作者 | 冰清
敏感的品牌商家已经觉察到,自抖音电商开始布局“商城”场景,与之紧密相连的“搜索”就如同一台精密仪器上的两个齿轮,成为许多商家当前关注的重点。
事实上,抖音电商已经不再是单纯的以内容驱动的“兴趣电商”,而是升级为含内容场、货架场、营销场的“全域兴趣电商”,其中货架场包含了搜索场景。
此前,刀法曾访谈了多位品牌创始人、抖音电商操盘手以及行业专家,他们都曾提到一个观点:抖音电商是新增量,爆发力强劲但不确定性高,而货架电商是更稳定的大盘。
现在这个观点或许过时了。刀法了解到,今年有多个品牌在抖音电商的 GMV 超过其他渠道。与此同时,自抖音电商推出商城与搜索场景后,有一批品牌抓住了新机会,获得可观增长:
新锐品牌「Funny Elves方里」,在品牌心智从 0 到 1 建立过程中,通过“看后搜”运维,4-8 月搜索 GMV 增长近 400%,7 月货架场景成交更是超千万;
户外品牌「骆驼」,在明确“冲锋衣”为核心看后搜运维词后,辅以种草内容与商品标题优化,实现看后搜 PV 提升 500%+,带动搜索 GMV 提升 200%;
成熟品牌「森马」,基于品牌影响力与极具市场竞争力的产品,借助标题优化工具并添加热词,实现搜索曝光增加 700%+,搜索商品卡曝光提升 40%,搜索商品卡 GMV 提升 30%;
全域兴趣电商场景下,品牌为什么需要做抖音电商搜索?它有哪些机会点?是如何助力不同阶段的品牌发展的?刀法研究所访谈了抖音电商搜索负责人姜志、Funny Elves方里品牌联合创始人陶子、骆驼品牌总经理万光昊和森马品牌零售负责人贺梦,以一线的视角解读抖音电商搜索的价值所在。
01
打通“明确需求”与“潜在需求”,搜索背后是巨大的生意机会
此前,抖音电商的特色便是以兴趣内容撬动潜在需求,让用户边种草边拔草,缩短转化流程。
但链路可以更短。当用户带着明确的需求,搜索关键词,看到满意的商品,随即成交——这一环抖音电商在不断建设着。
抖音电商搜索负责人姜志告诉刀法,近一年来用户的搜索行为已经不局限于搜人搜内容,搜店、搜品牌的占比在快速增加。官方数据显示, 2022 年 4 月抖音电商搜索成交 GMV 年同比增长 110%,平均转化率对比其他站内渠道高 30%;2022 年 10 月 19 日至 11 月 18 日,抖音电商日均电商意图搜索 PV 为 4.6 亿+。用户“多”、增长“快”、流量“准”,成为抖音电商搜索场景的突出特征。
如今我们可以在抖音电商看到两类商家:
第一类是重做货架不做或轻做内容。这部分商家不擅长做内容,但有强势的供应链基础,货品在市场上极具竞争力。
这类商家往往是某些产业带上的白牌厂牌,产品质优价美;或是货架电商平台上靠“跑直通车”等杀出重围的优秀选手,有丰富的搜索优化经验;甚至还有一大批成立十几年、几十年的中国民族品牌,因为内容能力不足而未在抖音电商平台上获得大量曝光。
商城与搜索的存在,开辟了承接用户“主动搜索”的明确需求的链路。同时,也让这类商家避开短板,充分发挥自身优势,将丰富的商品添加至平台,复用其在传统货架电商上的经验,借助平台工具做好标题、商品优化,更好地承接这些精准流量。
第二类是又做货架又做内容。这部分商家在做货架的经验之上,还有内容能力,包括短视频制作与直播带货。对这部分商家而言,除了等用户主动搜索商品,还能通过产生与之相关的短视频,激发用户需求,并在掌握做内容带增量的方法后,充分利用看后搜运维,把用户沉淀到账号上,形成自循环。
其中抖品牌的发展尤为明显,他们熟练掌握平台的内容趋势和玩法,结合品牌自身的用户偏好后,在内容场和营销场埋下伏笔。
现在点开部分视频评论区,用户能看到“大家都在搜:某个商品”。评论区的吸顶词、小蓝字超链接,都可实时捕捉到用户的兴趣,创造搜索需求。
既有主动搜,又有看后搜,在打通了用户的明确需求与潜在需求后,抖音电商成为高效种草拔草一体化的平台,帮助品牌商家更早、更前置地触达用户,带来生意增量。
抖音电商搜索负责人姜志表示:“抖音商城+搜索可能占我们将来一半的生意,其中搜索可能又占货架的一半的生意。”
02
从0到1,从1到100,兴趣搜出品牌新增量
在访谈了多个品牌与抖音电商搜索负责人后,刀法发现,抖音电商搜索为不同阶段、不同特性的品牌商家,都提供了生意新机会。
从 0 到 1,看后搜运维助力新品牌塑造心智,激发新流量
新锐美妆品牌方里,在今年就通过抖音电商搜索找到了新品牌销售额快速增长的捷径。品牌联合创始人陶子认为,在抖音电商新品牌缺乏心智不是阻碍,做好搜索就能实现从 0 到 1 的突破。成长中的品牌都可先从搜索做起,周期短、见效快。
方里在搜索运营过程中发现,当 A2、A3 用户通过种草短视频成为品牌潜在消费者之后,“看后搜运维”可以加强种草视频转化能力,促进已经种草但没有及时购买的用户加快决策周期。
于是方里通过铺设大量趣味性、互动性以及热点时效性的 KOC/KOL 短视频内容,提升商品搜索词,然后通过“看后搜”运维,在视频评论区设置吸顶词、小蓝字超链接,提高潜在用户通过搜索快速触达品牌直播间和其他短视频的几率,进行二次转化。
目前方里仍处于品牌心智建立阶段,在看后搜运维的选词上,方里采取品牌词优先,品类词、功效词次之的顺序。经过以上操作,自然流量不断进入,方里佣金成本下降,释放更多利润空间。
作为诞生于 1965 年具有广泛认知的优质户外品牌骆驼,则选择了品类词“冲锋衣”作为核心看后搜运维词汇。骆驼品牌总经理万光昊介绍道,通过抖音电商罗盘“搜索分析”他们发现骆驼旗舰店 TOP10 品类词均与“冲锋衣”相关,可见该词的承接能力强。
搜索运营是一个长期、可累积的过程。为冲锋衣在秋冬两季的爆发做铺垫,骆驼从 5 月开始铺设 KOC 种草视频,提升秋冬主推品冲锋衣相关视频的内容体量;其次,骆驼在短视频中加入“骆驼冲锋衣”“户外穿搭”等话题,提升用户进入搜索界面几率;最后,通过留评论的方式,用小蓝字超链接引导用户看完内容后搜索特定产品词。
为了与其他品牌做出区别,骆驼在商品标题中强调“三合一”“防风防水”等功效热词,同时在商品图方面,选择深受品牌直播间用户喜欢的主播上身图代替模特图。
最终骆驼达成看后搜 PV 提升 500%+,带动搜索 GMV 提升 200%,8 月货架场景成交破千万。
万光昊表示:“做好‘人找货’的搜索链路,可以帮助品牌获取更多的搜索推荐。比如通过看后搜运维,可以更好地获取搜索增量,夯实品牌心智,激发消费者需求。目前,骆驼主动搜索用户占比大概在 10%- 15%。通过主动搜索进来的用户更精准,转化率更高,能到 70%。”
从 1 到 100,标题优化推动成熟品牌高效转化精准流量
而成立 20 多年、主打舒服、轻松又时尚的森马,作为国内第一批靠搜索起家的服装品牌,有很强的国民认知。抖音电商搜索上线后,森马随即组成一支精锐团队,专心做这件事。
森马品牌零售负责人贺梦认为,愿意主动搜索品牌词的用户已经是忠实粉丝,想要顺利承接好这波流量,首先要知道用户喜欢什么产品,其次产品必须要能打。
目前,森马已建立起一套完整的从内容到搜索,再反哺内容和供应链的运营体系:先通过专业化的内容团队提供源源不断的短视频内容,再依靠森马多年来沉淀下的线下门店体系与线上品牌自播矩阵打配合,形成丰富、本地化的矩阵式传播效应,由此回收的消费者的需求也会更多元、更精准。透过数据,森马将用户兴趣进行规整,成为品牌搜索热词的关键来源。
作为“标题优化”的资深玩家,森马在商品热搜词的匹配方面下了很多功夫。
具体而言,森马围绕版型、面料类型、面料功能、穿着场景四大品类象限热搜词,进行选词与组词。举个例子,在针对“短袖”这一大众品类,森马借助「搜索商品诊断」这一标题优化工具,基于行业热搜词和搜索热词选出“打底短 T”这一热词,同时排列组合版型词“圆领”、面料类型词“舒适”、“纯色”等,为该商品带来 700%+的曝光提升。据了解,森马通过搜索蓝海商机功能选取店铺 600+在售商品,在商品原标题中添加热搜词和搜索热词。
通过标题优化,森马收获了搜索商品卡 GMV 提升 30%、搜索商品卡曝光提升 40% 的亮眼成绩。
03
降低商家经营门槛,抖音电商搜索推动品牌降本增效
抖音电商搜索负责人姜志表示,搜索场景的出现,大大降低了品牌商家的经营成本与进入门槛。
此前,商家经营抖音电商要懂短视频会直播,相比于传统的图文电商,制作成本与人力成本都更高。当商城场景与搜索场景结合,有品牌知名度或是有强大产品供应链实力的商家,不需要专业的短视频、直播团队也能做好,其核心在于,货架场最重要的内容载体是商品图文,对品牌商家来说迁移成本更低,对人的要求也降低。
而降本只是抖音电商搜索带来的好处之一,其更大的优势在于增效。
首先,是长尾流量与长尾商品的匹配,提升商品动销宽度。
在直播电商兴起时,尽管品牌商家会设置引流款、利润款和爆款,但它往往只聚焦一部分头部商品,但对商家,特别是像森马、骆驼这种多品类、多 SKU 的品牌来说,长尾商品是非常重要的。
贺梦表示,店铺能承接比直播间更多的商品。当品牌打通内容-搜索-商城链路后,用户不光能进入直播间,还可以到店铺,商品的动销宽度也会大很多。
其次,是通过搜索运营优化后,启发用户新需求所带来的 GMV 增量。
兴趣搜索解决了内容场相对单一的问题。视频与直播内容可以启发用户的无限心理需求,而搜索能力更好地去匹配消费者的多元需求,是对内容场、货架场与营销场的有效连接。
仍以森马为例,在发现消费者需要“穿着舒适,场景百搭”的服饰后,品牌推出“舒服裤”,并通过该词打标签,吸引来大量流量。
而抖音电商以“兴趣内容”为基础养成的用户搜索习惯,使用户转化率更高。
04
分析师点评
抖音电商正通过打通内容场、营销场、货架场等多个场景,给予品牌商家们更多的安全感。
从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”,虽然只加了 2 个字,但抖音电商已经向品牌商家们展示了其迭代后的能力。抖音电商搜索强调的三要素包括:标题优化、商品优化、看后搜运维,而刀法本次采访的 3 个品牌,也恰好契合了这三个要素:
拥有品牌知名度的森马,消费者会主动搜,品牌通过标题优化,承接住这部分精准流量;骆驼的产品力强,特别是在冲锋衣领域颇受消费者认可,通过抓住“冲锋衣”这一品类词,借助标题优化、商品优化与看后搜运维,实现月销破千万;而新锐品牌方里,则是以 KOC/KOL 种草短视频同步建设品牌心智与生意增长,优化看后搜关键词,做到品效销合一。
这些不同阶段、不同特性的品牌商家们,都通过使用抖音电商搜索的众多能力,如热搜词、小蓝字超链接、吸顶词等,发现了生意新机会。
但比之更可贵的是,平台努力地传递一种美好生活的可能性,传递生活的本真。它消弭了地理限制与信息传播的阻碍,用兴趣感染所有的消费者——无论他是在一线城市中心,还是在某个五线农村,都能享受优价好物,让美好生活触手可得。
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