这篇文章来自金错刀与纪中展直播对话的内容,他们对于新品牌、新机会、新流量等方面进行了深入的交流,更预测了从淘品牌到抖音电商的三大趋势。
创始人、企业家、操盘手必看,相信能给你带来收获和启发。
以下为对话内容,有删减。
主持 | 金错刀 爆品战略理论提出者
嘉宾 | 纪中展 知名商业顾问、科技消费投资人

编辑 | 张一弛
来源 | 金错刀(ID:ijincuoda)
关于变化:
抖音在淘宝之上,做了一次革命性颠覆!
纪中展:我看到今年的变化有几个。
第一是消费者变化。
过去大家有一个固有思维,男人很少自己逛街买东西。我以前就很少去商场,也极少去买东西。但在今年,因为抖音电商的出现,我在看内容的过程中,不知不觉就产生了兴趣,并且产生了购买。
我并不是一个孤例。有一次,我和几个同学吃饭时,我问他们,你们最近买东西多吗?竟然发现我们都从原来的“不买族”变成了“剁手族”,这是一个挺大的变化。
第二个是企业的变化。
我周围的很多做企业的朋友,他们现在把所有的精力用在了种草和直销上。
种草在小红书,直销通过抖音,他们基本上已经形成了一种“前店后厂
的模式,前店就是小红书和抖音,后厂就是自己的工厂,他们已经把整个渠道砍到了极致,效率是极高的。


第三个就是那批拼了命把自己身上淘品牌标签撕掉的人,开始往身上贴抖品牌了。
当抖音电商GMV到1万亿以后,所有人都要把自己贴上抖品牌标签。
口罩这三年是抖品牌快速成长的这三年,我想问下金老师,在这一年的讲课中,你有没有发现一些新的变化,包括你的学生们,他们的企业在这个过程中发生了什么变化?

金错刀:这两年我经常去浙江和广东,我们的学员非常多,他们经常跟我说一句话:过去在线下和电商上打爆的成熟爆款,在抖音上不一定爆,但是在抖音上打爆的产品,在电商和线下一定爆。
我觉得这个问题挺有意思。
这背后,我发现了一个非常重要的趋势,也叫三大机会。最大的变化就是,现在打爆品的模式方式发生了改变。规则发生了改变,市场发生了巨变。当然巨变背后也有机会,更大的是挑战。
我们很多学员特别懵,特别是线下老炮,他们特别擅长线下,但今年还是很痛苦。我想跟大家再说个数字,今年抖音的GMV 能干到将近1.5万亿。

过去电商时代,天猫跟京东都用了差不多六七年,甚至有的是十几年。抖音两年时间完成了。我还想问一下纪老师,你看到数据你有什么感受?


纪中展:
我当时看这个数据就有点像VIPKID 4年时间干到 40 亿收入,新东方干到40亿收入,要花十几年的时间。
从淘品牌到抖品牌,变化是非常巨大的。我以前经常举一个例子,刘强东经常说把快递小哥当兄弟。
如果我们再往前看,618双11的时候,刘强东有的时候还开着小车去送快递。京东、拼多多会火,是因为它每次都踩准了时代。
但是京东和淘宝他们能把国美、苏宁打败的原因是什么?是效率革命——它先变成了一个流量的能量场,所以在上面会长出很多淘品牌。
但抖音和淘宝是完全不一样的。
抖音是在淘宝之上做了一次革命性的颠覆。

抖音不是解决配送问题,不是解决物流问题,他是在购买端,在前端环节,通过内容引发兴趣,重构了人货场。所以京东淘宝在后端做的效率革命和颠覆,抖音在前端又颠覆了。
抖品牌也一样,因为我们成为世界工厂,有非常强大的供应链,只要它重构前端就好了。所有的后端,在百度、阿里、腾讯这些大公司的重构下,水电煤已经形成了升级。
这个时候前端革命就变得非常重要了,这是一个非常大的趋势和变化。
关于“人”的机会:
一定要给用户创造,“直给式”体验革命
金错刀:
人货场到底发生了什么样根本性的改变,又能带来哪些增长性的机会?

纪中展:这是“人” 重构的体验革命很重要的变化。因为这种感性决策,实际上也是爆品里面一个很重要的尖叫点。
过去我们经常讲小孩、女人、老人、宠物,男人放在最后。但抖音把尖叫点放在这些更有消费力的男人身上。
金错刀:刚才纪老师说了一个观点,我是认同的。我在抖音上买东西不是有目的的,是无意中买的。这种“无意中买”到底是个什么机会?
我还是想用另外一个词,他不是感性的,他是理性的。我再升级一下,叫直接体验。
举个例子,大家知道电商的逛跟淘,是要寻找的。因为“逛跟淘太多了,甚至催生了一个生意——叫买手。我帮你选好。为什么?东西太多了,用理性选择。
但是抖音上的很多东西,是把爆点更直接展现给你。

我们一个学员做猫粮的,是个新品牌,新品牌过去其实卖货是不好卖,但是他起盘起得非常快。怎么做到的?他在直播时直接打开猫罐头吃,这叫人食级罐头。
用户觉得“哇,好震撼!这是第一个例子,我们叫直接体验。

第二个是什么?非常奇葩。我在抖音上买了很多这种垃圾袋,好多人卖垃圾怎么买?他跑到河边盛一桶水。过去垃圾袋
经常漏水,直播间就通过直接体验解决了。老师觉得人的方面什么是最本质的趋势?

纪中展:人性是永远都不会变,包括金老师在爆品课程上讲的“
人的贪嗔痴永远都不会变的
但是如何去刺激和放大的手段在不停的变化,这种变化就是构成了刚才金老师讲的从淘品牌到抖品牌三大趋势之一的“”,从淘逛到体验革命的变化。
金错刀:
你觉得对老板,对于我们的很多学员来讲,能够带来什么具体的机会跟趋势。


纪中展:
现在当需求重构,场景改变了人的行为之后,
实际上人的每一个行为动作,只要你捕捉到了,也是一个 10 亿级的机会。

金错刀:不管你们做什么行业,做什么产品,你一定要创造给用户非常直给的体验。
每个产品直给式的体验改变,都有10 亿级的机会。
关于“货”的机会:

一定要找到新趋势赛道,弯道超车!
金错刀:第二讲讲人货场中的“货”,今年的货真的是天翻地覆的改变。纪老师今年有没有买过什么新货,分享一个特别奇葩或者毁三观的。

纪中展:我能感受到一点,现在抖音上的货只有更便宜,没有最便宜。这是一个挺大的突破,只要你去比价、去找,它永远都有最低价,非常了不得。
第二个只有更好,当你发现这家产品又便宜又好,马上就会出现另一家更便宜更好的,真的是把超级性价比卷到了极致!
这背后比的是什么?是所有供应链的比拼。看起来好像只是个小店,实际上是调集了全球资源到这个小店上去跟别人比拼。


金错刀:
淘品牌时代是带着中国资源的卷,抖时代是带着全球供应链的卷。

纪中展:对,是这样的。我经常讲我们要与时俱进,你要随着时间的变化去努力,你要根据客户的需求去变化去努力。
在过去很多人卷,实际上是在原地不动的卷,是向内的卷,这个就有点刻舟求剑了。你要面向客户去卷,你的卷是什么?是在需求端卷,而不要在供给端去卷,这是一个比较大的问题。

金错刀:淘宝时代是内卷,抖品牌时代,我们要做外卷。
大家知道东方甄选,因为新东方过去教培就是内卷的典型代表,我想听听你对俞敏洪转型的感受。


纪中展:
我经常拿德云社去比较东方甄选,德云社是一个极佳的生意模式。俞敏洪原来做教培行业的时候,那个时候就有点像郭德纲时期。
到了这个东方甄选时期,就像德云社,每一个人都可以在上面找到自己的舞台,每一个人都能够为平台添砖加瓦。


是因为俞老师已经从原来的在前面带着大家干,变成了在后面去整合资源帮着大家干了。
在教培时代,很多老师只要做名师就走了。但是在抖品牌的时代,在东方甄选时代,主播离开就死掉。因为后面没有货了,没有供应链了。
金错刀:回到货上,东方甄选它没有跟别人拼价格,其实东方甄选东西不便宜,但找了一个相对空白的赛道,农产品。
过去淘时代,经常讲句话叫打竞品,什么叫打竞品?价格竞争,流量竞争。
我觉得现在的抖品牌时代,有一个东西很重要,叫趋势。
做任何生意,做一些新的赛道非常重要。特别是看到了今年的双十一的榜单,你会发现,如果不做创新,完全没有机会杀出来,因为成熟的赛道都被一些大的品牌给垄断了。

甚至如果你找准一个新趋势赛道,特别是成长型的赛道,对很多品牌来讲,可以做到弯道超车,甚至10倍速赛道。
关于“场”的机会:
一定要把抖品牌,当成首席引爆场!
金错刀:“场”是引爆人和货的关键点,场革命更加直接、更加凶猛
纪中展:现在,双11正在被一场又一场的直播给解构。刘媛媛的一场图书直播,那就是图书行业的双11小杨哥的一场直播,那就是零售新消费品的双11
相当于过去的淘宝,好不容易积聚了一个大水库,被无数个小河流给泄洪了。所有的新品牌、新产品、新动作,是骡子是马,都得到抖音上去遛一下。
金错刀:传统电商时代,其实拷问电商最重要的是造节。造节是过去淘时代最重要的一个引爆场。
在过去淘时代,双11上榜是所有新晋品牌的成人礼。在过去,造节本质上是在流量层面去制造一个促销场。因为要过节了,才能够去促销,才能去低价,才能给你优惠,这也给了大家一个购买理由。
在直播时代,每一场直播都给你一个最低价的购买理由。从抖音上的体验革命来讲,每一个短视频都是给你一个购买理由。抖音已经成为了首席引爆场,
纪老师同意吗?


纪中展:
对,抖音已经成为一个新产品、新品牌、新事件的一个非常重要的引爆场。


金错刀:
在首席引爆场上,纪老师给大家一个建议,老板的首先要抓哪个?我先给一个,
头部或者中腰部达人是首席引爆场的首席抓手。我希望大家在这方面要重视。
纪中展:把抖音当做厂是企业的挑战。第一个挑战是抖音很多大直播间或头部达人,要求你至少要有1万的库存;另一个挑战是,他对很多企业的服务分要求很高,你的店铺能不能做到4.7分以上,甚至是做到4.99分。

金错刀:
咱俩 battle 一下,你觉得店铺直播比达人直播更重要?


纪中展:
前段时间,我去见了一个朋友,他原来在飞书工作,现在自己创业。他做的是一个学习力方面的笔,一摞笔卖19.9元。他通过抖音去引爆,先是找了10多个达人帮他带货,实际上,这个笔变成了新品牌的引爆场。


在过去,线下是开门店,我们现在叫开抖店。
抖店成为一个非常重要的放大器。
金错刀:我们刚才讲,抖音是首席引爆场。不管大家做什么生意,我想给大家一个关键词——测款。
什么叫测款?很多时候,你会发现好多爆品是定义出来的。测款首先是定义,第二是测对,抖音的快速测款是一个革命性的机会。

今年的双11,特别是抖音榜单,你会发现卖得好的反倒不是大牌,而是一些新品牌,尤其是创新的品牌。我想给大家提个醒,今年可能是个转折点。


10亿级生死感悟:
要在平台上生长,不要在平台上老去
纪中展:我自己有一个感受,对于做企业的人来讲,在做产品的时候要去种地,但是在获客的时候,要去像游牧民族一样去找那些水草肥美的地方。
你要顺着水源一样向上走,你要找到流量的所在。你要抓住人心做爆品,抓住用户需求去做爆品。
对于我们这些 40 多岁的人来说,经历过几个周期和几次大的危机,我们情绪更稳定,对未来更笃定。所以当进入到乌卡时代,模糊的、多变的、复杂的时代,我的感悟是:
第一,要在不同中去找相同,在变化中找到不变,在不确定中找到确定。
因为没有一个冬天是不可逾越的,没有一个春天是不会来临的。要看多和做多,永远不要怀疑中国的未来,只有在中国才有我们发挥和发展的舞台。

第二,你要不断的成长。
不要去躺平,不要去摆烂,不要为了内卷而内卷,你要有韧性。无论你是个人还是企业,你永远不要放弃和放松对自己的要求。
第三个就是一定要与时俱进,要随着时间变化而努力。
雷军以前说学习刘德华的劳模精神,但实际上刘德华的另外一个能力更值得学习,他能在不同时期做正确的事儿,得到一代又一代人的喜欢。
所以我是觉得我们爆品的兄弟们,当流量在变化的时候,更要笃定和更要确定的去学爆品的方法论。当爆品成于抖音电商的时候,它发挥的力量是更大的!


金错刀:
最后,我想给大家提个醒。二十大有一句话,叫中国特色的现代化,
非常认同
。这对大家做爆品有什么机会?我把它引申了一下,叫
中国体验的现代化。
过去很多中国产品是抄老外的,但是中国人的很多消费很有中国特色,是一种中国式体验。
我举个例子,你们知道中国人吃饭喜欢“锅气,西方没有锅气的说法,中国的锅气导致现在连锁餐饮专门现场制作、现场炒菜。
当然,在抖音同样有中国体验的现代化,机会巨大。


从淘品牌到抖品牌,我们能看到过去的很多趋势,你可以在平台上生长,但不能在平台上老去。
从抖品牌做到强品牌,是一个非常重要的能力。


我们刚才讲了三大趋势人、货、场,我希望大家抓住这种直给式的体验革命。
其实每一个微小的直给式体验革命,都是10亿级爆发的新机遇。
希望在座诸位能够看到他、抓住他。
@The End

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