考元宇宙它背后的逻辑是什么？它的几条发展的脉络是什么？从背后的逻辑出发，让我坚定地相信元宇宙是我们的一个发展的方向，我们的营销者必须要去拥抱或拥有元宇宙的这些能力。
回溯一下历史，元宇宙的概念已经火了有三四年的时间。从更早的历史来说，元宇宙的概念起源于1992年，美国科幻作家写了有一个科幻小说叫《雪崩》。其实那个时候的互联网也刚刚起步，这个时候他已经想象到在现实世界的人，在元宇宙中都有一个网络分身。这个网络分身在使用一种真实世界隐喻的、三维的、虚拟的空间中进行娱乐的交流这样一个活动，所以元宇宙这个词本身也是由Meta和Universe的结合。
刚才这里面其实已经表达了元宇宙一些基本的概念和逻辑，第一个词叫网络的分身，第二个是对每个人来说，它是一个三维的虚拟的空间。我们今天怎样关注元宇宙呢？有几条线要思考，第一条线是很多专家认为，元宇宙开启了互联网的3.0时代，我们从PC的互联网到移动的互联网，再到元宇宙的互联网。
其中设备的变化是一条主线，PC互联网是一个固定的电脑，不管是过去，还是基于后来的笔记本，它都是一个相对笨重的设备。到移动互联网就是人手一台手机，我们跟互联网接触的时间大大的加长，我们覆盖的人群也大大增加，从小朋友到老人都已经非常熟练地使用和沉浸在这样一个互联网中了。
刚才强调元宇宙是一个三维立体的，并且它也是一个虚拟的空间。除了我们今天看到的功能越来越强的手机之外，手机里面有大量三维的、立体的能力了，也有它对现实世界的探索像激光、雷达、激光测距等等，现实世界能力之外我们也有新的设备，比如VR、AR。它就完成了二维到三维的一个跃进，变成了一个立体化的跃进，这里面就是一个新的元宇宙互联网的时代。
从这个意义上来说，每一次互联网的变革都引起产业一个巨大的变化，这个变化我们依然要去了解元宇宙。那三维这里面的概念非常多，有VR、AR、MR，具有我们虚拟的现实，我们用一个设备能看到这是一个东西，它和真实是区隔的。我们还有增强现实，我们一方面能看到现实，一方面我们把很多东西合在一起，我们还要混合现实。我们同时是在看现实，但是我们有能力看到虚拟的互联网的投映。
我们今天有很多的设备，包括虚拟的三维眼镜，比如VR的眼镜能够帮助我们去娱乐，帮助我们看到、沉浸在3D的世界当中。我们还用三维的和真实的增强现实的结合，我们不仅仅是看片，不仅仅是娱乐了，我们还能用在工作的场景。我们在各种的工业场景里面能够看到某一个设备，因为互联网的视觉，互联网的观点，我们每个设备上都能迅速地展现出这个设备的属性，设备维修的方式，维修的点，其实这就是一个很简单直接的应用想象。
我们从VR、AR最后到我们的XR一种扩展现实，我们今天的元宇宙不仅仅是虚拟现实，而且是虚拟的三维的现实和真实的现实的一种混合状态。这是一条线，从过去的平面到三维，从实体到虚拟的这样一条线，其实今天也有很多的实践像初音的全息投影的分享会，像所有的央视媒介，水下探秘的直播。其实在很多大型的企业场景里面，已经得到了非常普遍的应用，我们过去电影工业的这些场景，今天已经越来越普及了，未来可能到每个个体，每个销售员，每个企业都能拥有这些能力，这是我们要去思考的问题。
另外一条演进的平行线，其实就是另外一个词叫Web1.0、Web2.0、Web3.0的特征的变化，这个特征变化里面强调的不是二维三维或者虚拟的部分，它更多是强调网络的组织的形态交互的形态。Web1.0更像是静态的互联网，Web 2.0是一种交互式的互联网,Web 3.0是一个协议式的互联网，我们看一看是什么。
首先，1.0、2.0、3.0并不是完全区隔的，它是一种共存的，我们今天是2.0的时代，但是1.0的内容还是仍然存在的，还是有大量的内容是1.0。其次，它更像我们过去传统的网页，它是一个静态的页面，它会有很多信息，用户有读的权利，我们不可能在上面随便编写它，我们去阅读浏览就好了。
那么营销的环境在这种情况下，我们要找到主流的入口，其实Web1.0其实是从我们过去大众传播，从我们电台从电视台的传播把互联网转移到承接的入口。Web1.0的营销是干吗？我们也要找到这些入口，把我们大的曝光的位置放好就可以了。
Web2.0更像是一种社交媒体或者以社交媒体为基本的呈现形态，每个用户都会去创造内容，会有读写的权利；每个人都是创作者。这样的形态包括Facebook、QQ、微信、TikTok、抖音、快手等等。
在这样一个环境下，我们每个人既是创造者，又是消费者，我们消费者内容不再是一个静态的页面，我们还会去找到网络化，找到这些网络，去消费其他个体创造的内容。所以涌现了大量的KOL，涌现了大量的个人创造者，比如直播带货等等都是在Web2.0这种交互式的网络下面做的等等的现象。
我们在这里要强调的是整个的Web2.0里面的交互式的传播在营销的场景下，Web2.0营销的潜力还没有被挖掘完，我们再看看Web3.0。
Web3.0它的分享是我们用户不仅仅拥有如何写，还会有控制权，我希望我们的数据，我们的价值链是掌握在用户自己手上，而不是过去的中性化平台。所有人在平台上发言，把它变成每个人可以创造自己的世界，可以去创造自己的这些内容，并且拥有数据的产权。
中间的概念很多，我就不详细解释，中间包括DAO叫去中心化的组织自治的组织，包括数字钱包，我们是不是可以做自己对货币的重新定义，叫做NFT，我们所有的内容是不是可以进行交易，或者公链、私链、联盟链的合约等等。那我们在营销应用上，在国际上也是有很多发展，包括我们基于跨各大平台生态的One ID的体系。包括NFT的交易，NFT在中国市场上更多叫数字藏品，有很多企业也做了很多数字藏品的工作，我们也创造了很多社交元宇宙，社交的入口等等。
Web3.0它很重要的一个概念是上链，它其实是和虚拟货币等等进行一些深入的总和，当然中国市场的场景不一样，大家可能也有所了解，虚拟货币的发币和交易目前已经被中国的法律禁止。所以Web3.0有一些功能，比如NFT在中国市场上我们叫做数字藏品，它基本的逻辑有相近的地方，但是它在自由交易或者货币化上面做了很大的局限。
所以元宇宙有两条链条，一条链条是基于从平面到立体，从现实到虚拟的状态，是一条所谓的下一代的移动互联网。另一条链是从Web1.0、2.0、3.0到用户对整个内容数据高度可控的状态。所以元宇宙是很难一句话解释清楚的事，它其实是基于很多种新兴科技创造的虚实相容的新型互联网社会形态。所以我们可以认为在移动互联网兴起的时候，它其实高速发展了十多年。
未来的十多年里面，一定是元宇宙本身在高速发展的十多年，这是可以期待的，可以做到这样的预判，它不是推广的游戏或者不仅仅是具体实践，它也是一种新型移动互联网的空间。包括VR、AR的状态，也包括各种数字提升或者NFT的应用等等，更重要的一点是有人认为这是一种经典的时刻，这个时候因为做我们所有的现实世界，我们现实的关系都会在整个的数字化。
最后也可能会实现人工智能比人类聪明的时刻，我们每个人的工作、生活可能在元宇宙虚拟空间中或者虚实结合中，可能产生比我们物理世界中间更多价值的时刻。从这个角度来说，我们每个营销人，每一个个体，不管是企业，还是创业者都应该关注元宇宙。
回归到我们当前的工作，还有一句话可以肯定的说，元宇宙去支持企业数字化升级的一个必然要去选择的道路。我们今天谈元宇宙，元宇宙涵盖的内容，涵盖的范围其实是非常广泛的，而且它的技术也在快速的进步。
回到我们整个的营销企业数字化和企业营销上面的各个方面，这边我不展开我只是对它的场景做一些简单的服务，我们元宇宙的虚拟人可视化就可以帮助服务产品，产品的展示，产品用元宇宙的方式，我觉得这非常重要。可以看到我们今天几乎所有的车都有了虚拟的展厅，产品的展示，不光是车，所有的设备都可以用元宇宙的方式来呈现。
品牌可以让我们的发布会有产品代表人，我们是不是要用元宇宙的形态呈现、销售？这里面我们是不是有一些颠覆式的销售工具，线上线下的融合。我们不一定要去卖场，我们能不能更好地体验到我们的产品能力、产品的特点和营销？我们是不是可以用更多的设备触达未来更多数字化的用户，能够创造更深的互动、运营？这里面是不是承载各种可视化的CRM、3D的产品等等，当然内容也是，今天我们的产品，我们的场景，是不是可以在元宇宙上进行快速的创造。
今天人工智能和元宇宙的场景结合起来其实有大量的点，我们今天有很多人工智能可以对内容进行快速的创造，包括百度和很多企业都推出了。你只要输入几个关键词就可以快速帮你生成一篇小说、一段话，甚至是一段视频，一张图片。这些都是元宇宙未来我们可以看到的一些方向，到底元宇宙的技术和这些方向有什么样的结合呢？我们后面会再跟大家举几个例子。
这里面还有一个核心的问题，我们要做元宇宙，仅仅是因为它是一个新的技术？仅仅是因为它可以提供货币化？我们思考一个点。元宇宙的营销一个最核心的本质就是我们要进行全面的体验优化，我们所有的人，所有的消费者在过去的媒介消费里面，我们都是在寻求一种更好的体验的路径，新的体验会赞成旧的体验。我们过去看新闻，在固定时间、固定地点守在电视机面前看新闻就已经很开心了，我们终于可以了解世界大事了。今天我们拿着手机，我们不仅可以随时随地看，我们还能够选择自己想看的内容。
在元宇宙的场景里面，不光可以让我们随时随地选择想看的内容，我们还能深入场景里面，甚至选择自己的视角，选择自己的角度去看新闻，这就是一种新的体验。如果我们每一个人都拥有了这种新的体验的时候，我们一定会抛弃过去的体验。所以体验的升级和优化，其实是整个的人类社会在营销上面往前走的，不可回头的一条路，必须寻找一种好的体验。
所以在人上面，因为元宇宙我们可能有更多虚拟的人，也有更多人的表达，我们其实可以面对更多的消费者。我们如果套用人货场的逻辑，我们过去货怎么样让别人感知到更好，更准确地感知到你的产品，更加有效地感受到你的产品。最后场，产生更多更好的消费者体验，用户的体验。
人、货、场，元宇宙营销体验优化
我们用人货场这三个逻辑跟大家拆解一下，在元宇宙的营销里面我们怎么样去用体验优化方式去应用。
我们再跟大家分享一些元宇宙实践的话题，第一个问题是人，今天在元宇宙里面因为是三维的是立体的，其实虚拟的主播，虚拟人或者叫数字人是这几年高速发展的场景，我们来看几个视频。这也是一种3D的拟真人，拟真人它可能背后是有动作捕捉，前端的呈现，这样一种魔力的模式，人呈现出来的是很漂亮的形态。这样会吸引大量的目光，这种情况下是一种拟真的状态，我们再看一些今天3D真人的一些发展。
到3D真人的状态的时候，其实真人也很难去简单地识别，这是一个真的人呢？还是一个电脑仿真的人呢？真的能做到在手机端或者在设备里面，你看到这样一个人的时候，你真的不知道背后做的是什么，不知道是机器还是人。所以我们拥有了去创造一种真人，创造场景，创造一种与人沟通的技术，而且这些技术的成本相对来说已经非常低廉。
过去电影工业的能力今天已经变成了每个企业，甚至每次直播都能有技术了，还有一个方向是二次元的人，当然还有3D的卡通人。这些都是技术的发展，刚才这些已经是实实在在存在的技术，而且都可以应用的技术，所以有了3D、2D的主播。
这些人看起来还有一点点智能，技术的发展是非常快速，因为有了技术他可以控制这些人，控制这些场景，其实后面可以拓展的空间和想象力非常之大。这个是虚实结合的对于捕捉设备，今天在中国市场上有大量元宇宙创新企业的兴起，这些都已经变成了普遍的能力，这些动作捕捉的主播、这些动作可能都是人在扮演。
但是我相信我们的系统积攒的数据越来越多，人的细微的动作，人的表情可以快速的学习和模拟。最终我们的动作都是不必要的了，这些动作这些表情甚至微表情都可以有计算机来模拟出来，这是数字人的发展。那有了他可以干吗呢？我们在营销中就可以有实际的应用，这时候可以把明星融入进去，对于明星的虚拟分身就可以联系到前面讲的元宇宙一个概念，虚拟的分身其实就是明星的数字化。
明星的数字化之后，它可以在任何一个场景里面，当然这背后有知识产权，有肖像权的问题，解决这些问题在技术上可以在任何一个场景里出现。比如虚拟的主播，还有更加有噱头的设置。
刚才是一些直播的场景，我们当然还有虚拟代言人，代言人也是一个很大的场景，我们虚拟的住所，可以作为线下的展会展馆，虚拟的讲解、导购员的角色，包括人的角色。所以我们今天的元宇宙不只是被动的去看，他创造了很多人和人之间沟通的界面。
这样的技术方式有一个最大的好处，它是高度可复制的，只要创造出一个有效的讲解员，你的机器是很容易复制出100个、1000个。它的整个信息传递的效率就会大幅度提高。而且对人类的专业性，每个人都能看到一些专业的内容能够标准化的输出。这些都是在背后的人工智能的自身情况下，虚拟人能做的工作。
当然的虚拟人还有很重要的一个特点，虚拟人也有我们合作做虚拟人的代言人等等一系列运用的场景。因为今天现实的明星翻车的事件也非常多，在今年我们也推出了最具商业价值的虚拟人榜单，我们对中国市场上的大量的虚拟人进行了分析，包括它的号召力、活跃度和商业实践，我们中间可以看一下他们的价值怎么样。
我们榜单的第一名是柳夜熙，第二名是一禅小和尚，第三名是伊拾七，第四名是洛天一，这些是排在我们榜单的前四位。
这里面其实可以看到一个趋势，创造者他们在整个的市场上从过去更多的偏二次元、偏卡通的，逐渐都转变成更偏真实的人，真正的人的相貌，人的动作，这样一个创造的趋势。
虚拟人的发展其实也是我们很多企业的机会，我们既可以和这些虚拟人的明星进行合作，因为这些明星，这些虚拟人在各大平台上拥有的整个粉丝数、号召力是非常大的。他们可能目前有了百万和千万级别的粉丝量，因为他们背后在不停地创造内容。他也为我们每个企业创造自己的虚拟偶像、虚拟人带来一个新的机会，过去我们企业都是要和明星来合作的，今天的企业完全可以投资创造出自己的虚拟人。
下面再讲货，其实在元宇宙要去帮助重塑对货品的深度感知，每个消费者都希望得到便利、希望很容易知道你上面的特点。我们第一点是功能感知，你是不是有办法把你商品复杂的功能，消费者可以很清楚地看到地感知到的画面体现出来。第二点是契合度的感知，你的冰箱是挺好看的，那摆在家里会怎么样呢？你的衣服很漂亮我穿上去会怎么样呢？这个就叫契合度，我们能不能把我的商品和你的场景结合起来呢？这些其实都是元宇宙的互动能力的感知。
我们是不是可以提前去体验呢？我们是不是能够体验到我坐到一辆车里面的感觉呢？我们能不能直接去看到这辆车开上路是什么感觉呢？
我们用元宇宙虚实结合的技术能够重塑我们对货品的深入感知，而且这也是建议每个企业都应该做的事情。比如这样一款冰箱，这样可以看到一个产品，可以做成3D的模型，3D的模型可以运用到大量不同的场景里。
这比过去简单的一个视频介绍要好得多，而且是一个三维的我们能够用今天的设备，甚至用手机就能够快速地调整方向，调整速度等等，这是一个冰箱是非常的合适。我们对于像服饰、鞋在三维上也可以用三维形象地展示它的这些能力，对产品进行拆解，三维化的模型等等。
总之，它能够把我们的实物具象化让消费者有亲身的感受，比如像表，这应该是用手机，我们的手机今天都有现场的实体感知能力，然后把更大的三维的模型通过实体呈现出来，在实际的场景中体现出来，这是虚拟混合现实的状态，当然这也是一种呈现的方式。
最后一个是场，元宇宙是一个新的宇宙，是一个平行的宇宙，它也更深拓展了场的范围，我们不只是在家里面或者在卖场里面，我们其实还有很多新的场。包括我们可以做元宇宙品牌俱乐部来强化你的品牌关系，你可以做轻量级游戏的运营，对于增强用户的黏性，还可以做线下元宇宙的快闪店。这个是元宇宙私域的俱乐部，NIKE他们做了一个整体的元宇宙，企业拥有的元宇宙。这是NIKE在2021年推出来的，在元宇宙平台Roblox上面发布的，以耐克总部为模型的全新的虚拟世界。
在这里面可以有每个耐克的用户，上面也有耐克的商品、装饰，可以支付金币，设计迷你游戏，可以与体育明星互动，可以与其他玩家游戏赚取金币，还可以与数字替身进行运动等等。你的运动的状态，你的保护状态，在虚拟世界里面创造出新的人和人之间交互的模式，很轻松地可以和耐克签约的明星进行互动。其实这是元宇宙的品牌私域的俱乐部，我觉得这是一个高级的CRM状态，用户关系管理，让客户不仅仅爱上你品牌，使用你的商品，而且它可能会更加愿意在你自己创造的虚拟世界中生活。
在中国市场上，我们也有很多，比如我们有很多元宇宙的发布会，在希壤是百度推出来平台，平行于物理世界的虚拟空间里面，比如奔驰可以在上面开发部会。比如我们的显卡上面有很多广告的植入，希壤里面还有匹克尼克的体验店，还有自动价值的客户端。所以这也是一类在相对公开的市场里面，我们的一些品牌上占有的地盘、占有的自己的俱乐部。当然还可以做轻量级游戏的运营，这个是LV它本身NFT的运营。
其实你可以看到元宇宙刚才有两条线，一条线是虚实结合、三维立体化，另一条是适合人们来创造更多的自主权到Web3.0的状态。所以它的底层逻辑是什么呢？刚才一直强调地让整个人货场全方位体验的优化，人要更好地服务于人，拥有更多的虚拟人，更多的角色，让人有不同的生存空间或让消费者更好地感知到你的商品，能够在不同的场景下感知的商品有更好地契合度。场可以创造出新的交互的场所，包括品牌的元宇宙的私域也好，云宇宙的独享空间也好，还在元宇宙的公寓里面游戏里面的展示也好，他都会创造一些全新的体验。
其实元宇宙本身是可以释放整体的营销的前前后后的一系列的场景，包括我们做短视频的内容营销，广告里面私有的元宇宙，产品的培训，各种展会的展览、各种体验店，这种电商的展示、直播、发布会、售后服务。这几个场景是今年马上可以做的事，但是未来其实还有很多的事可以发展可以做。
（文章整理自谭北平先生直播视频）
《谭北平先生：元宇宙的当下与未来 | 直播观点实录（下篇）》将于明日在官微发布，敬请关注。
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